Кейс, который цепляет: как я нашла драму и конфликт в сложном техническом проекте

Из хаоса к успеху: как написать кейс, который понятен, интересен целевой аудитории.

Когда digital директор ищет копирайтера для написания кейсов о сложных IT-услугах, он часто сталкивается с одними и теми же проблемами.

Я знаю это не понаслышке — ведь проработала на этой должности в известной бизнес-школе более 10 лет и неоднократно пыталась найти грамотного копирайтера, который бы вникал и мог хорошим языком интересно описать нашу услугу.

Кого я только не перепробовала: от дешевых авторов, работающих на бредо генераторах до дорогих копирайтеров, пишущих «золотые» по стоимости тексты, которые никак не укладывались в отведенный для этого бюджет.
И чаще всего заканчивалось тем, что ты садишься и пишешь сама. А время - не резиновое. И вот уже подходят дедлайны по работе, а ты все тратишь время на написание статей, ибо без них никак не продать дорогое обучение. Уф. Как вспомню – так вздрогну.

На первый взгляд может показаться, что написание кейсов — это просто. Достаточно собрать данные, описать задачу, процесс и результат. Но в реальности всё гораздо сложнее. И вот почему.

Хороший материал должен не просто рассказывать, что сделано, но и показывать, как это повлияло на бизнес клиента. Многие копирайтеры ограничиваются перечислением технических решений, не уделяя внимания тому, как это помогло достичь целей клиента.

А может быть, дело в отсутствии структуры?
Если правила написания кейсов не соблюдаются, материал теряет логику: читателю сложно понять, где проблема, где решение, а где результат.

Или, возможно, слишком перегружен терминологией?
Здесь важно найти баланс: материал должен быть понятным не только технарям, но и бизнесу, не сильно искушенному в профессиональном сленге. А еще и читаться должен интересно.

Звучит сухо, не правда ли? На первый взгляд, это просто набор фактов. Но читатель хочет видеть не только решения, а живую историю. И вот тут начинается самое интересное.

Тебе дают «мясо».
Так называется короткое техническое описание от специалистов: факты, скрины из сервисов, цифры, проценты. Скупые профессиональные термины в описание проблем и решений.
А еще есть ограничение:
бережное отношение к сохранению инкогнито клиента, попавшего в сложную техническую ситуацию. С одной стороны показать сложность, с другой стороны - никого не обидеть. Вот такая была задачка.

Да и работа, которую выполнило агентство, была из ряда очень «замороченных» технических задач. Их сложно понять неспециалисту.
Слава богу, что такое сквозная аналитика, коллтрекинг, CRM и борьба с дубликатами лидов я знала, потому что сама все это внедряла в своей непростой дигитал судьбе. Эх, меня поймет лишь тот, кто смог преодолеть и выжить в конфликте между отделом продаж и отделом маркетинга. Итак.

Тимлид агентства терпеливо отвечал в мессенджере, на мои вопросы.

Руководитель агентства контролировал общение и делился фактами, рассказывая какие боли испытывал заказчик из-за ошибок в аналитике и сбоя распределения заявок. Это дало материал для эмоционального конфликта: хаос, сбои и спасение бюджета. Кто не любит экшена?

Важным элементом стал тон повествования (ton of voice).
Текст писался от имени руководителя агентства — уверенного профессионала, который умеет говорить о сложных вещах просто и ясно. Это означало: минимизировать спецжаргон, заменить его понятными терминами, которые даже неспециалист может понять. А заказчики на дигитал услуги и не должны быть профессионалами в IT.

Сложность кейса заставила разбить его на две части:

Вот и весь рассказ.
А насколько хорошим получилась работа, можно узнать перейдя по ссылке на него: Как мы помирили отделы маркетинга и продаж застройщика и спасли их от войны между собой.Что делать, когда сквозная аналитика дает сбой.

Итог: получился кейс, который показывает реальную ценность аналитики и помогает агентству демонстрировать свою экспертизу.

Да, это потребовало времени, много правок и консультаций, но результат того стоил.

Если вы ищете партнера на написание кейсов, или хотите обсудить свой проект, я всегда готова помочь.

Настоящий кейс — это больше, чем текст. Это инструмент, который показывает экспертность вашей компании и продаёт ваши услуги.

Мое портфолио

Мой ТГ канал "AI да Мацкевич | Маркетинг и копирайтинг"