Как нанять хорошего пиарщика? 7 красных флагов, которые нельзя игнорировать

Перед началом PR-продвижения многие компании сталкиваются с проблемой поиска специалиста или команды. Задача найти настоящего профессионала и не нарваться на безответственного сотрудника действительно не из легких. Какие признаки при выборе пиарщика точно красный флаг, я Ксения Белоусова, основательница PR-агентства Fame и автор телеграм-канала «Связи с известностью» рассказываю в статье.

Эффективная пиар-стратегия в нынешних реалиях обязательно включает в себя коммуникацию с аудиторией на разных каналах. Обилие информации обязует нас совершать многократные касания с аудиторией, чтобы стать замеченным, а разнообразие каналов закрывает разные задачи PR-стратегии. Не существует единого канала, где можно было бы охватить всю целевую аудиторию и сразу запомниться ей. Поэтому пиарщик с опытом выбирает каналы для стратегии точечно и последовательно, анализируя эффективность и обратную связь аудитории и клиента после каждого выхода.

В работе с клиентами мы подбираем PR-инструменты под цель и задачи проекта. Как правило, мы всегда включаем традиционные и новые СМИ и медиа, а также выходы в офлайн. Например, если задача бизнеса — выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией потенциальных клиентов (B2C) и партнеров (B2B) одновременно, то, как правило, два этих сегмента присутствуют на разных каналах. И если клиентам достаточно будет увидеть материал о бренде в СМИ, чтобы совершить покупку, то парнёры захотят пообщаться с основателем компании лично на мероприятии, где он выступает спикером.

Если специалист предлагает вам использовать только один инструмент PR, например, публикации в традиционных СМИ и уверяет, что это сработает, то стоит задуматься об уровне его компетенций. Как показывает практика, такой подход свойственен новичкам или тем, кто не желает развиваться в профессии и не следит за трендами рынка.

Один из главных навыков крутого пиарщика — умение экономить средства, получая бесплатные договоренности там, где они приобретаются только за деньги. Пиарщик с опытом и связями не предложит вам купить спецпакет в СМИ и интервью на YouTube. Потому что его задача сделать так, чтобы СМИ сами захотели писать о вас, а YouTube каналы приглашали вас в гости. Если перед вами пиарщик-профессионал, он интегрирует вас на желаемые PR-каналы бесплатно или расскажет, какие шаги для этого нужно сделать.

Работа над получением некоторых договоренностей в нашем агентстве занимает несколько месяцев, но в конечном итоге заказчик получает желаемое, заплатив только за нашу работу. В недавнем кейсе рассказывала о том, как мы сэкономили для заказчика 10 000 000 рублей, бесплатно разместив его в бортовых изданиях, ведущих СМИ, TOP Ultima Guide и интегрировали на множество других авторитетных площадок.

Если PR-специалист сходу предлагает вам только платные размещения, даже не пытаясь получить бесплатные договорённости там, где это доступно на текущем уровне проекта — это повод усомниться в его опыте и профессионализме. С тем же успехом вы сами можете связаться с коммерческими отделами и организовать размещения, так зачем тогда вам платить за это пиарщику?

Наличие договоренностей так же важно, как и их выполнение. Хотя закрытие KPI это не главный критерий оценки эффективности, но он тоже имеет значение. Про то, как оценивать эффективность в PR, мы писали здесь.

Обратите внимание, что в договоре должно быть прописано не только количество интеграций, но и их разновидность (например: выступления на конференциях, интервью в подкастах/YouTube и др.). В случае публикаций в онлайн-СМИ обязательно должна быть указана минимальная ежемесячная охватность ресурсов. Если исполнитель не хочет фиксировать в договоре минимальный охват предполагаемых PR-кампанией размещений СМИ, при этом обещает «золотые горы» в виде Forbes и «Коммерсанта», то это – тревожный звоночек, что обещания могут «превратиться в тыкву» после подписания договора о сотрудничестве.

В нашей работе мы используем СМИ с ежемесячным охватом от 200 тыс. просмотров. Данная информация юридически фиксируется в пункте договора об условиях и порядке оказания услуг (виды, объем и периодичность).

Поэтому, если в ваших договорённостях с пиарщиком нет речи о KPI, охватах СМИ и разновидности PR-каналов – это грозит недобросовестным исполнением рабочих обязанностей. А в случае вашей неудовлетворённости работой PR-cпециалиста – без этих важных вводных в договоре у вас не будет юридических оснований для возражений.

Отчетность должна быть не только в конце сотрудничества, но и еженедельная и ежемесячная.

Это важный пункт, потому что реализация некоторых задач в PR может длиться месяцами (например, подготовка эксклюзивного интервью для СМИ, организация ивента или коллаборации). При этом специфика и длительность выполнения таких задач не очевидна для заказчиков, так как зачастую напрямую они в этом не участвуют. Тем не менее, в отчётах можно отразить этапность реализации задач, даже если итог ещё не достигнут. Заказчик таким образом остаётся в курсе качества и интенсивности выполнения работы. А PR-специалист оберегает себя от возможных вопросов, ответы на которые заказчик может получить из отчёта.

Мы с командой каждый понедельник сообщаем клиенту о выполненных задачах на прошлой неделе и планах на следующую. Ежемесячно присылаем отчёт со всеми реализованными активностями, их охватностью и PR-Value. Ответственный пиарщик всегда позаботится о том, чтобы его клиент в полной мере имел представление об объеме проделанной работы не только в конце сотрудничества, но и в процессе. Из этого вытекает следующий красный флаг ↓

Грамотный специалист (не только пиарщик) придерживается базы клиентского сервиса:

И другие индивидуальные нюансы профессиональной этики, основами которой точно должен владеть опытный специалист по связям с общественностью, 24/7 находящийся в коммуникации с людьми.

Одна из задач, с которыми работает PR – это создание и поддержание высокой репутации. Участие в сомнительных активностях или коллаборации с партнерами, замешанными в скандалах, вряд ли повысят ваш статус в медиапространстве.

Рынок кишит сомнительными предложениями на платное участие в конференциях, премиях, ТВ-шоу за баснословные деньги с обещаниями о том, что после таких интеграций о вас точно узнает вся страна и запросы от клиентов польются рекой. Вот только в договорах не прописывается никаких гарантий, а организаторы умалчивают о репутационных рисках и неприятных последствиях для имиджа участников.

Мы не рекомендуем нашим заказчикам реагировать, а тем более соглашаться на подобные активности, потому что в лучшем случае – вы выбросите деньги на ветер, в худшем – испортите свою репутацию, на исправление которой понадобится ещё больше ресурсов.

Токсиков и невеж не любит никто, а один из важнейших навыков для пиарщика – это умение доступно и, главное, уважительно доносить свои мысли в любой ситуации.

Иногда СМИ срочно запрашивают комментарии экспертов, например, в выходной день или поздно вечером. Редакции задерживают выход материала и не выходят на связь. Порой случаются форс-мажоры на конференциях: когда клиент прилетел в другой город, а тайминг мероприятия не соблюдается, и он опаздывает на обратный самолёт. Случается, что продюсеры ТВ-репортажей меняют тему эфира за 30 минут до старта съёмок, а вы готовились к нему 2 дня. Или, например, клиент едет на YouTube-съёмки в другой город, и по дороге вы узнаёте, что оператор заболел и всё отменяется.

В считанные минуты пиарщик должен разобраться в ситуации, найти благополучный и наиболее выгодный выход для каждой из сторон, и с каждой из них остаться в хороших отношениях. Форс-мажоры в PR случаются нередко, поэтому у хорошего пиарщика должен быть «черный пояс» по решению проблем через эффективные переговоры.

Конечно, это не все тревожные звоночки, которые могут сказать, что перед вами непрофессионал, но я постаралась уместить в одну статью самое основное.

Обязательно сохраняйте себе!

А если вы находитесь в поисках PR-агентства для продвижения своего проекта, пишите в телеграм @ksu_belous

Приводим к известности без ущерба репутации!