Придумал гиперсегментацию трафика для себя, а оказалось, изменил русский маркетинг

Парадокс, но за 11 лет никто так и не создал аналог Гиперсегментации от рекламной экосистемы Vitamin.tools (ранее Yagla), хотя помню время, когда мне говорили: «Ничего особенного, я такое за пару часов на коленке сварганю».

Не сварганили.

Привет! Я Александр Алимов, СМО в Vitamin.tools, автор книги «Гиперсегментация трафика» и эксперт с 15-летним опытом работы в маркетинге. Помогаю маркетологам и рекламным агентствам находить точки роста и работать эффективнее.

В мире, где цены на рекламу растут каждый день, а инструментов оптимизации становится меньше, важно не только адаптироваться к изменениям, но и находить новые решения. В книге я дал реальный инструмент, который повысит вашу эффективность, как специалиста по трафику, и выделит на фоне конкурентов. Я уверен, что, применяя методы, описанные в книге, вы сможете не только улучшить результаты рекламных кампаний, но и стать лидером в своей нише.

Если вы хотите работать быстрее и получать лучшие результаты — эта книга для вас.

Это не просто теория.

Это 15 лет моего опыта в маркетинге.

Сотни реальных примеров.

Пошаговая инструкция, которую можно использовать для любых проектов, в том числе действующих. Для тех, кто захочет прочитать эту книгу - вот ссылка на litres.

В 2013 году я работал директором «Союза SEO специалистов». Это небольшое digital-агентство из Перми, одно из направлений которого — контекстная реклама. Вместе с коллегами мы продвигали региональные и столичные компании.

Уже тогда было заметно, что аукцион в Москве перегрет, и выйти на приемлемые KPI по цене лида не так-то просто. Корректировки настроек и работы только с трафиком мало. Нужно что-то делать с сайтом. Но, конечно, не с основным многостраничным сайтом клиента, а с посадочной страницей, созданной под конкретную рекламную кампанию. В 2013-м они как раз стали популярны.

В проектах, где мы работали под ключ, мы прописывали заголовки на лендинге по методу 4U: уникальные — полезные — ультраспецифичные — срочные. Это усовершенствование давало рост конверсии с 5% до 7%.

Неплохо, но мало, если планируешь стать №1 в Перми.

Я понимал, что нужно придумать что-то новое. И копать надо на уровне связки трафика с сайтом.

Как родилась идея подменять контент на сайте я уже не помню. Наверное, сыграло роль то, что мы упорно изучали рынок. Причём не только наш, но и зарубежный. Читали исследования, смотрели кейсы, следили за новостями и в какой-то момент пришли к выводу, что будущее за персонализацией.

Помню, я читал кейс Нила Пателя, который получил на 68% больше лидов за счёт настройки подмены города в оффере сайта, и я понял: «Вот оно!» Люди настолько устали, что им пытаются втюхать ненужные вещи, что при виде чего-то родного и важного для себя охотнее оставляли заявку. Тут ещё важно, чтоб предложение компании полностью соответствовало их запросу.

Поэтому следующим шагом мы сделали простенький скрипт для подмены заголовков на посадочных страницах. Тестировали идею на своих же лендингах, а потом выкатывали в клиентских проектах. И хотя работать на масштабе по такой схеме было неудобно, результат превзошёл ожидания. В некоторых проектах конверсия подскочила до 35-40%. Там, где раньше клиент получал 100 лидов, теперь приходило 400.

Вот только минусов у этой идеи было слишком много: сложно делать настройку под рекламную кампанию, тяжело управлять результатами, статистику надо пересчитывать руками. В общем, слишком много «костылей» и лишних действий.

Чтобы упростить задачу, мы попробовали запустить А/В-тестирование. И часть проблем, действительно, решили. Но зато получили новые: много времени отнимала настройка рекламы под группы запросов, а управлять результатами было слишком сложно.

Тогда-то мы и поняли, что нужно полностью изменить процесс. Сделать отдельный сервис, который будет:

И делать это всё автоматически.

В общем, тогда мы придумали Yagla.

На тот момент, чтобы эффективно работать с контекстной рекламой, специалистам нужно было переучиваться. Продукта, который помогал бы повышать конверсию без специфических навыков, не было.

Мы попробовали его создать под Яндекс Директ. Уже тогда площадка лидировала по объёмам платного трафика. К тому же открытая система API «Яндекса» позволяла сделать синхронизацию сервиса с рекламными аккаунтами и вытаскивать запросы пользователей.

Мы сделали так, чтоб Yagla могла вытаскивать поисковые запросы из рекламной кампании через API Директа, а пользователь сам настраивал подмены на посадочной странице. Как он мог это сделать:

Подмены можно делать под одну или несколько фраз, а не всю группу ключей. И, наоборот, можно объединить ряд запросов вместе, если кампания настроена по принципу «один запрос — одно объявление».

После настройки Yagla рекламные кампании в Директе работали точно так же, как и раньше. Разница в том, что при переходе с разных запросов пользователи видели разные предложения.

Так работала Гиперсегментация.

Дополнительно внутри Yagla можно было настроить A/B-тесты. Чтобы система не только делала подмену контента, но и сравнивала каждую подменённую фразу с оригинальной. Либо сравнивала две подмены между собой. По итогам тестов можно посмотреть: какая фраза работает эффективнее, и, если результат не устраивает, переписать фразы и снова запустить тест.

Результаты тестов можно посмотреть в редакторе подмен. В колонке «Статус» есть данные по результатам тестов, статистике переходов и конверсиям.

С прямыми запросами в Директе система работала отлично, но она не подходила под кампании с общими фразами. На что вообще можно менять «Купить пластиковые окна», если больше никаких вводных о покупателе нет?! А что делать, если кампания работает в РСЯ, где вообще нет запросов, но есть таргетинги?

Вопросы кажутся забавными, но в 2014 году рынок работал именно так: «подобрал ключевые слова → запустил рекламу → пошли заказы». Обязанности чётко разделяли: специалист по трафику настраивал рекламные кампании, разработчик делал посадочные страницы, копирайтер писал текст. Никто и не думал, что нужно отрабатывать всю связку комплексно: на уровне продукта, целевой аудитории, запросов, объявлений и посадочных страниц.

Сам сервис мы менять не стали, только адаптировали алгоритм, чтоб его можно было использовать при работе с потребностями аудитории, а не запросами, как раньше.

Как теперь работает Гиперсегментация:

Парадокс, но за 11 лет никто так и не придумал аналог Гиперсегментации от Vitamin.tools (ранее Yagla), хотя помню время, когда мне говорили: «Ничего особенного, я такое за пару часов на коленке сварганю». Не смогли. Написать скрипт, делающий подмены легко, а вот придумать систему, которая давала бы стабильный результат в разных проектах, — нет.

Не верите?

И таких кейсов много.

Когда я осознал, что их число превысило сотню, я решил, что пришло время выпустить книгу о гиперсегментации. Рассказать в ней, обо всём своём 15-ти летнем опыте в маркетинге. В том числе о том, как в эпоху ИИ и автостратегий повышать конверсию рекламы в самых разных нишах.

Главные вопросы:

— Что там под капотом рекламных систем?

— Как всё устроено?

— В чём секрет успешных кампаний?

Безусловно, стандартные вещи: проработка целевой аудитории, чистка семантики, выбор правильной стратегии управления ставками, составление привлекательных объявлений — дают свои плоды, но не такие, как хотелось бы. На динамику финансовых показателей эти действия сильно не влияют. И тут мы приходим к вопросу: а что же влияет?

И вот об этом я рассказываю в своей книге: «Гиперсегментация трафика»