Как музыка в магазине одежды помогает посетителям настроиться на шопинг

Надоедливые поп-треки, которые играют из хрипящих колонок в торговом зале, — то, что легко отпугнет покупателя и заставит поскорее уйти в другой магазин. А как добиться обратного эффекта: направить внимание человека на ассортимент и дать почувствовать себя звездой подиума?

Привет! На связи Артём Никалёв — руководитель Музыкального сервиса «Кубик Медиа». С 2013 года мы создаем музыкальное оформление для бизнеса. Наши плейлисты можно услышать в магазинах IDOL, 12 STOREEZ, Belle You и Namelazz. Сегодня расскажу, зачем музыка на самом деле нужна фешен-бренду и как с ее помощью привлечь и удержать клиентов.

На первый взгляд к музыке в магазине и правда мало прислушиваются. Но что будет, если она вдруг выключится? А если один трек заиграет громче другого? Или треки всё время будут сопровождаться шипением?

Музыкальное оформление служит приятным фоном для любителей шопинга, но это не единственная его задача. Вот что делает подходящий плейлист:

Например, подростки запомнят магазин молодежной одежды, если услышат в нем k-pop. Они почувствуют знакомый вайб, присмотрятся к вещам на рейлах и, скорее всего, вернутся за покупками в будущем.

В люксовых магазинах покупатели обычно ищут атмосферу спокойствия, умиротворения и одновременно лоска. Создать ее можно с помощью легкого джаза или других инструментальных композиций.

Исследование, опубликованное в Future Business Journal (2023), показывает, что эмоциональный интеллект влияет на принятие решений о покупках, в том числе импульсивных. Если воздействие на эмоциональный фон положительное — доверие и лояльность повышаются. А музыка, как инструмент сенсорного маркетинга, как раз способна создать комфортную атмосферу и улучшить восприятие бренда.

Если же посещение магазина сопровождается негативными эмоциями — это отрицательно сказывается на коммерческих результатах. Исследование, проведенное в торговых точках дизайнерской одежды Filippa K, показало, что неправильный выбор музыкального сопровождения может снижать продажи на 6%, особенно в категориях женской одежды.

Чтобы связь была крепче, нужно дать покупателям возможность «зацепиться» за треки в магазине и забрать их себе. В таком случае неплохо иметь брендовые плейлисты на стриминговых платформах или в соцсетях.

Брендовые плейлисты создают специально для продвижения компании в онлайн-пространстве. Они формируются на основе позиционирования, целевой аудитории и ее ценностей. Такие подборки помогают бренду шире транслировать свою философию через музыку.

Если хотите, чтобы музыка решала задачи бизнеса, не получится просто включить подборку популярных треков на стриминге и крутить из одной колонки в углу зала. Нужно воздействовать на покупателей грамотно.

Подбирать треки с подходящим темпом. Быстрые композиции ускоряют клиентский поток: взгляд человека скользит по ассортименту, он стремительнее делает выбор и уходит. Медленные треки действуют наоборот — в спокойной обстановке хочется неспешно прохаживаться вдоль полок и дольше изучать одежду.

Используйте этот прием с учетом специфики бренда. В массовом сегменте покупателей обычно больше, поэтому для этих магазинов выбирают быстрые поп-треки. Например, массмаркет может звучать так:

Люксовые бренды относятся к музыкальному оформлению более избирательно, предпочитают размеренные композиции, которые обволакивают и успокаивают. Их цель — задержать клиента в зале надолго, а энергичная музыка для этого не подойдет.

Адаптировать плейлист. Продолжаем говорить про темп музыки: он может отличаться в зависимости от времени суток. Например, утром в магазинах играют плейлисты с быстрыми композициями, которые бодрят посетителей и сотрудников. Вечером уместнее расслабляющие треки — они задержат клиентов в зале.

Возможен и обратный сценарий. В некоторых торговых точках медленную музыку включают утром, так как в это время посетителей меньше, а в час пик ставят треки, которые ускоряют поток клиентов.

Адаптация — вопрос индивидуальный. Здесь нет готовой формулы, которая точно сработает в пользу бренда. Попробуйте отследить посещаемость ваших точек и на основе этой информации поэкспериментируйте с музыкальным сопровождением.

Еще можно пересматривать плейлист по конкретным поводам. Например, перед Новым годом часто включают легкий джаз в духе композиций Синатры. Эти мелодии помогают создать праздничное настроение — в такой атмосфере людям приятнее выбирать подарки.

Пример праздничного плейлиста от 12 STOREEZ

Управлять громкостью. Музыка должна распределяться по помещению равномерно: тогда она захватывает всё пространство и всегда остается для посетителя ненавязчивым фоном. Чтобы добиться такого эффекта, важно учитывать геометрию магазина, высоту и тип потолка.

На что обратить внимание при настройке:

Еще мы не рекомендуем использовать в магазинах стереосистемы — это частая ошибка. Стерео делит музыку на два канала: в итоге покупатели в одной части помещения отчетливо слышат только гитару, а в другой — только пианино. Единое звуковое пространство искажается.

Зонировать пространство. Этот прием работает в больших магазинах, например с несколькими этажами. Включайте разные плейлисты в мужском, женском и детском зале, чтобы направить посетителя туда, где его заинтересует больше товаров. Но важно, чтобы композиции не накладывались друг на друга. Для зонирования обычно используют специальные процессоры или многоканальные устройства.

Особую роль играет музыка в примерочных. С помощью регулятора громкости здесь можно создать более спокойную атмосферу, чтобы покупатель не торопясь примерил одежду и посоветовался с другом.

Неправильно подобранная музыка или ее плохое звучание может оттолкнуть потенциальных клиентов. А если забыть о соблюдении авторских прав — есть риск не только лишиться покупателей, но и получить штраф. Рассказываю, как избежать неприятностей.

Собирайте плейлисты, сочетающиеся с образом бренда. Когда подбором треков занимается один или несколько человек из команды, есть риск не собрать единый посыл. Каждый внесет свое видение, и в результате получится «франкенштейн». Например, если лаундж-треки будут сменяться внезапным хип-хопом, посетители точно обратят внимание на несостыковку и отвлекутся от покупок.

Прежде чем составить плейлист, мы в Кубик Медиа много общаемся с брендом, чтобы считать видение, которое закладывалось при создании и развитии. В итоге музыкальное оформление поддерживает общую концепцию.

Также нужно быть осторожными с радиохитами, такими как Despacito или Dance Monkey. Подобные треки набирают популярность, так как в них есть триггерные мотивы: легкий заедающий припев, искаженная манера исполнения, цепляющие инструментальные мелодии. Иронично, но именно эти особенности композиций быстро надоедают. Если добавляете хиты в свой плейлист, не упустите момент, когда они начнут всех раздражать.

Последний нюанс, который необходимо учитывать при подборе, — это подтекст музыки. Лучше не использовать треки, связанные с чувствительными темами: криминальный рэп, религиозные поджанры метала и т. д. Такие композиции могут вызвать негативную реакцию покупателей, поэтому наши музыкальные редакторы удаляют их из подборок.

Проверьте легальность плейлиста. Даже если сотрудник, которому поручили подобрать музыку, отлично знает позиционирование и аудиторию бренда, остается вопрос о соблюдении авторских прав.

Дело в том, что, покупая подписку на стриминговый сервис, вы получаете право лишь на индивидуальное прослушивание музыки. Воспроизводить ее со своего устройства на аудиторию магазина — да и любого публичного места — нельзя: контролирующие организации РАО и ВОИС могут выписать штраф от 10 тысяч до 5 миллионов рублей за каждый случай использования нелицензионного трека. При этом получить лицензию сложно: нужно предоставить список всех композиций, отметить, сколько раз они будут звучать в эфире, и решить другие нюансы.

В Кубик Медиа мы используем только лицензионные композиции и помогаем компаниям разобраться с выплатами в контролирующие организации в сфере авторских прав. А если клиент хочет создать уникальное музыкальное оформление — привлекаем композиторов и записываем авторские треки с передачей всех прав.

Будьте внимательны к подбору музыкального оборудования. Идеально подходящий бренду плейлист будет звучать плохо, если транслировать его через пожарные громкоговорители или одну портативную колонку. Звук в таком случае распространяется неравномерно, его слышно только рядом с устройством, что ломает восприятие.

Лучше всего установить в зале профессиональную систему с несколькими колонками. Размещать ее нужно так, чтобы звук шел сверху вниз: это приятнее для прослушивания, даже когда музыка просто играет на фоне.

Если бюджет небольшой и приходится подключать более простую систему, старайтесь избегать в подборках треков с высокими и низкими частотами — рока или классической музыки. Обычная техника «срезает» часть звуковых волн, поэтому композиции будут звучать не так, как задумывалось.

Наши специалисты по запросу выезжают на офлайн-точки: проверяют акустику помещения, показывают несколько вариантов оборудования из разных сегментов и устанавливают его в нужных местах. Так звук проигрывается качественно и распространяется по помещению равномерно.

Регулярно обновляйте список треков. Запускать одну и ту же подборку по кругу не стоит: надоедливая мелодия будет весь день крутиться в голове у покупателей, что испортит впечатления от шопинга. А сотрудники торгового зала начнут ориентироваться по композициям как по часам.

Обновлением плейлиста может заниматься управляющий или даже кто-то из работников магазина, но у них есть и свои обязанности. Музыкальные редакторы Кубик Медиа всегда помогут с подбором и обновлением плейлистов. А с помощью специального Музыкального сервиса вы сможете сами управлять готовыми подборками.

Если хотите включать музыку, которая привлечет покупателей в магазин и усилит их связь с брендом, заполните бриф. Мы создадим для вас уникальную музыкальную концепцию, настроим оборудование и предоставим Музыкальный сервис.

Поделитесь своими впечатлениями в комментариях: как на вас действует музыка в магазинах? Были ли у вас ситуации, когда из зала хотелось сбежать? А когда, наоборот, задержаться?