Никаких котиков: PESO-модель в аналитике соцмедиа

Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как и зачем проводить анализ эффективности контента в соцмедиа по PESO-модели и на что обратить внимание.

Анализ соцмедиа в последнее время становится одной из наиболее востребованных услуг, ведь бренды активнее используют социальные сети для взаимодействия, вовлечения и привлечения к себе внимания пользователей. Рассказываем про методы оценки, которые помогут проанализировать коммуникации бренда в соцсетях и сделать их более эффективными.

Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) специально для этих целей разработала отдельный стандарт, который регламентирует медиаисследования в соцсетях. В этот стандарт включена матрица оценки социальных медиа — исходя из нее, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала по PESO-модели: paid, earned и shared, и owned. Разберем подробнее каждый из каналов.

Paid (оплаченные каналы) — это контент о бренде в соцсетях, за который компания заплатила.

Сюда входят:

Earned (заработанные каналы) и Shared (социальные каналы) — это то, что пишут о бренде в соцсетях клиенты, инфлюенсер и блогеры и другие люди, не имеющие непосредственного отношения к бренду. Иначе эти виды контента еще называют UGC-контентом или стихийным контентом, так как бренд слабо может на него влиять и тут всецело всё во власти пользователей.

Сюда входят:

Owned (собственные каналы) — контент, который бренд сам генерирует в соцсетях на собственных страницах.

Сюда входят:

И только после разделения на типы каналов, стоит переходить к анализу. Для каждого из каналов и типов контента AMEC разработал специальную матрицу оценки, потому что у них есть свои особенности.

Сколько постов инициировал бренд? Количество и динамика постов администраторов.

Как реагирует бренд? Response Rate, Response Time, лучшее время для публикаций.

На каких площадках присутствует? Активность на разных площадках.

О чем компания рассказывает, какие ценности транслирует? Темы постов, типы контента, хэштеги.

Кто его аудитория и как она себя ведет? Количество и динамика подписчиков, вовлеченность и типы реакций.

Как пишет, какой формат выбирает? Формат постов, длина текста.

Где упоминали? Площадки, основные источники.

Сколько раз упоминали? Количество сообщений с упоминаниями объекта ➔ внимание к бренду.

Как упоминали? Тональность материалов.

Что говорили? Облако слов, хэштеги.

Кто может увидеть сообщение? Аудитория сообщения ➔ потенциальный охват.

Как реагировали? Вовлеченность.

Кто упоминал? Авторы сообщений, социально-демографический профиль.

— Сколько постов продвигает бренд? Формат платных публикаций, цель публикации.

— Сколько стоит продвижение? Стоимость подписчика, стоимость клика, стоимость лида.

— Какой охват и вовлеченность платных постов? Количество просмотревших, количество лайков, репостов и комментариев.

— На каких площадках рекламируется? Рекламная активность на разных площадках.

— Что продвигает компания? Темы постов, сочетание вовлекающего, рекламного и развлекательного контента.

— Как пишет, какой формат выбирает? Формат постов, длина текста.

Чтобы понять, как анализировать контент, приведем простой пример. Для собственного контента пиарщику больше будут важны показатели количества подписчиков и вовлечённости. В случае с оплаченным контентом нас будут интересовать переходы на сайт, клики и в финале — рост продаж. А для стихийного контента — важнее будет оценить тональность и выявление лидеров мнений, которые о нас пишут.

Если знать о таких нюансах, то аналитика соцмедиа будет гораздо глубже, чем просто подсчет лайков и комментариев, а бизнес получит реальный эффект от присутствия бренда в соцсетях. И никаких котиков — только цифры и точный анализ!

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.