Как делать и тестировать креативы для мобильной рекламы в любых масштабах?

Общий переход к автоматизированной оптимизации в управлении рекламными кампаниями в мобильной рекламе (Facebook, Google UAC) стал катализатором, который коренным образом изменил то, как компании, ориентированные на мобильные устройства, создают маркетинговые команды и стремятся к росту продукта. Один аспект этого изменения, который обычно обсуждают без подробностей — это огромная роль, которую сейчас играет производство креативов в мобильном маркетинге.

Перевод статьи IDFA deprecation: Mobile ad creative: how to produce and deploy advertising creative at scale by Eric Benjamin Seufert. Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на канал https://t.me/mobileplusblender

Я видел, на сколько сложно рекламодателям работать с креативами в рамках новой парадигмы алгоритмического маркетинга. Но в публичном поле существует очень мало ценной информации о том, как управлять креативным процессом в современном мобильном маркетинге.

Важность креатива возросла не только потому, что управление кампаниями стало автоматизировано и маркетинговой команде больше не на чем сосредоточиться. Важность производства креативов усилилась, потому что автоматическое управление кампаниями позволяет добиваться гораздо больших результатов рекламным объявлениям, чем раньше. В этом посте я объясню, почему рекламный креатив играет такую важную роль в успехе мобильного маркетинга, и дам основу для масштабного производства и тестирования рекламных креативов.

Производство креативов для рекламы всегда было критически важным. Сейчас Google и Facebook могут точно и эффективно таргетировать и сегментировать группы пользователей с помощью своих автоматизированных схем оптимизации — AEO (App Event Optimization) и VO (value optimization) в Facebook и Google UAC. Это дает возможность тестировать очень много вариаций рекламных объявлений для каждого сегмента потенциальной аудитории.

Другими словами, раньше при ручной оптимизации кампаний команде требовалось создать некое слишком большое количество целевых сегментов пользователей, чтобы протестировать конкретный креатив на них всех. Это было непрактично: создание каждой группы объявлений занимает много времени, а таргетинги при этом, задаются из головы без каких-либо предпосылок. Это означает, что трафик-менеджер придумает комбинации таргетингов по интересам и демографии, которые можно будет использовать с группой объявлений, без особого объективного понимания их эффективности.

Когда вам приходится создавать сегменты таргетинга вручную, она не тестирует каждую возможную комбинацию, потому что это было бы:

Сейчас Facebook и Google создают эти сегменты для рекламодателей на основе понимания того, как работают другие приложения, а также на основе очень быстрой оценки бенчмарков эффективности (клики, просмотры видео и т. д.), которые постепенно влияет на ROAS.

Идея в том, что, хотя креатив всегда был важным фактором успеха мобильного маркетинга, при ручном таргетинге на сегменты было невозможно протестировать креатив на всех возможных сегментах пользователей, а теперь — возможно. И поэтому существует прямая связь между объемом и разнообразием креативов и успехом рекламной кампании: чем больше разнообразных креативов способен создать рекламодатель, тем более детально и конкретно можно оценить эффективность сегментов, которые создают Facebook и Google. Это приводит к оптимальной эффективности за счет сильно таргетированных сегментов созданных автоматически источником трафика по сравнению с недостаточной эффективностью широких сегментов, которые рекламодатели построили бы вручную.

В качестве примера рассмотрим три сценария:

Рекламодателям необходимо усвоить три ключевых вывода о новой парадигме:

Говоря о том, что рекламодатели не видят, как формируются сегменты рекламными платформами, я представляю айсберг таргетинга на аудитории: рекламодатель, очевидно, знает свои цели по демографии, интересам и использует их когда задает таргетинг. Но он не видит всех функций, которые рекламные платформы используют для сегментации аудитории в рамках заданных таргетингов. Функции, которые рекламодатель не видит, намного перевешивают те, которые он определяет:

Важно отметить тот факт, что эти функции не видны рекламодателю, потому что суть механизма автоматического построения пар (креатив х сегмент аудитории) заключается в том, что рекламодатель не может влиять на формирование сегментов, как это было при создании сегментов вручную. Рекламодатель не представляет, как определяются сегменты, и поэтому он не может предсказать их эффективность. Единственный способ оптимально связать креатив с сегментами, которые рекламные платформы определяют алгоритмически, — это протестировать огромное количество креативов. Поэтому скорость производства креативов и их тестирования — важная часть современного мобильного маркетинга.

Необходимо определить важное различие между концепциями креативов (подходами) и вариациями креативов. Я определяю креативную концепцию как «сюжет» креатива или историю, которую он рассказывает о продукте. А вариацию креатива как некое изменение концепции, которое визуально заметно отличается от других.

Задача построения масштабного и эффективного процесса производства креативов часто больше связана с последовательным придумыванием новых концепций, чем с генерацией их вариаций. Сложно генерировать идеи новых концепций: сложно создать единую уникальную идею из ничего. Настоящая цель в создании потока новых рекламных концепций должна заключаться в том, чтобы придумать идею, которая превосходит по метрикам не только существующие рекламные объявления, но и все, что есть на рынке — рекламодатель должен стремиться придумать креатив, который выделится среди конкурирующих объявлений и принесет хорошие результаты.

Я представил простой механизм для тестирования рекламных объявлений: начинаем с концепций, переходим к объектам на креативах и заканчиваем вариациями:

Этот механизм дает рекламодателю уверенность в том, что лучшая версия идеи появится среди множества ее возможных вариаций. Это непростая задача: каждый этап этого процесса включает не только производство креатива, но и расходы на рекламу и анализ.

Взгляд на итеративный, направленный характер тестирования креативов должен дать некоторое представление о масштабах задачи для поиска эффективных объявлений: он медленный, требует много времени и дорогой. Но оптимизированный и эффективный процесс создания и тестирования креативов также является огромным конкурентным преимуществом, потому что создание конвейера для поиска крутых креативов — единственный способ поддерживать высокий уровень эффективности рекламы.

Диджитал реклама — это система постоянного возврата к среднему. Объявления с новыми креативами, как правило, превосходят старые объявления просто потому, что они новые: пользователи по определению более восприимчивы к тому, что они видят впервые, чем к тому, что видели несколько раз. Эта динамика отражена в понятии насыщенности рекламой: по прошествии некоторого времени возможно, что те, кому показывается реклама — это те, кто уже видели это объявление = частота показа растет.

Рекламодатель должен обеспечить за счет процесса создания рекламных креативов повышения средней эффективности своего портфелы рекламных креативов, меняя объявления до того, как их эффективность начнет падать.

Предотвращая период выгорания креатива заменой на другой, заменяя активный креатив новым до того, как его эффективность резко упадет, рекламодатель может увеличить среднюю эффективность всех своих объявлений. Важным аспектом этого понятия является то, что креативы следует заменять до того, как их производительность упадет. Для этого готовить замену креативу нужно сразу после запуска текущих. Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, рассмотрим 2 сценария: один, в котором объявление заменяется только после того, как его производительность резко упала, и другой, в котором объявление заменяется быстрее.

Рекламодатели часто относятся чересчур пассивно к этой динамике: они ждут, пока не увидят, что эффективность рекламного объявления начинает снижаться, прежде чем приступить к работе над новыми креативами для замены. Такая последовательность обязательно приводит к более низкому уровню средней эффективности рекламы, и это особенно часто случается, когда рекламодатель находит креатив, который выстреливает круче всех. Зачем делать новые, если топовый перформит круче всех? Это неверно!

Такая динамика пиков и плато создает нестабильность в эффективности рекламы и, следовательно, в привлечении новых пользователей, уровнях DAU приложений, рекламных расходах — во всем, в чем компания должна стремиться к предсказуемости и расчету.

Легко увидеть, как постоянный цикл производства новых креативов поддерживает среднюю эффективность, за счет замены устаревших, выгорающих креативов новыми, протестированными, эффективными креативами, способствует стабильному росту.

Прежде чем исследовать шаги творческого процесса, важно подумать, а каких результатов следует ожидать от него. Чтобы регулярно создавать одно эффективное рекламное объявление, рекламодатель должен пройти путь из шести шагов:

Как только рекламодатель решил инвестировать время и ресурсы в быстрое создание, итерацию тестов, ему необходимо сформулировать некую структуру рабочего процесса, которая облегчит эти шесть шагов. Процесс творческого поиска и тестирования — «творческий процесс» — может отличаться от рекламодателя к рекламодателю в зависимости от размера команды и внутренних возможностей, склонности компании к аутсорсингу, суммы денег, которые компания тратит на маркетинг и т. д. Я думаю, что любой хороший творческий процесс имеет как минимум три черты:

Регулярность невероятно важна для поддержания оптимальной эффективности творческого процесса: легко понять безмерность временных рамок, связанных с созданием одного креатива, глядя на схему этапов творческого процесса. Например, высококачественному рекламному видеообъявлению, в котором используются только стоковые кадры и скрины из приложения (т. е. не нужно снимать ничего нового), может потребоваться целый месяц для запуска в текущие кампании — от разработки концепции до производства и тестирования и внедрения (видеообъявления, состоящие только из стоковых и внутренних материалов, обычно не раскадровываются):

Такое ощущение времени может помочь рекламодателю спланировать количество креативных концепций, которые необходимо создавать каждую неделю, чтобы вовремя заменять креативы. Если рекламодатель хочет просто поддерживать эффективность и заменять рекламные объявления, когда они достигают определенного уровня эффективности, то он может использовать свой «коэффициент успешности» эффективности креативов, то есть процент креативов, которые при тестировании оказались достойными переноса в основные активные кампании. Так можно перейти от количества креативов, необходимых каждую неделю, к количеству концепций, которые необходимо создавать каждую неделю.

К примеру, представьте, что каждая из генерируемых рекламодателем концепций создается в виде набора из пяти вариаций рекламных объявлений, и каждый из создаваемых им вариаций рекламных объявлений тестируется. Если в среднем каждый пятый созданный им креатив работает достаточно хорошо, чтобы его можно было использовать в основных активных кампаниях (например, показатель успешности = 20%), то рекламодателю необходимо создать пять концепций (5 вариаций на концепцию / 0,2 коэффициент успешности = 25 вариаций рекламных объявлений) каждую неделю, чтобы этого было достаточно.

Но даже если рекламодатель возьмет на себя задачу создания пяти концепций в неделю, его первый набор вариаций рекламы для запуска может быть не готов в течение месяца или дольше. Вот почему важна регулярность: рекламодатель не может быстро создавать креативы для удовлетворения насущных потребностей в постоянном обновлении креативов, поэтому он должен постоянно управлять или ускорять этот процесс, чтобы предотвратить снижение эффективности в будущем.

Определив как устроен процесс производства креативов, рекламодатель должен найти способ поставить его на поток с учетом особенностей команды и ресурсов. Как указывалось ранее, это недельный цикл или быстрее: учитывая длительные циклы производства и тестирования рекламных объявлений и постоянную потребность в новых вариациях рекламы, имеет смысл вести творческий процесс в недельном темпе или быстрее.

Обычно процесс производства креативов на стороне рекламодателя начинается с еженедельной встречи (в понедельник), на которой представители продукта, привлечения пользователей, маркетинга и креатива, а иногда и команда аналитики обсуждают планы и потребности в креативе на предстоящую неделю (в рекламных агентствах обычно собираются трафик-менеджеры, дизайнеры и возможно члены команды аналитики). Обратите внимание, что это межфункциональное совещание, которое должно проводиться независимо от каких-либо совещаний, которые эти конкретные группы могут проводить самостоятельно (например, ежедневное совещание по результатам рекламных кампаний). Целями творческой встречи в понедельник являются:

На собрании команда:

Члены каждой группы должны уйти с этой встречи с конкретными, четкими указаниями к действию:

Здесь критически важна ясность ожиданий: цель межфункциональной команды — обеспечить полную прозрачность потребностей и загрузки каждой команды, чтобы все имели одинаковое представление в отношении того, что возможно, и в какие сроки. И весь смысл регулярного проведения этой встречи состоит в том, чтобы попытаться предвидеть будущие потребности и таким образом избежать неожиданностей. Маркетинг должен быть предсказуемым и равномерным: если творческая команда работает функционально, ссор и сверх срочных задач можно избежать.

После еженедельной встречи креативная команда должна либо приступить к разработке согласованных концепций и вариантов креативов самостоятельно, либо передать эту работу стороннему подрядчику/агентству. В целом, рекламодателям выгодно передать на аутсорсинг по крайней мере часть своей креативного производства агентствам — наличие нескольких команд, работающих над маркетинговыми материалами, способствует общему разнообразию стилей в креативах и добавляет глубины экспериментам. Кроме того, содержание большой команды дизайнеров обходится дорого, а расходы на содержание не позволяют рекламодателю сохранять гибкость в отношении расходов на маркетинг.

Большинству компаний, которые подходят к маркетингу неструктурированно и спонтанно, может быть сложно внедрить строгий, ориентированный на будущее процесс — рутина может показаться душащей, громоздкой и чрезмерно бюрократической. И, конечно же, реализация любого процесса сопряжена с административными накладными расходами; в случае регулярного анализа метрик по креативам, необходимо создать полноценную систему анализа и тестирования креативов.

Но нет другого способа масштабировать число пользователей из платных источников трафика. Постоянный процесс создания и замены креативов обеспечивает стабильность, необходимую для последовательного тестирования новых идей, а тестирование новых идей (и использование тех, которые работают лучше всего) — это способ, с помощью которого рекламодатели могут увеличивать расходы и поддерживают эффективность в новой парадигме рекламы.

Привет, меня зовут Герман Капнин. Если вам интересно узнавать больше про мобильную рекламу, мобильную аналитику, новости из мира мобайла, давайте знакомиться лично https://www.facebook.com/gr.kapnin или подписывайтесь на канал про мобайл, чтобы не пропустить и обсудить новые статьи https://t.me/mobileplusblender