Если вы не видели этот чек-лист, не делайте интернет-магазин - у вас ничего не получится

Приветствую, vc.ru!

Весь 2020 год был просто потрясающим. Было огромное количество событий, новшеств, переломных моментов. Просто прекрасно. Ох, даже не знаю с чего начать. Уж очень много всего, чем охота поделиться и обсудить.

Исторически сложилось, что моя команда в основном работает с интернет-магазинами. Именно по интернет-магазинам у нас большая экспертиза и, что называется, «рука на пульсе». Сразу оговорюсь, что это серьезные интернет-магазины с посещаемостью в сотни тысяч пользователей в месяц, а не шаромыжные псевдо-витрины с сотней уников в сутки.

Я знаю все изнутри. Эх, было время, когда мы с партнером запускали свой интернет-магазин, вкладывали в это немалые деньги, и наступили почти на все грабли, на которые возможно было наступить.

Одни растут и забирают на себя прибыль, другие стагнируют месяцами, третьи не знают за что хвататься, четвертые надеются на авось, чудеса и лезут в ниши, в которых за трехкопеечный бюджет получишь огрызок в виде статистической погрешности, а не результаты.

Что ж, не буду медлить, повестка дня сегодня обширная:

Да-да, опять получился лонгрид, ничего не поделать. С головой ушел в собственные интересные проекты на несколько месяцев, поэтому информации накопилось много.

Поехали за орехами!

В обществе бытует такое мнение, что розничная торговля - это крупный сегмент малого бизнеса. Мол, иди в товарку, не прогадаешь. Чем больше занимаешься бизнесом, тем активнее трескаются розовые очки.

На самом деле более половины отраслей не может быть в сегменте малого бизнеса. Потому что это по определению бизнес крупных ребят.

С каждым годом растёт конкуренция, и открыть эффективный и работоспособный интернет-магазин, как и любой другой сайт, становится всё дороже и сложнее.

Подход к запуску сайта, который я опишу далее, практикуют очень редко.

Причин много: от банальной лени до жажды сиюминутной халявы. Но, те проекты, которые проходят эту «долину смерти», начинают расти и отбивать деньги, а остальные забивают на продление хостинга с доменом на следующий год и исчезают. Последних большинство. Таковы реалии.

Всего я выделил несколько важных шагов. Это база. Конечно, чек-лист можно сделать просто бесконечным. Если не проработать хотя бы эти пункты, то надеяться на какие-то вменяемые результаты точно не придется.

Подходить нужно ко всему основательно.

Для начала нужно понять: куда мы хотим залезть, с кем придется конкурировать, кто держит топ в поиске, кто контролирует нишу бюджетами, какой у них трафик по объему и источникам, и так далее.

Сопоставив хотя бы эти данные уже можно рассчитать требуемый объем денег для старта и развития проекта, а также наметить план по трафику и заказам с перспективой на один год.

Это не делается «в уме», «навскидку» или «на коленке». Поможет только системный подход.

После открытия нажмите «Файл → Создать копию».

Пройдемся по основным вкладкам, столбцам и строкам шаблона:

В данной вкладке нам уже понадобится собранная и вычищенная семантика. Далее любым доступным сервисом (я пользуюсь KeyAssort) получаем топ сайтов конкурентов по видимости в «Яндекс» и Google.

Заносим все данные в соответствующие столбцы. Пересекаем минимум 10, а лучше 20, сайтов из столбцов по видимости и заносим анализируемые домены в крайний правый столбец «Сайты конкурентов для полного анализа».

Все готово, переходим к следующей вкладке.

Чтобы корректно внести данные в эту таблицу нам понадобятся следующие сервисы:

ahrefs.com - понадобится для заполнения блоков: «Базовые показатели», «Сайты, которые ссылались несколько раз», «Обратные ссылки на битые страницы», «Ссылки на сайт», «Проценты - анкоры». Все это нужно для составления стратегии по наращиваю ссылочного профиля сайта, что крайне важно в Google.

whois - узнаем возраст доменов конкурентов и дату регистрации. Если усредненный возраст доменов конкурентов, например, 10 лет, то в некоторых нишах стоит задуматься о подборе и покупке домена с примерно таким же возрастом на аукционе, нежели регистрировать новый.

similarweb, pr-cy - понадобятся для заполнения блоков: «Трафик в месяц» и «Источники трафика, %».

sitechecker - поможет узнать на каком хостинге размещен сайт и в какой стране. Иногда хитропопые товарищи пытаются создать сетки сайтов, чтобы забить ими результаты поиска, и даже не заморачиваясь размещают их на одном и том же хостинге. Да, такое бывает, палятся по глупости. Во многих нишах можно выявить сайты, которые по факту принадлежат одному владельцу. Одинаковый хостинг, однако, косвенный фактор, и нужно смотреть на CMS, дизайн, схожесть контактной информации, внутренней оптимизации и прочих параметров.

Заполняем все данные по каждому конкуренту и затем считаем средние значения показателей. В крайнем правом столбце заполняем данные по своему сайту, если он есть, получим примерно следующее.

«сайт.ру 404» - выносим в отдельную вкладку внешние ссылки (если есть) по каждому сайту, которые ссылаются на битые страницы анализируемого сайта. Связываемся с владельцем площадки, просим за копеечку изменить ссылку конкурента на наш сайт.

«сайт.ру backlinks» - выгрузка внешних ссылок по каждому сайту.

«Сайты для размещения» - итоговый список сайтов на основе анализа всех ссылок конкурентов.

Что мы получаем:

Что мы можем сделать на основании анализа:

Также, перед запуском интернет-магазина рекомендую в ознакомительных целях изучить полезную информацию о рынке E-commerce в России тут.

О том, как построить ссылочный профиль сайта и обогнать конкурентов в поиске, можете прочитать в моей статье.

Через нашу команду проходят сотни интернет-магазинов каждый год, мы прекрасно видим как и что работает, с чем приходится сталкиваться владельцу бизнеса.

Если вы собираетесь заниматься интернет-магазинов в долгую и по серьезке, то моментально отметайте облачные решения и конструкторы сайтов.

Нужно осознать, что скорее всего придется работать с товарной номенклатурой 5-200 тысяч товаров. В этом случае без автоматизированного софта и коробочного решения не обойтись.

Базовые критерии выбора платформы для интернет-магазина:

Учитывая вышеперечисленные параметры выбор особо не большой: либо покупать решение «1С-Битрикс» с лицензией «Малый Бизнес» в связке с «1С Управление торговлей», либо разрабатывать собственное дорогущее коробочное решение.

Вот прямо сейчас нужно открыть маленький секрет: пользователи плевали, и сами знаете что клали, на красивые уникальные дизайны с свистелками, леталками, анимашками, фирменными шрифтами, и вот этим вот всем маскарадом.

Отталкивайте от того, что хочет потребитель:

Я рекомендую выбрать и купить готовый шаблон, и в последствии производить множество доработок. По сути вы купите скелет будущего интернет-магазина, который постепенно обрастет «мясом».

Отмечу, что особое внимание стоит уделить формам оформления заказа. В них должно быть минимальное количество пунктов.

Если уж и встали на путь уникального дизайна с нуля, то приготовьте небольшой чемоданчик шекелей, такое удовольствие на круг будет стоить от 600 000 - 800 000 рублей.

Я ни в коем случае не претендую на звание логистического гуру, лишь делюсь своим и клиентским опытом. К сожалению или к счастью Россия огромная страна, поэтому вопрос логистики стоит достаточного остро. На данный момент есть несколько годных сервисов.

Ниже приведу два сервиса, которыми пользовался лично.

Яндекс.Доставка - очень положительные впечатления от сервиса. Можно настроить работу по API. Срок доставки заказов от 1 дня. По сути это агрегатор служб доставки.

Создание заявок на доставку полностью автоматизировано, покупатели видят точную стоимость доставки и сроки. Очень ожидаемая плюшка от сервиса в ближайшем будущем - виджет с трекингом статусов доставки заказов для покупателей.

Из минусов отмечу комиссию сервиса, так как в цепочке доставки все берут свою комиссию.

ТК СДЭК - большая транспортная компания с множеством ПВЗ по всей стране. Создавать накладные очень легко, всего в пару кликов в личном кабинете. Можно настроить подключение по API.

Больше всего в СДЭК'е мне понравилось отношение менеджеров и скорость решения вопросов и непоняток по отправлениям. Все нюансы решались очень оперативно.

Нет, речь не пойдет про регистрацию товарного знака. Здесь я хочу предостеречь вас от больших неприятностей, наездов и вымогательств денег.

Перед регистрацией доменного имени и при выборе названия будущего интернет-магазина заранее проверьте название на сайте Федерального института промышленной собственности.

Вы можете купить домен, начать вливать деньги в маркетинг, разработку, офлайн рекламу, и прочее, и тут вам могу внезапно позвонить и сказать: «Добрый день, мы хотим помочь вам легализовать ваш бизнес, так как название вашего интернет-магазина является зарегистрированным товарным знаком, а мы являемся его правообладателем, так что с вас 200 000 рублей в год или мы подаем заявление в соответствующие инстанции».

Думаете такое редкость? Отнюдь! В свое время я тоже попадал в такую ситуацию, мне звонили некие правообладатели из Уфы и требовали деньги.

Проверяйте название интернет-магазина заранее, чтобы рано или поздно не попасть в не очень приятную ситуацию.

Уже на этапе создание интернет-магазина заказчики внедряют проработанную структуру каталога товаров. К сожалению, таких единицы.

Без проработанной структуры ничего не получится. Это фундамент. С кривым, косым или отсутствующим фундаментом результат продвижения интернет-магазина будет соответствующим.

Как нельзя делать структуру интернет-магазина:

Единственный верный путь создания правильной структуры каталога интернет-магазина:

На выходе получится великолепная структура каталога товаров, которая основана на проработанной семантике. Такую структуру не составит сложности расширить при обновлении номенклатуры. Она хорошо масштабируется.

Почему делается именно так? Потому что это является базой для сбора поискового трафика, потому что так удобнее лить контекстную рекламу, и просто потому что это работает :)

Мое субъективное мнение. Если у вас сайт работает CMS «Битрикс», то покупка плагина «Сотбит: SEO умного фильтра» просто обязательна.

Название домена называть не буду, скажу лишь, что это очень популярный магазин оригинальных брендовых кроссовок.

Старт работ: июль 2020.

Перечень работ довольно стандартный, ничего межгалактического. Семантика, мета-теги, структура каталога товаров, разработка фильтров, технических заданий на перекраивание каталога товаров, корректировка название товаров в 1С.

Над структурой мы довольной сильно заморочились и выкатили увесистое техническое задание, сопроводили его пояснительной инструкцией.

Ни у кого из конкурентов так внедрено не было. Внедрив все это мы ожидали получить кратный рост поискового трафика.

Полный пакет документации был отправлен программистам заказчика, старт внедрения технического задания был намечен на конец сентября 2020, после чего программисты сообщили, что все внедрили и все работает.

Итог: поисковый трафик за 2 месяца упал в 2 раза.

После проверки технического задания на соответствие выяснилось, что часть пунктов вообще не внедрены, где-то какая-то отсебятина, где-то программист (!) посчитал, что какой-то элемент внедрять не нужно, и так далее и тому подобное.

Казалось бы, вот тебе инструкция, сделай как просят, задай вопросы, если что-то не понятно, получи деньги за работу, и все счастливы. Но, такой путь для слабаков!

Бонусом после внедрения стали дубли URL в каких то сумасшедших количествах, плавающая верстка и перебои в работе корзины.

Проблема решилась сменой подрядчика по внедрению доработок, в итоге техническое задание в полном объеме было внедрено лишь в середине января 2021 года. Трафик начал потихоньку восстанавливаться.

Заказчик далеко не дурак, да и мы вроде тоже, а все равно попали в вот такую неприятную ситуацию в самый разгар новогодних продаж. Будьте внимательный и тщательно выбирайте разработчиков на подрядные работы.

Разберу всего два проекта из совершенно разных тем. Можно, конечно, и больше, но тогда этот лонгрид будет прародителем всех лонгридов в рунете.

Что ж, приступим.

1. Интернет-магазин запчастей для иномарок.

Как-то летом 2019 года к нам обратился большой интернет-магазин автозапчастей и попросил оценить план работ, чтобы за 14-18 месяцев выйти на планку посещаемости в 300 000 уникальных пользователей с поиска в месяц.

Что ж, поставленной задачи мы достигли.

Что мы делали и наш подход в общих чертах:

Стоит отметить быструю работу программистов и адекватную вовлеченность заказчика в проект. Без этих двух факторов достигнуть поставленной цели было бы невозможно.

2. Региональная МФО по выдаче займов под залог автомобиля.

Основная особенность регионов - это малое количество коммерческого поискового трафика. Зачастую трафик приходится добывать в прямом смысле слова.

Ситуация отягощается тем, что топ в этой нише в основном забит банками и крупными агрегаторами.

Заказчиком была поставлена комплексная задача: увеличить объем не только поискового трафика, но и проработать другие источники.

Результат за пять месяцев работы следующий. На скриншоте ниже показано сравнение показателей в первый и пятый месяц работ.

Как нами была построена работа по этому проекту:

Учитывая большой объем как внутренних, так и внешних работ на сайте в сотый раз отмечаем крутую работу программистов. Нам не было задано ни единого вопроса. Они просто взяли ТЗ и внедрили без единого косяка. Такие специалисты на вес золота. В наши времена это прям чудо чудесное какое-то.

Что объединяет успешные проекты?

Подробную статью про накрутку негативных поведенческих факторов и скликивание контекстной рекламы я написал ранее.

В принципе, сейчас мало что поменялось, статья актуальная. Загляните в комментарии, там тоже много интересного.

Подытожим.

Что происходит:

Как защититься:

Чего делать нельзя:

Мониторьте трафик на своем сайте и будьте готовы к внезапному всплеску ботов из самых разных источников. Предупрежден - значит вооружен.

Чтобы собирать много поискового трафика нужно быть большим. Это основной посыл крайних обновлений алгоритмов Яндекса и Google.

1. Интернет-магазины:

Ниже приведу пример проекта, который делался по схеме выше.

Пять месяцев подготовительных работ. Свежий купленный домен.

Интернет-магазин был перенесен на основной домен 1 декабря.

2. Сайты услуг:

Если в интернет-магазинах абсолютно достаточно шаблонизированных текстов в товарных категориях, а зачастую не нужны даже и они, то в сайтах услуг контент решает.

Без экспертного контента с разнообразными терминами, жаргонными фразами и прочим богатым словарным запасом в топ будет не пробиться. Таковые реалии новых алгоритмов Google SMITH и Yandex YATI.

Их нет.

Вот, собственно, и вся пара слов.

Да ладно, шучу :)

На самом деле в SEO глобально ничего не меняется лет пять, а может и больше.

Диву даюсь, откуда у множества людей энтузиазм высасывать из пальца под конец каждого года статьи с заголовками типа «Тренды SEO *год* и мнения экспертов».

Да, Google заявил, что:

Да, «Яндекс» заявил, что:

Все это не меняет систему ранжирования, а лишь дополняет, так что:

Создавать структурированный экспертный контент, улучшать скорость загрузки сайта и user experience нужно всегда, вне зависимости от того, будет это фактором ранжирования в алгоритмах поисковых систем или нет.

Кстати, по поводу скорости загрузки сайта, рекомендую ознакомиться с моей недавней статей, там я подробно расписал что, зачем, куда, и почему.

Вторая часть статьи по оптимизации скорости загрузки сайта посвящена отложенной загрузке внешних скриптов, счетчиков аналитики и пикселей социальных сетей. Все это влияет на метрики Web Vitals, так что welcome.

В «Яндекс.Вебмастер» с недавних пор также появилась метрика скорости загрузки сайта. Как ускорить отдачу контента в «Яндексе» я расскажу далее.

Совершенно не обязательно настраивать турбо-страницы, чтобы ускорить загрузку сайта в поисковой системе «Яндекс».

Чтобы наш сайт загружался быстрее, «Яндекс» предлагает использовать их мощности для кеширования. Для этого необходимо создать специальный файл - манифест сайта.

Манифест для сайта – это JSON-файл, с помощью которого можно настроить:

Создать файл «manifest.json» можно в этом сервисе.

Пример манифеста для абстрактного сайта «site.ru» приведу ниже.

В самом начале кода есть строчка «"resources":», в этой секции можно указать файлы, которые «Яндекс» должен кешировать на своей стороне. Ограничений по количеству файлов нет.

Чтобы загрузить и проверить работу манифеста нужно:

Далее можно увидеть примерно следующее.

Статус манифеста должен быть «Ready and actual», в ином случае проверьте манифест на ошибки и URL-ы сайта в манифесте.

При нажатии на кнопку «View resource list» должен появиться перечень URL, у всех ресурсов должен быть статус «Loaded».

В результате правильной настройки манифеста скорость отдачи контента в среднем увеличивается на 10%. Особенно это заметно в мобильных приложениях «Яндекс» и «Яндекс.Браузер», там контент появляется почти мгновенно.

Подробная документация по настройке кеширования расположена тут.

Почти никто это не настраивает для своих, а тем более клиентских проектов, так что пользуйтесь :)

Начиная с 2019 года в поисковых системах сохраняется тренд на фактор узнаваемости бренда.

На сколько у вашего бизнеса долгосрочные интересы? Насколько потребители могут вам доверять? Кто стоит за контентом, который размещен на вашем сайте? Есть ли о вашем бизнесе отзывы на других площадках и какие они?

Все это очень важно, когда борьба идет за топ-3. По сути, весь основной трафик сконцентрирован в топ-3 результатах поиска, остальное - объедки с барского стола.

Инвестировать в качество контента придется. Без этого никак. Причем контент должен быть разноплановым. По-прежнему будут работать трафиковые ссылки, разнородный трафик, и поведенческие факторы.

Вот и все. Здесь нет никаких волшебных фишек, секретных секретов, и успешных успехов. Все это огромная работа и сильная экспертиза.

Команда решает. Как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя.

Желаю вам успехов в текущих или новых проектах.

Кстати, пока появилось время, скоро постараюсь опубликовать еще два кейса из сферы жилой недвижимости, в них мы в прямом смысле продали две новостройки в подмосковье. Так что, кому интересно, можете подписаться на мой блог на vc.ru.

До встречи!