Как находить клиентов с помощью рекламы в Яндекс.Дзене
Рассказываем, как работает реклама на блог-платформе и как с ее помощью получать прогретых клиентов
Яндекс.Дзен — это блог-платформа, на которой блогеры, онлайн-издания и бренды публикуют статьи и видео. Он входит в десятку крупнейших сервисов Рунета — ежедневно на него заходят 19 миллионов человек.
Рекламу в Дзене уже размещают бренды лидеры рынка из разных сфер: Skillbox, Philips, Тинькофф, ПИК, Альфа-банк, Ешь Деревенское, Hoff.
Из статьи вы узнаете, в каких ситуациях стоит запускать рекламу в Яндекс.Дзене, в чем его преимущества перед другими площадками и как алгоритм платформы помогает бизнесу найти новых клиентов.
Самая суть: чем реклама в Дзене отличается от нативной и таргетированной
Может показаться, что рекламные статьи в Дзене — те же нативные материалы, которые публикуются в СМИ. Но механика здесь другая:
- Оплата. В Дзене рекламодатель может платить за каждого дочитавшего, а в СМИ — только за факт размещения. Не факт, что нативную статью в СМИ дочитает большое количество людей.
- Интересы. Нативная реклама ограничена форматом СМИ и интересами его читателей. Например, на автомобильном портале не разместить статью о косметике. В Дзене нет единой для всех ленты, у каждого пользователя она отражает множество его интересов. Рекламодатель найдет свою аудиторию, даже если производит подшипники для карбюраторов на катерах.
- Тестирование. Нативную рекламу отредактировать не получится, а с рекламой в Дзене можно проводить A/B-тесты и корректировать текст во время кампании.
При продвижении статьи в Яндекс.Дзене можно выбрать параметры таргетинга, но этот вид рекламы отличается и от классической таргетированной:
- Поиск аудитории. Для точной настройки таргетированной рекламы надо выбрать много параметров: любимые фильмы и музыку, возраст автомобиля, количество домашних животных и так далее, в зависимости от рекламы. В Дзене этим занимается алгоритм — достаточно указать пол, возраст, регион проживания и тип устройства, с которого заходит пользователь. Дополнительно можно загрузить сегменты аудиторий, которые помогут алгоритму еще точнее искать нужных рекламодателю людей по принципу Look-alike.
- Прогретость аудитории. Таргетированная реклама работает в основном с теми, кто уже готов купить товар или немного сомневается. Реклама в Дзене нацелена и на тех, кто уже что-то слышал о товаре, и на тех, кто о нем даже не подозревает, и проводит их по всей воронке продаж. В итоге рекламодатель может получить прогретого и лояльного покупателя.
Как выглядит реклама в Дзене: бесшовный переход на сайт и лидогенерация прямо из статьи
Чтобы читатель увидел рекламу в Яндекс.Дзене, ему даже необязательно специально заходить на сайт платформы или устанавливать приложение. Дзен есть везде, где есть Яндекс: в Яндекс.Браузере, приложении Яндекса, на главной странице портала. Также платформа интегрирована в приложения партнеров, например, Opera, Samsung, Viber.
В Дзене каждый пользователь видит индивидуальную ленту постов, которая основывается на его интересах, лайках и подписках. Например, если читатель указал в интересах «Автомобили», читал про новые модели BMW, лайкал статьи с лайфхаками для водителей, то алгоритм будет чаще показывать ему статьи на автотематику. Для рекламодателей выгода в том, что пользователи видят потенциально интересные для них рекламные материалы.
Есть два рекламных формата:
- Статья — основной вид рекламы в Дзене. Она подходит для стимулирования спроса, продажи товара, информирования об акциях. В среднем пользователи читают рекламную статью две минуты. Это значит, что они внимательно знакомятся с информацией. А у рекламодателя есть возможность подробно рассказать о преимуществах продукта и прогреть читателя перед покупкой.
- Видеореклама новый, но уже востребованный формат. Видеореклама отлично подойдет, чтобы наглядно продемонстрировать товар. Например, провести видеоэкскурсию по новому жилому комплексу или показать простоту установки проточного фильтра на кухне. При этом необязательно снимать специально для Дзена, можно использовать рекламные ролики или готовое видео, опубликованное на страницах магазина в социальных сетях.
В рекламных материалах в Дзене действует технология бесшовного перехода на сайт — Scroll2Site. Читатель просто листает статью или страницу с видео и переходит на сайт рекламодателя без лишних кликов. Действий меньше — конверсия выше.
Еще в Дзене можно собирать лиды прямо в статье, не уводя пользователя на сайт. Если добавить после текста Яндекс.Форму, читатель сможет указать свой номер телефона, подписаться на рассылку, оставить заявку на товар или пройти опрос.
Для крупных рекламодателей доступен формат брендированных статей в рамках пакета Black с закупкой трафика по CPM.
Пакет Back позволяет выбрать фон для статьи и добавить к каждой публикации шапку с упоминанием компании. Это помогает выделиться среди конкурентов и еще раз напомнить читателям о себе.
Как продвигать материалы: оплата за дочитавших или за охваты
Есть плата только за дочитывания. В отличие от других площадок, в Дзене при запуске рекламной кампании можно выбрать оплату только за тех, кто прочитал статью до конца. Причем не просто зашел и бездумно пролистал страницу, а провел на ней не менее 30 секунд.
Цену за дочитывание рекламодатель устанавливает сам, минимально — 1 рубль без НДС за каждого прочитавшего. Команда Дзена рекомендует начинать со средней ставки в 10-15 рублей с ограничением бюджета на кампанию, чтобы проверить, как читатели реагируют на материал. Когда найдете лучшие публикации, ставку можно снижать до оптимальных значений.
Также в Дзене есть классическая схема продвижения по охвату. Ставка фиксированная: за каждую тысячу показов — 130 рублей без НДС. Рекламодатель указывает дату начала и окончания кампании, количество людей, которым хочет показать рекламу, а алгоритм ищет читателей, которым статья должна быть интересна.
При продвижении видеорекламы можно выбрать плату за досмотры (от 0,3 рубля без НДС) или за переходы на сайт рекламодателя (от 5 рублей без НДС).
Удобно, что средства с общего счета в Директе можно использовать и для запуска рекламы в Дзене. Баланс счёта Яндекс.Директа отображается в рекламном кабинете Дзена, а его средства можно использовать для запуска кампаний в Дзене.
Для запуска первой кампании в Дзене на счету Яндекс.Директа должно быть не менее 75 000 рублей без НДС. При этом рекламодатель может распределять эти средства между Директом и Дзеном по своему усмотрению.
Как оптимизировать статьи, чтобы набрать больше просмотров и дочитываний
Есть возможность проводить A/B-тесты. Можно в одной рекламной кампании одновременно запустить несколько вариантов статьи: с разными заголовками и обложками, но с одним основным текстом. Это позволит увидеть, какая комбинация заголовка и обложки привлекает больше читателей, а после теста оставить один вариант и направить бюджет на его продвижение.
Статью можно отредактировать в процессе рекламной кампании. Если опубликовать нативную статью в СМИ, то ничего с ней сделать уже не получится — она будет в том виде, в котором ее разместили изначально. В Яндекс.Дзене рекламодатель может тестировать и изменять свой контент. Если у статьи мало дочитываний, в любой момент можно сменить обложку и заголовок, сократить или переписать текст, чтобы добиться лучших результатов.
Как алгоритм Дзена помогает находить потенциальных клиентов
Основная аудитория Дзена — женщины и мужчины от 25 до 55 лет из больших городов.
Дзен отличается от социальных сетей тем, что пользователи проводят здесь много времени и внимательно изучают статьи.
В Инстаграм и ВКонтакте люди чаще заходят на несколько минут, чтобы проверить сообщения или лайкнуть пару фотографий. Из-за этого реклама в соцсетях часто остается незамеченной.
Типичный читатель Дзена проводит в нем около 40 минут в день, из них 10 минут листает ленту и 12 минут читает статьи.
Кому показывать ту или иную рекламу, решают таргетинг и алгоритм. В рекламном кабинете можно настроить четыре параметра таргетинга:
- географию — можно настроить только по регионам. Нельзя отдельно указывать города, кроме Москвы и Санкт-Петербурга;
- устройство — компьютер, мобильный, Android, iOS;
- пол;
- возраст.
Дальше начинает работать алгоритм. Он находит новых читателей по двум критериям:
- Похожие тексты — алгоритм анализирует рекламную статью и показывает ее тем людям, которые уже дочитали аналогичную.
- Похожие люди — алгоритм показывает рекламу пользователям, которые по интересам, прочитанным и залайканным статьям похожи на тех, кто уже дочитал рекламную статью.
Дополнительно можно загрузить сегменты аудиторий, которые помогут алгоритму еще точнее искать нужных рекламодателю людей по принципу Look-alike.
В результате рекламный контент будут просматривать люди, которым он потенциально интересен и которых может привлечь предложение рекламодателя. Например, рекламу блендера увидят те, кто читал статьи с рецептами или интересовался другой техникой для кухни.
В каких ситуациях работает реклама в Дзене
С помощью рекламы в Яндекс.Дзене можно провести читателя по всем этапам маркетинговой воронки: от построения знания о продукте до продажи. Алгоритм показывает статью в ленте, читатель интересуется, открывает публикацию, дочитывает, переходит на сайт и покупает.
Лучше всего реклама в Дзене подходит для следующих задач:
- Отстроиться от конкурентов — можно подробно рассказать о преимуществах своего продукта над похожими. Например, чем ваша дебетовая карта лучше других.
- Создать новый спрос — рассказать о товаре или услуге, о которых покупатели даже не задумывались. Например, автомобиль по подписке или мультиварка на голосовом управлении.
- Продать дорогой или сложный товар — там, где читатели не делают импульсивных покупок, а вдумчиво изучают предложения. Например, недвижимость.
- Предложить новые жизненные сценарии — когда надо на что-то решиться. Например, бросить стабильную работу и начать онлайн-обучение новой профессии.
- Рассказать о скидках и акциях — показывать рекламу только в определенный день, когда необходим большой поток покупателей.
Лучшие рекламные публикации можно посмотреть в специальном разделе Дзена, а рассчитать стоимость рекламной кампании — на лендинге. Чтобы следить за новостями рекламы в Дзене, подписывайтесь на канал в Телеграме или аккаунт в Инстаграме.
А у вас есть кейсы, в каких случаях лучше запускать РК за дочитки, а когда за охваты? Может тестировали и есть статистика.
CPM-стратегия нужна рекламодателям, которым важно как можно скорее рассказать о продукте или услуге как можно большему количеству пользователей.
Когда уже в заголовке и обложке можно рассказать и показать что-то важное и ключевое, а текст статьи использовать как дополнение.
В охватных кампаниях обложка становится отчасти баннером. Который висит в одном из самых многолюдных мест в стране )
В видео тоже будет реализована технология Scroll2Site, или переход будет по другой технологии? По-моему, пролистывание тут будет работать хуже, но могу ошибаться. А вообще да, реклама в Дзене одна из самых эффективных, и мороки с ней меньше, чем с настройкой таргета/контекста.
В видеорекламе тоже работает механика перехода Scroll2Site. Уже сейчас 🙌🏻
Оооо! Спасибо, ужасно полезно!
А сколько вариантов одного текста с разными обложками и заголовками стоит запускать в рекламной кампании? И сколько максимум обложек можно сделать для одного текста?
Для одного текста мы рекомендуем от 15 вариантов комбинаций. Максимальное количество без ограничений ) И количество обложек, и количество заголовков — на ваше усмотрение. Чем больше, тем лучше.