Как интернет-магазину заработать в черную пятницу?

Привет, меня зовут Кирилл и я пережил несколько черных пятниц будучи тимлидом в агентстве по платному трафику для eCommerce проектов Jam. Каждая пятница становится все чернее, потому что популярность и выручка распродажи растут (на 11% в 2019 году и на 30% у крупных ретейлеров). Я расскажу, как все правильно сделать с точки зрения контекстной рекламы, чтобы максимизировать прибыль.

Когда читаешь простые методики в очередном гайде, кажется, что все слишком просто, чтобы это было правдой. Поэтому начну с фейлов, которые совершил я, мои коллеги и знакомые.

Управление ценами и скидками в интернет-магазине, это не моя сильная сторона, но могу сказать, что наши клиенты используют следующие стратегии:

Относительно десятка магазинов мы заметили, что за месяц до пятницы наступает затишье, а после пятницы повышенная конверсия держится еще неделю.

Конечно, лучше всего проанализировать свои исторические данные в Метрике или по продажам, но можно обратить внимание на исследование Яндекса (буду часто на него ссылаться, так как выборка более репрезентативна, чем наша.) или исследование Мегабонуса.

Несмотря на то, что речь идет о пятнице, в среднем распродажи начинаются уже с четверга и длятся до воскресенья.

Неплохо сработала механика, когда в карточке товара показывается плашка «Цена на товар снизится на 20% в черную пятницу, оставьте контакты», мы собрали много контактов и впоследствии заказов, но чистый эффект отследить сложно, так как произошел отток тех, кто купил бы ранее, на черную пятницу.

Так как есть большая доля общего спроса из социальных сетей, база постоянных клиентов, у которых нет определенного намерения «купить кроссовки», то ее лучше вести на отдельную промо-страницу как делает Эльдорадо, Ozon, Citylink, Золотое яблоко.

С другой стороны, для запросов на категории «купить холодильник» лучше выводить каталог с фильтром товаров, которые участвуют в черной пятнице.

Как рассчитать ставки для аукциона в условиях резкого скачка спроса и изменения конверсии.

Хорошо, если у вас есть исторические данные, по которым можно проверить, как менялась стоимость клика, транзакций или валовая прибыль при изменении ставок.

По данным Яндекса конверсия в транзакцию (CR) в среднем растет на 20-40% по электронике и одежде, это значит, что нам нужно пропорционально увеличить ставки на 20-40% к текущим.

Если бы у меня был интернет магазин электроники, то я бы повысил ставку на 20% в четверг и на 20% в пятницу и отслеживал динамику изменений KPI в интерфейсе.

Мы переживали, когда первый раз попробовали использовать автоматические стратегии в моменты резких перепадов спроса, потому что они не сразу понимают, что происходит, и им требуется несколько дней на обучение.

В прошлом году мы протестировали их на новый год на ряде магазинов в режиме АБ-теста и на 8-ое марта на магазине доставки цветов. — На наше удивление, они неплохо справились, отработав скачок спроса в 3 раза на новый год и в 10 раз на 8-ое марта!

Однако, есть нюансы, лучше повысить недельный бюджет и стоимость транзакции за несколько дней, чтобы дать автостратегии возможность адаптироваться.

Если же вы не использовали автостратегии до настоящего момента, то как говорится, сейчас нечего и начинать :)

Скорее всего, ранее, такие слова, как «распродажа», «купить кроссовки» или «купить одежду» не окупались из за низкой конверсии, то в период черной пятницы можно попробовать протестировать их на РСЯ.

У вас наверняка стоят ограничения бюджета на кампании, но ведь и спрос вырастит в разу и компании остановятся в час дня :( Поэтому увеличьте их в 3-5 раз от средне-дневного расхода, но не более 10Х, так как могут случиться аномальные всплески, которые израсходуют бюджет за зря.

По данным Яндекса и нашим наблюдениям, доля мобильных показов растет почти в 2 раза! Часто, мобильная версия сайта имеет конверсию ниже, поэтому проверьте наличие корректировок ставок, чтобы не получилось так, что резкий скачок мобильного трафика вам не окупится.

Уберите ограничения по времени, так как пользователи проявляют активность почти весь день.

Если ранее регионы работали «в ноль», то самое время их снова запустить, но будьте аккуратны с доставкой, по исследованиям Яндекса в период распродажи 70% покупателей хотят получить товар в день покупки и максимум через 2 дня, и только 30% согласны подождать ещё 1-2 недели.

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвует в акции, поэтому:

Хорошо, если прямо сейчас у вас под рукой есть отчет, в котором представлены актуальные данные по ROI и валовой прибыли, но в большинстве случаев есть только несколько целей в Метрике или Analytics, но с этим уже можно работать!

Если эти цели сходятся с фактом заказов хотя бы на 80%, то следует только передать их в Директ и Google Ads, как это сделать не составит труда загуглить.

Теперь можно видеть транзакции прямо в рекламном кабинете и сходу строить отчеты по регионам, полу, возрасту, площадками и прочим параметрам, которыми управляются рекламные кампании.

Если у вас уже есть лояльная аудитория покупателей, то скорее всего они будут рады знать, что у вас планируется распродажа. Уровень их доверия к вам выше, чем у новых пользователей. Выгрузите из CRM e-mail и телефоны покупателей, загрузите список в Яндекс Аудитории.

Запустите на собранный сегмент отдельную кампания в РСЯ со специальным предложением. Сделайте тоже самое в Ads, Facebook, VK, MyTarget.

Помимо повышения стоимости клика следует за пару месяцев создать аудиторию для динамического ретаргетинга со сроком участия 2-3 месяца, но не активировать ее, а поставить на паузу, чтобы сбор аудитории продолжался.

Динамический ретаргетинг, это когда вам показываются объявления карточек товаров, которые вы ранее посетили.

В обычных условиях было бы не выгодно запускать динамический ретаргетинг с окном в 3 месяца, так как пользователь потеряет интерес спустя столь длительный период, но если вы будете показывать эти объявления в черную пятницу со скидкой, то это сработает. Представим, что месяц назад вы смотрели робот-пылесос, а сейчас вам предлагают купить его за полцены.

Если же у вас отсутствует динамический ретаргетинг, то используйте обычные аудитории, но с более длинным сроком участия.

Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить и составляют список покупок. Аналогично поступим и мы, проинформируем потенциальных клиентов о готовящейся распродаже через медийную рекламу в РСЯ. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам, стоит не так дорого, как может показаться, можно запустить кампанию за 50 т.р., недавно я написал об этом статью.

При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижение стоимости повторных показов».

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

Уверен, что рост онлайна в пандемию увеличит долю продаж в грядущую пятницу, а некоторые мои рекомендации помогут вам заработать на этом микро-тренде.

Если вам понравилась статья, пишите в Facebook или оставляйте заявку на сайте, сделаем аудит и посмотрим, чем можем быть вам полезны, но уже после распродаж ;)