Успех кампании состоит на 80% из работы с лидами и на 20% от их генерации: как подготовить отдел продаж к запуску таргета
Всем привет! На связи команда Chernykh.marketing, и в этой статье рассказываем, почему важно готовить отдел продаж к приему лидов с платного трафика + даем чек-лист подготовки перед запуском рекламы.
Предисловие
Многие бизнесы на начальном этапе своего развития получают клиентов с помощью сарафанного радио. Если бизнес идет удачно, владелец решает масштабироваться и начинает привлекать новых клиентов с помощью рекламы. А затем зачастую сталкивается, на первый взгляд, с парадоксальной проблемой: лидов становится больше, но продаж не прибавляется.
Почему так происходит? Дело в том, что менеджеры по продажам, привыкшие работать с горячими заявками, думают, что после запуска рекламы они будут просто получать больше заявок с тем же качеством. Но по факту получается совсем другое — с теплого или холодного трафика люди не торопятся покупать. Им нужна совсем другая обработка заявок: более тщательная, продуманная, прогревающая, построенная по скриптам. Иначе получается слив бюджета — отдел продаж говорит, что виновата реклама, бизнес не получает прибыль и разочаровывается в рекламе. Хотя у других она работает хорошо.
Если вы вдруг подзабыли, напомним, какими могут быть лиды, в зависимости от их “температуры”.
Разные уровни трафика – разный подход к продажам
Лиды с платного трафика отличаются по степени готовности к покупке. Они делятся на:
- Горячие – это клиенты, которые сами ищут ваш продукт, у них уже сформирована потребность на самом высоком уровне лестницы Ханта, и они готовы совершить покупку. Как правило, это заявки с транзакционных ключей поисковой рекламы или ретаргета, а также лиды по сарафанному радио. Они закрываются на сделку проще всего. Хотя и тут важно не забывать элементарные принципы продаж и, как минимум, вовремя отвечать на заявки.
- Теплые – люди, которые заинтересованы, но еще сомневаются. Им нужна дополнительная информация, проработка возражений и вовлечение в коммуникацию.
- Холодные – аудитория, которая еще не задумывалась о вашем продукте, но у нее есть проблема, которую ваш продукт решает. Им требуется длинный цикл взаимодействия и прогрев.
После получения первых заявок мы сразу спрашиваем у клиентов их качество и держим руку на пульсе в течение всего времени сотрудничества. Если клиент говорит, что качество заявок плохое — мы начинаем разбираться, в чем проблема. Она может быть и в рекламе:
- кликбейтный текст, который вызывает интерес, но не дает понимания о продукте или вообще вводит в заблуждение;
- трафик с ботов, которого сейчас много в РСЯ Яндекса и в ВК на лид-формах;
- не совсем удачно подобранная целевая аудитория.
Но также мы смотрим и на обработку заявок клиентом. Если менеджеры по продажам клиента некачественно обрабатывают заявки, на вопрос "сколько стоит" сухо называют сумму и не берут инициативу диалога в свои руки или вообще посылают целевую аудиторию на сайт покупать самим, то мы даем рекомендации.
Как НЕ надо работать с лидами из таргета
Основные ошибки при работе с лидами, которые ведут к низкой конверсии:
- Игнорирование скорости обработки — чем дольше менеджер тянет с ответом, тем ниже шанс закрытия сделки.
- Сухая коммуникация — односложные ответы, прекращение диалога после ответа со стороны лида, отсутствие уточняющих вопросов.
- Перекладывание ответственности — вместо вовлечения клиента менеджеры просто отправляют его на сайт или присылают прайс, предлагая "посмотреть самому".
- Работа без скриптов — если нет четкой стратегии общения с разными типами лидов, то эффективность отдела продаж падает.
Для наглядности рассмотрим антикейс из нашего опыта.
Дано: автосалон премиумных электромобилей в Москве.
Условия: реклама ВК на лид-магнит с бесплатным тест-драйвом + каталог актуальных цен и наличия.
Решение: трафик на лид-формы с множеством разных текстов, баннеров и форматов объявлений. Лид-формы были выбраны в связи с тем, что отдел продаж привык работать по звонкам.
Результат: CPL 5 400 руб.
Дорого, конверсия в заявку ниже 1%. Решаем, что не доносим ценность до ЦА из-за ограниченного количества символов в лид-формах и предлагаем протестировать трафик на сообщения в группу автосалона. Перерабатываем рекламные объявления, пишем несколько лонгов: бьем по потребностям, раскрываем оффер под разными углами.
Также меняем воронку — лиду нужно написать марку машины, чтобы менеджер прислал каталог и предложил записаться на тест-драйв. Согласовываем это с клиентом и объясняем, как обрабатывать заявки.
Запускаем заново трафик. Результаты спустя 5 дней: стоимость заявки снизилась в 16 раз! Мы уже потираем руки и ждем продаж…но потом видим вот такую обработку заявок:
Как ПРАВИЛЬНО работать с лидами из таргета
Чтобы конверсия лидов в продажи была высокой, важно соблюдать несколько правил:
- Скорость отклика
1) Идеальное время ответа – в первые 5-10 минут после заявки. Если нет возможности отвечать так оперативно, настройте автоответ, это уже поможет сделать первый шаг на пути к сближению с потенциальным клиентом.
2) Если контакт получен в нерабочее время, в начале следующего рабочего дня нужно сделать первичное касание. - Персонализированная коммуникация
1) Задавайте уточняющие вопросы и предлагайте то, что интересует конкретного человека.
2) Узнавайте потребности клиента и адаптируйте рассказ о продукте/товаре под них. На примере из нашей практики — если лид пришел с запросом по продвижению в нише мебели, мы пришлем ему кейсы и расскажем о стратегии и результатах нашей работы именно в этой нише. - Отдельные скрипты для разного трафика
1) Для горячих лидов: минимальный и простой путь к покупке.
2) Для теплых: работа с возражениями и вовлечение в диалог.
3) Для холодных: мягкий прогрев, демонстрация пользы и создание потребности. - Повторяющаяся и грамотная коммуникация
1) Повторное касание повышает шанс конверсии. Если лид не ответил вам в первый раз, попробуйте написать ему еще раз на следующий день.
2) Не забываем про грамотную речь, это тоже влияет на ваше общение с клиентами. - Контроль и обратная связь
1) Фиксируйте и отслеживайте движение по воронке все заявки. Если их много – в идеале использовать СRM-систему, если же вам достаточно просто таблицы, ведите учет там, где вам удобно.
2) Настройте уведомления о новых заявках, чтобы не пропустить их и ответить оперативно, пока они не ушли к конкурентам и не передумали.
3) Если конверсия низкая, анализируйте причины: проблема в рекламе или в отделе продаж?
Чек-лист: подготовка отдела продаж перед запуском таргета
- Проведите аудит текущей обработки лидов.
- Разработайте скрипты для разных типов трафика.
- Обучите менеджеров работать с холодными и теплыми заявками.
- Настройте систему контроля и обратной связи.
- Определите KPI по скорости отклика и конверсии.
Когда отдел продаж подготовлен, реклама начинает работать эффективно, а бизнес получает прибыль. Если ваш маркетинг дает лиды, но продажи не растут – проверьте, как они обрабатываются. Возможно, проблема не в рекламе, а в том, что команда просто не умеет или не готова работать с входящим потоком заявок.