Программа лояльности в mcommerce-приложении: подборка механик, которые нравятся пользователям

В предыдущих материалах мы рассказывали про шаблоны навигации в мобильных приложениях, создание карточки товара и необычные функции в mcommerce.

Мы в Heads and Hands работаем с лидерами mcommerce и знаем, что программа лояльности — один из поводов для установки приложения и его более частого посещения. В материале показываем в цифрах, какие механики привлекают пользователей и как их используют крупные ретейлеры.

Аналитическая компания Nielsen приводит ряд задач, с которыми помогает справиться программа лояльности:

Несмотря на преимущества программ лояльности, не все бонусы одинаково нравятся покупателям. Далее расскажем и покажем, какие механики действительно решают перечисленные задачи в приложениях.

По данным Nielsen, для российских покупателей главная ценность программ лояльности в дополнительных скидках на товары (85% опрошенных), на втором месте — товары в подарок (35%), на третьем — вознаграждения и кэшбек (30%). Популярны и смешанные механики, когда покупатель получает скидку по карте и повышенный кэшбек в определенной категории товаров.

Исследование Loyalty Barometer Report 2020, в котором собраны мнения 1500 американских покупателей в возрасте от 18 до 65 лет, показывает, что покупателям не нравятся программы лояльности:

А нравятся покупателям следующие механики:

Поделимся примерами механик для повышения лояльности, которые работают в приложениях наших клиентов и других ретейлеров.

Для 85% российских покупателей главное в программе лояльности — скидка. Базовый способ привлечь пользователя к приложению — дать скидку на первую покупку, добавить купоны, цифровую бонусную карту для покупок со скидкой в магазине и онлайне.

Британский H&M дает скидку в 10% при регистрации в приложении — её можно использовать онлайн, а можно в магазине, показав на кассе QR-код. На странице программы лояльности сразу видны предложения, которыми может воспользоваться участник.

Купоны в приложении дают скидки на отдельные товары, группы, подборки. Для получения купона не нужно ничего делать, лишь «забрать» купон и воспользоваться им в ограниченный промежуток времени. Купоны позволяют увеличить частоту покупок за счет персонализации предложения.

Магазины на AliExpress выпускают купоны на покупки, размер купона может зависеть от суммы заказа. Купоны магазинов собраны на отдельной вкладке в приложении. Получить купоны со скидкой на все товары можно за монеты, заработанные в мини-играх. Ограничения мотивируют на покупки: купоны сгорают и заканчиваются.

В приложении американской сети аптек Walgreens пользователи выбирают купоны, а те привязываются к профилю и карте лояльности. При покупке в аптеке участник программы лояльности показывает цифровую карту, а выбранный купон срабатывает автоматически. Мотивирует на совершение покупки то, что купон сгорает через определенное время.

В приложении «Эконика» мы перенесли бонусную карту магазина в цифру. У ретейлера несколько уровней привилегий для клиентов с повышением скидки на каждом.

В приложении сделали цветовой код для каждого уровня — при переходе на новый целиком меняется фон страницы профиля. На странице профиля показываем, на какую сумму осталось приобрести товары для повышения уровня.

«Макдоналдс» дают приветственные бонусы при регистрации в приложении и так мотивируют на его установку. Бонусами можно оплатить еду и напитки в заведениях сети. В дальнейшем бонусы копятся как с доставки, так и при заказе на кассе через QR-код в приложении.

Программа лояльности крупнейшего поставщика электротехнической продукции «Русский свет» позволяет использовать скидку или накапливать бонусы. В приложении мы показываем количество бонусов и их расход, размер скидки и сумму, на которую нужно купить товары для её повышения. На оплате заказа можно либо применить скидку, либо списать бонусы.

Подарки мотивируют 35% российских пользователей присоединиться к программе лояльности — не так сильно как скидки, но могут быть приятным дополнением к ним. Учитывая, что 85% пользователей хотят сами выбирать вознаграждение, советуем сделать выбор подарков прямо в приложении.

В американской версии приложения Sephora в дополнение к заказу предлагают выбрать 3 бесплатных сэмпла косметики, а в день рождения — подарок. Товар можно получить за накопленные баллы, выбор происходит в отдельном разделе каталога.

Программа лояльности Nike приводит покупателей в магазины ретейлера. Каждые две недели участники могут получить подарки в магазине Nike by Melrose, отсканировав в вендинговом автомате цифровую карту лояльности из приложения.

Кэшбек в качестве награждения за лояльность нравится 30% россиян, его опережают скидки и подарки. Механика популярна в банковских приложениях, но мы нашли пример в ретейле.

Кэшбек-карта Ozon позволяет вернуть 5% при оплате картой на сайте Ozon, 1% при оплате курьеру, на пунктах выдачи и на покупки в других магазинах, а также предлагает кэшбек на предложения от партнеров. Кэшбек по акциям может достигать до 25%.

Более 70% потребителей порекомендуют бренд с хорошей программой лояльности знакомым. Реферальная программа в приложении позволит сделать это удобнее.

Самая популярная механика — пользователь отправляет персональную ссылку и получает вознаграждение после того, как его друзья выполняют условия реферальной программы.

В AliExpress чем больше друзей пользователь приведёт на платформу, тем выше сумма бонуса. Пользоваться функцией можно хоть каждый день.

Ozon предлагают покупателям стать «менеджерами» площадки — привлекать друзей и зарабатывать бонусы с их заказов.

Повышение статуса клиента часто сопровождается увеличением скидки, но некоторые ретейлеры предлагают дополнительные бонусы и сервисы.

Консалтинговая компания PwC среди атрибутов программы лояльности премиум-класса называет: ваучер на скидку, персонализированные подарки, консультации с личным экспертом, приглашение на эксклюзивные мероприятия, приоритетный доступ к новым коллекциям только для участников. Каждая из активностей может таргетироваться на отдельную группу покупателей, чтобы привести их к целевым действиям: приглашение на мероприятие увеличит частоту покупок, а скидка — повысит стоимость корзины.

Российское отделение AliExpress присваивает пользователям 4 уровня лояльности (серебряный, золотой, платиновый и бриллиантовый), уровень зависит от заработанных на платформе баллов. С переходом на уровень выше клиент получает больше бонусов на покупки: купоны на праздники, удобные возвраты. В приложении пользователь отслеживает вознаграждения, видит, сколько баллов осталось для перехода на новый уровень и какие бонусы ждут там.

Американское приложение Sephora c повышением статуса предлагает больше скидок, пробников, а также бесплатную доставку, подарки с покупкой, участие в мероприятиях, ранний доступ к новым товарам.

Договоренности с другими компаниями позволяют увеличить выгоду для клиентов.

Владелец приложения с программой лояльности делает скидку, дает больше баллов и подарки за товары компании-партнёра. Акции могут быть оформлены через промокоды, купоны, переход на страницу товара, описание обязательных для выполнения условий.

В приложении «Перекрёсток» можно заказать дебетовую карту, которую выпустит Альфа банк или Тинькофф банк. Оплата картами позволяет быстрее копить бонусные баллы, а также расплачиваться баллами у партнеров банка. Это взаимовыгодное для обеих компаний сотрудничество, так как обе увеличивают свои аудитории благодаря такому взаимодействию.

У американской сети универмагов Nordstrom есть брендовая кредитная карта, которая позволяет копить бонусные баллы в 3 раза быстрее, а также даёт ранний доступ к распродажам, возможность один раз удвоить количество бонусов, бесплатно воспользоваться услугами эквивалентными ста долларам.

В приложении «Пятёрочка» можно обменять бонусные баллы на баллы «ВКонтакте» и «Одноклассников». Так внутренние валюты компаний конвертируются между собой и дают пользователю свободу того, как он будет распоряжаться заработанными бонусами.

78% пользователей с большей вероятностью совершат покупку у ретейлера, который персонализирует их опыт, а 63% с большей вероятностью поделятся личной информацией для того, чтобы получать персональные предложения.

Команда Яндекса построила на маркетплейсе «Беру» (сейчас — часть «Яндекс.Маркета») рекомендательную систему и программу лояльности, которые опираются на поведение пользователя. Под каждого пользователя настраиваются персонализированные блоки, рекомендации, выдача, целевые коммуникации. На маркетплейсе есть 3 типа бонусов: денежный, процентный или категорийный — при оформлении заказа пользователь может получить один из них. Выдача бонусов зависит от предпочтения пользователей: например, команда определяет категории со скидками, а из них алгоритмы выбирают те, что заинтересуют конкретный сегмент пользователей.

Американская сеть магазинов розничной торговли Target персонализирует программу лояльности с помощью анализа данных. Target дают бонусы в день рождения пользователя и делают скидки на категории товаров, в которых клиенты закупаются чаще всего. Благодаря программе лояльности Target связывают покупки в магазине и в онлайне в единую историю, благодаря анализу которой могут выдавать персонализированные предложения. С персонализацией Target справляется пугающе хорошо: ретейлер присылал девушке-подростку купоны на детские товары, чем возмутил ее отца. Оказалось, девушка была беременна и ретейлер «знал» об этом.

Такую программу лояльности часто относят к персонализированным по местоположению пользователей. Самая простая механика работает так: пользователь дает доступ к отслеживанию локации, после чего может просматривать товары в наличие и акции в ближайших магазинах.

Приложение «Макдоналдс» показывает акции и меню в ближайшем заведении сети.

В магазине Nike by Melrose ассортимент зависит от вкусов участников программы лояльности, которые живут неподалеку. Ретейлер также анализирует поведение покупателей в залах, чтобы сформировать для них персонализированные предложения.

Персонализированный опыт с помощью приложения Nike формируют так — покупатель заходит в магазин, а приложение показывает сервисы Nike App at Retail для данной локации: акции в магазине, сканирование товара для отправки в примерочную, проверка доступных цветов и размеров, получение онлайн-заказа.

Геймификация в неигровых приложения увеличивает вовлеченность пользователей на 100-150% — такие данные приводит технологическая компания Snipp. Самые активные участники игровых программ лояльности — молодые миллениалы и представители поколения Z (86% и 85%), за ними следуют миллениалы постарше и поколение X (83% и 81%).

Мини-игры в приложениях активно используют китайские mcommerce-компании для стимулирования спроса. Пик использования игровых механик приходится на фестивали скидок.

В прошлом году мини-игра в китайском супераппе Taobao, в которой нужно было строить небоскребы и зарабатывать купоны, привлекла аудиторию в 400 миллионов, что составляет почти половину всех пользователей интернета в Китае.

Вознаграждения за игры должны быть равноценны затраченной пользователями энергии. Так некоторые пользователи китайских приложений жалуются на то, что скидки не стоили времени и энергии, потраченных на игры.

Другой способ геймификации в приложениях — выполнение заданий. В AliExpress можно зарабатывать «монеты», выполняя простые задания: подписаться на магазин, блогера, лайкнуть пост, воспользоваться поиском по картинке. Монеты можно обменять на купоны со скидками.

Клиенты поколения Z предпочитают программы лояльности, которые «завязаны» на сообществах брендов, они хотят общаться с единомышленниками в рамках программ лояльности.

Программа лояльности Sephora открывает доступ к сообществу в мобильном приложении. Там — обсуждения, «луки» со ссылкой на товары, лента с постами, группы и обсуждения.

Отсрочка платежа — ещё один способ заслужить любовь клиента, так бренд показывает своё доверие.

Британское отделение H&M в партнерстве с банком Klarna предлагают функцию отложенных платежей Pay Later. Сразу после регистрации в приложении можно активировать эту возможность. Пользователь приобретает вещь и платит за нее в течение 30 дней — работает для покупок онлайн и в магазинах. Удобная функция, так как помогает решиться на покупку и в случае отказа — упрощает возврат.

Иногда пользователи готовы выразить лояльность в абонентской плате. Так клиентам, которые покупают раза в месяц и чаще, можно предложить платные сервисы, которые улучшат опыт взаимодействия с компанией. Такая программа лояльности подойдет компаниям, транзакции в которых совершаются регулярно — например, для продуктовых сетей, маркетплейсов.

Клиенты готовы платить за подписку, которая включает: бесплатную доставку (66%), постоянные скидки (60%), розыгрыши (56%), быструю доставку (47%), подарки (45%).

Самый известный пример подписки — Amazon Prime. Участники ценят её за бесплатную доставку в течение 1-2 дней (важно для 81%). Дополнительно они получают доступ к стримингу Amazon Original (оценили 11% участников), части электронных книг Kindle и Amazon Music (2%). В приложении Amazon можно изучить тарифы, оформить подписку и оплатить ее.

Компания Nielsen для измерения эффективности программы лояльности советуют давать покупателям индивидуальные промокоды и выполнять A/B тестирование.

Также оценивать эффективность можно по следующим параметрам:

Дмитрий Селихов, директор по развитию AliExpress Россия, среди главных метрик программы лояльности называет рост числа активных пользователей на каждом уровне программы лояльности.

При подготовке к переносу программы лояльности в приложение мы узнаем у клиента: какие механики и для каких задач используются, как пользователи подключаются к программе, от чего зависит переход на новый уровень. Выясняем, как и в каких обстоятельствах клиенты компании обращаются к механикам — ведь программы лояльности используют не только в онлайне, но и в офлайне. Выясняем, где хранятся данные по программе лояльности и как ими будет оперировать бэкенд.

Информацию по действию программы лояльности выясняем у клиента, а затем продумываем реализацию: проектируем, тестируем, делаем окончательный UI и только потом отправляем в разработку. При этом учитываем неочевидные моменты: например, как запретить скриншот экрана с цифровой карты, чтобы незарегистрированные пользователи не получили доступ к программе лояльности.

Мобильное приложение в целом увеличивает лояльность клиентов к компании, так как предлагает естественный опыт решения задач в смартфоне, что особенно важно для постоянных клиентов. Наши клиенты 12 STOREEZ считают, что именно приложение позволяет легче общаться с лояльной аудиторией, так как оно «ближе», чем сайт. Приложение помогает наладить коммуникацию с клиентом, повысить лояльность, возвраты, повторные покупки и LTV.

#программалояльности