Бывает ли плохой PR?

На примере одного рэпера и одного банка.

Привет, я Андрей, несколько дней назад написал в своем нано-телеграм-канале размышления о том, бывает ли плохой PR, а тут жизнь подкинула пример в виде клипа одного рэпера (назовем его "М") для одного банка (пусть будет "А").

Распишу что думаю, и будет круто, если напишете свои мысли в комментах.

Дисклеймер 1. Я не настоящий сварщик, пиаром никогда не занимался, но 15 лет в маркетинге, поэтому попробую рассмотреть вопрос с точки зрения поведенческого маркетинга.

Дисклеймер 2. Для дотошных. Далее по тексту я довольно свободно обращаюсь с терминами "PR" и "реклама", пишу их через запятую и даже где-то заменяю друг на друга (за что можно быть битым пиарщиками), хотя, конечно, речь на самом деле о паблисити. Но, раз уж в русском языке закрепилось выражение "плохого пиара не бывает", я так и оставлю.

Как известно, все люди делятся на какие-нибудь две группы :)

И вот в отношении существования плохого пиара тоже: кто-то считает, что плохого пиара не бывает, а другие с ними не согласны.

Аргументы есть в поддержку и той и другой позиции. Сейчас разберемся.

Сначала посмотрим на картинку:

Ее в своем курсе по нейромаркетингу показывает Томас Рамсой — известный и уважаемый специалист, доктор нейробиологии, профессор в Копенгагенском университете — в общем, серьезный дядька.

На графике отражена связь между субъективным знанием бренда и предпочтениями. Видно, что предпочтение бренда растет с ростом знания о нем. То есть чем лучше нам знаком бренд, тем выше вероятность, что мы его выберем. Но так происходит не всегда: в какой-то момент предпочтение может снизиться. Посмотрите на график у Mega Bloks. К этому мы еще вернемся.

Нейробиология говорит, что наш мозг на автоматическом уровне пытается избежать рисков. В контексте потребления избегать рисков — это выбирать знакомое. Именно поэтому в новом городе мы скорее выберем Макдоналдс, чем неизвестный нам ресторан. Если повезет, в рестике будет вкуснее, но и риски высоки, а с Маком все заранее понятно.

Представим себе Петра Николаевича, который не знал ни одного банка, а тут увидел какую-то рекламу банка А. и таким образом узнал про него. Вероятность того, что он выберет знакомый уже А. вместо неизвестного ему Банка Верхнезадрищенский Кредит довольно высока. Ну, это очевидно, никаких новостей.

Вернемся к графику выше. Если его интерпретировать “в лоб”, можно сделать вывод, что предпочтение растет вместе со знанием, но в какой-то момент может и упасть, то есть как будто более высокий уровень знания привел к падению уровня предпочтения. Но не надо забывать, на графике мы видим корреляцию, а корреляция — это не причинно-следственная связь.

То есть надо понять, в чем истинные причины того, что с ростом знания может снизиться уровень предпочтений. На мой взгляд, это может быть определенного рода информация о бренде, но не само знание. При этом достаточно очевидно: чем выше знание, тем больше информации у нас о бренде, а информация может быть как позитивной, так и негативной — и вот это, видимо, и определяет предпочтения, а не факт знания сам по себе.

И вот увидел наш Петр Николаевич клип М. для А. Субъективный уровень знания вырос — стало еще легче идентифицировать банк А. среди других, проще его вспомнить и т.д.

К этому моменту в мозгу Петра Николаевича уже был какой-то объем информации: вот есть банк, называется А., он такого-то цвета, банкомат за углом, а отделение недалеко от работы.

Но появилась дополнительная: банк сотрудничает с неким рэпером (кто это вообще такие?), денег ему заплатили чемодан, хотя за что — не очень понятно.

То есть объем информации о банке в мозгу Петра Николаевича вырос, а вместе с ним вырос и уровень субъективного знания.

Моя гипотеза в том, что причина падения уровня предпочтений в переживаниях — эмоциях и чувствах (это разное, здесь можно чуть больше прочитать, но для простоты дальше буду писать "эмоции"). С ростом знания неизбежно увеличивается количество эмоций, а эмоции могут быть приятными или неприятными.

Таким образом, с ростом знания о бренде расширяется спектр испытываемых эмоций.

Если эмоции позитивные, все ок — они добавляются в копилочку к знанию. Если же негативные, то происходит борьба между знанием и этими эмоциями-ассоциациями, и тут уже что победит.

Известно, что травмирующий опыт из детства может остаться с нами навсегда. Обожглись о чайник и с этого момента осторожнее с ним себя ведем. Это процесс обучения, тут вроде все понятно. Вроде как такое не забывается.

Возникает вопрос: забудется ли опыт взаимодействия с брендом? Те, кто считают, что плохого пиара или рекламы не бывает, утверждают: негатив забудется, а знание останется, и соответственно человек будет покупать знакомое, несмотря на негатив в прошлом.

Думаю, каждый может вспомнить истории, как ему нахамил продавец, в рестике бегал таракан, компания до тошноты задолбала своим навязчивым продвижением ну и т.д. То есть это все некий опыт или информация об опыте, и эта информация может быть окрашена эмоционально.

Такой опыт может быть связан с любым взаимодействием с брендом: покупаю я продукт, использую его, вижу рекламу, читаю про него в медиа или у блогера — это всё взаимодействие. А все такие взаимодействия, как и взаимодействие руки с кипятком из чайника, могут быть (и, скорее всего, будут) окрашены эмоционально.

После просмотра клипа с М. вырос не только объем информации в мозгу Петра Николаевича, но и расширился спектр испытываемых переживаний: раньше было приятно, что фирменный цвет банка А. — любимый цвет Петра Николаевича, а теперь к нему добавилось не очень приятное ощущение, что банк А. работает с какими-то, мягко говоря, неоднозначными персонажами, да еще и денег им вагон непонятно за что.

При этом часто вот такие примеры негативного опыта никак не связаны с качеством продукта: хамоватая кассирша не делает сметану менее вкусной. Или вот в нашем рассматриваемом примере участие хоть какого персонажа в рекламе не меняет условий по карте.

Сознательно мы это понимаем, но сейчас нейробиологи сходятся на том, что 95-99% решений мы принимаем автоматически, на автопилоте, если хотите — бессознательно, по-нейромаркетологически это называется "имплицитно". Так что я предполагаю, что наш опыт никуда не девается и остается в виде комфорта или дискомфорта с нами навсегда, вот прямо, как детский обучающий опыт взаимодействия руки и кипятка.

Мозг наш дискомфорт не любит, и поэтому автопилот будет этого дискомфорта избегать.

Если опыт взаимодействия действительно не забывается, то теперь при виде банка А. или вспоминая его, Петр Николаевич будет испытывать не только приятные переживания, но и неприятные тоже.

Так как Петром Николаевичем на самом деле управляет его мозг, который не хочет неприятных переживаний, он будет стараться минимизировать взаимодействие с банком А.

Но не все так просто — совершенно не факт, что это повлияет на потребление, разбираемся дальше.

Да, часто скандалы забываются или вообще никак не влияют на покупки или потребление. Например, вот дизель-гейт у Volkswagen: в каких-то странах продажи после него даже выросли (но, что важно, в результате агрессивных рекламных кампаний и огромных скидок).

Я вижу две причины, почему скандалы забываются или не влияют на продажи:

1. Помимо эмоций, есть рациональное

Мы сейчас говорим о так называемом имплицитном (скрытом, автоматическом) уровне принятия решений. На самом деле таких автоматических решений в нашей жизни — абсолютное большинство, в том числе и в отношении покупок.

Но, конечно, чем незначительнее покупка, тем больше влияние этого имплицитного уровня, а в быту мы называем это эмоциональными решениями. В случае с VW машина — крупная покупка, и ее мы совершаем отнюдь не полностью автоматически. Да, у нас есть чувства и ассоциации в отношении определенного автобренда, и решение мы все еще принимаем эмоционально, но, чем крупнее покупка, тем важнее рациональные факторы. По-нейромаркетологически это называется "эксплицитно".

Если у меня есть деньги только на эту машину и вообще я ее долго выбирал, а сервис рядом с домом, и банк на нее дает скидку, а страховая — бонусы, ну вполне стоит ожидать, что такие рациональные мотивы перевесят негатив (даже если он конкретно у меня и был). Только вот такие покупки мы совершаем нечасто, а чаще выбираем молоко, магазин или ресторан. В этом случае, конечно, до рациональных рассуждений часто не доходит.

2. Отсутствие выбора

Часто просто нет альтернативы или они еще хуже по совокупности параметров. Особенно это актуально для рынков, где конкуренция до сих пор слабая, в том числе речь о России. Если этот поставщик хамит, но другой вообще на телефон не отвечает, ну что поделать — продолжаем есть кактус.

Я считаю, что плохой PR/реклама/паблисити/образ бывают и негативно влияют на решение о покупке. Это негативное влияние не особенно заметно, если конкуренция слабая и/или если речь идет о крупной покупке, которую надо сознательно пообдумывать — в таком случае больше факторов принятия решения.

При возможности выбора и особенно в случае некритичных покупок, мы скорее выберем продукт без негативных ассоциаций, причем сделаем это незаметно для самих себя — мозг примет решение автоматически, имплицитно.

И тут я вообще не касаюсь вопросов репутации. В России, на мой взгляд, институт репутации не особенно развит, но это отдельная тема.

Да, волна поднялась в Фейсбуке или тут, на vc.

Но нет, на мой взгляд, никто не пойдет закрывать счета, и вот почему:

Если дичь соответствует позиционированию, ну почему бы и нет.

Но, если дичь входит в конфликт с ценностями целевой аудитории, мы работаем на конкурентном рынке, а наш продукт некритичный для потребителя, совершенно точно можно быть уверенным, что это повредит.

Мы даже не заметим, как мозг на автоматическом уровне примет решение в пользу другого бренда: рука потянется к соседнему на полке молоку, зайдем в соседний ресторан, закроем вкладку в браузере.

Что думаете?

Подписывайтесь на канал в телеге, там короткими порциями ежедневно. А эта статья есть с примерами из личного опыта.