Реклама в кинотеатрах: как пережить 2020 год

В статье рассказываю, как наше агентство оказалось одним из тех, кому больнее всего досталось в карантин, и как мы эту проблему решили, заработав даже больше.

Агентство 7MARTA изначально специализировалось на рекламе в кинотеатрах — от роликов перед сеансом до брендированных ведерок с попкорном.

Я основала его в декабре 2018 года, имея на тот момент 8 лет опыта в индустрии: начиная с работы за стойкой кинобара, заканчивая операционным управлением кинотеатрами и созданием спецпроектов в крупном медиахолдинге.

Мы быстро завоевали доверие крупных клиентов, вроде ЭР-телеком холдинг, Sony, Аквафор, Melon Fashion Group. К тому же стали эксклюзивным партнером сети кинотеатров «Кино Окко» (бывшие «Формула Кино» и «Синема Парк») в Санкт-Петербурге.

Затем расширили сферу деятельности и взялись за организацию мероприятий в кинотеатрах. Провели бизнес-конференцию Samsung, в сентябре провели финал грандиозной рекламной кампании Watsons и пережили несколько традиционных праздничных авралов на 8 марта и Новый год. Мероприятия мы полюбили!

Проблемы мы почувствовали в середине марта — когда власти Москвы и Санкт-Петербурга ограничили проведение массовых мероприятий численностью более 50 человек. Кинотеатры были вынуждены ограничить продажу билетов, рекламные кампании были под угрозой, ведь никто не хочет показывать свой рекламный ролик для пустого зала. Нам приходилось успокаивать клиентов и параллельно готовиться к полному закрытию. Что и случилось 24 марта.

Чтобы остаться на плаву и сохранить рабочие места, было необходимо добавить новое направление.

Учитывая нашу экспертизу, вариантов с «быстрым входом» было не так много, и мы остановились на онлайн-кинотеатрах.

ivi и Okko остаются лидерами, на их долю приходится около 40% рынка видеосервисов в целом. В первую пятерку онлайн-видеосервисов также входит Megogo.

С Okko на тот момент мы уже работали, оставалось познакомиться с ivi, Megogo, Кинопоиском и договориться об условиях сотрудничества. Что мы и сделали.

Онлайн-кинотеатры в новых условиях стали чуть ли не единственным доступным видом развлечения, а прирост их аудитории исчислялся миллионами зрителей. Площадки активно проводили акции для привлечения новых пользователей.

По прогнозу TelecomDaily, общая выручка легальных видеосервисов в России по итогам 2020 года вырастет на 55%, до 41,8 млрд руб.

Немного инфографики от Коммерсанта, чтобы стало окончательно понятно, как распределились бюджеты офлайн- и онлайн-кинотеатров.

Стоит отметить, что в ближайшем будущем отток зрителей ожидает не только офлайн-кинотеатры, но и классическое ТВ.
По прогнозам единственным сегментом ТВ-рекламы, который покажет положительную динамику в 2020 году, будет онлайн-ТВ: рост составит 1,2%, в то время как в эфирном и кабельном сегментах ожидается падение на 13,1% и 12,6% соответственно.

В среднесрочной перспективе сегмент онлайн-ТВ также будет расти быстрее прочих сегментов рынка, среднегодовой темп роста в нем составит 6,9%, что позволит ему достичь 11,2 млрд долл. США к 2024 году (6,9% от общего объема ТВ-рекламы).
Источник: https://www.pwc.ru/ru/publications/media-outlook-2020/media-outlook-2020-2024.pdf

Когда кинотеатры окончательно закрыли, зависло несколько крупных кампаний наших клиентов. Но у нас уже был план Б.

За неделю мы переориентировали всех клиентов в онлайн. Плюс, используя освободившиеся после закрытия кинозалов бюджеты других киносетей, привлекли новых рекламодателей.

Мы показали клиентам, как быстро можно переориентироваться в кризис и без паники восстановить все процессы. Это помогло нам закрыть сделки с клиентами, которых мы разрабатывали достаточно долгое время. В период трансформации мы привлекли более 15 новых клиентов федерального и регионального масштаба (ВкусВилл, Sony Music, Улыбка радуги, Black Star).

Оперативнее всех отреагировали партнеры из «недвижки».

Например, один крупный застройщик до пандемии показывал свой рекламный ролик равномерно во всех кинотеатрах Санкт-Петербурга, мы тогда отвечали за его размещения в сети кинотеатров Формула кино и Синема парк (являлись их эксклюзивными представителями в Петербурге).

После закрытия кинотеатров нам удалось полностью переориентировать его рекламную кампанию на онлайн-кинотеатры, прихватив заодно бюджеты, которые раньше доставались коллегам (Каро, Мираж и другие сети кинотеатров): в начале года наша доля от рекламного бюджета клиента составляла всего 100-150 тысяч рублей в месяц, сейчас мы ежемесячно размещаем их рекламу в онлайн-кинотеатрах более чем на 1 млн рублей.

Кроме того, мы сняли для них ролик специально под эти площадки, это заметно повысило эффективность размещения: текущий CTR ролика — 8%, в то время как CTR ролика для ТВ, с которого они начинали, был всего 2%.

1. В начале года мы запустили email-рассылку для текущих и потенциальных клиентов. С ее помощью мы в реальном времени информировали о происходящих изменениях и наших новых предложениях. Клиентам было важно видеть, что мы живы, не паникуем и активно адаптируемся под новые реалии.

2. Адаптировались и к новым потребностям. Поддержали клиентов из малого и среднего бизнеса — предложили в качестве бонуса бесплатное производство рекламных роликов для их дальнейшего размещения.

3. 24/7 изучали новые форматы и возможности онлайн-кинотеатров, чтобы найти индивидуальный подход к текущим клиентам и заменить офлайн.

У нас небольшая команда — в штате всего 5 человек (из которых трое — Жени). Но мы проделали большую работу, чтобы наладить внутренние процессы во время кризиса.

Во-первых, перешли на удаленку. Как и все, разобрались в зуме и новых правилах деловых переговоров, сэкономили кучу денег на Сапсанах: ) Стали более активно использовать CRM-систему и структурировали свой график. Научились жить в онлайне не только с партнерами и заказчиками, но и друг с другом.

А, во-вторых, наш продукт тоже стал «онлайн» — нам предстояло оперативно изучить новые площадки и их инвентарь на таком уровне, чтобы не уступать в знаниях многочисленным digital-агентствам и специалистам на стороне клиента. Наши новые клиенты — показатель того, что мы справились.

Эта ситуация показала, насколько у нас сильны связь и доверие — мы действительно стали командой, готовой работать в экстремальных условиях, верить в идею и максимально быстро адаптироваться к новым условиям.

Когда процесс адаптации завершился, мы обратили внимание еще на две площадки с быстрорастущей аудиторией — набирающий популярность TikTok и крупнейший «кинотеатр» для взрослых Pornhub. Второй привлек к себе мировое внимание, когда начал раздавать всем свою премиум подписку.

Работу проделали ту же, что и с онлайн-кинотеатрами: договорились напрямую с площадками и поделились идеями с клиентами.

Действовали максимально быстро. Сейчас у нас запущено 9 рекламных кампаний в TikTok (среди них — для Суши Wok, Улыбки Радуги, megogo и Вкусвилла) и 2 — в Pornhub.

Карантин стал для нас мощным толчком в развитии: добавив новое направление, нам удалось не только сохранить компанию на плаву, но и вырасти по сравнению с прошлым годом.

В начале 2019 года мы достигли договоренности с Рамблером (объединенной киносетью Формула Кино, Синема Парк) на представительство в Санкт-Петербурге. Начали продавать рекламу в кинотеатрах и проводить первые мероприятия. Год мы закрыли с результатом в 18 млн рублей, 15 из которых пришлись на позднюю осень и предновогодний период.

На 2020 у нас были грандиозные планы по масштабированию и присутствию в регионах. В то же время понимание того, что кино — это не только офлайн.

И когда кинотеатры одним указом пропали из нашей реальности, мы отлично вписались в новую реальность.

За три квартала 2020 года мы заработали 7 млн рублей. Это в два раза больше, чем за этот же период в 2019. И все только за счет онлайна — партнерства с Okko, Megogo, ivi и Кинопоиском.

С 1 августа кинорынок начал восстанавливаться. В Москве и ряде регионов, пусть и с ограничениями, открылись кинотеатры, кинопрокатчики начали ставить в расписание громкие премьеры, а 12 сентября открыли кинотеатры и в Санкт-Петербурге.

Мы продолжаем развивать онлайн-направление: пробуем новые рекламные форматы и их сочетание, начали делать свой продакшн и тестировать различные игровые механики в спецпроектах.

Офлайн мы тоже не бросаем. Восстановление отрасли кинопроката ожидается к 2022 году с выходом на новые рекордные показатели к 2023–2024 годам (со средним ежегодным темпом роста в размере 0,6%).

Так что параллельно мы вовсю готовимся к высокому сезону в офлайне, например, разработали новое предложение для рынка — теперь мы можем размещать рекламные ролики в онлайн- и офлайн-кинотеатрах по единой модели закупки, по контактам со зрителем.

Итого, с 3 направлениями, наши планы: оборот в 60 млн рублей через 2-3 года, а главное — добиться ассоциации «Если реклама в кино, то это 7MARTA». Мы планируем стать единственным агентством, которое предоставляет услуги во всех направлениях рекламы в киноиндустрии, как для брендов, так и для кинопрокатчиков. Тем более, что с последними мы уже работаем.

Главный урок из произошедшего довольно очевидный — нельзя зависеть только от одной услуги или товара, в любой момент все может измениться.

Мы приняли для себя принципиальное решение — мы будем и дальше работать в сфере, которую понимаем — в кино. Наш принцип: занимайтесь тем, что любите и в чем действительно разбираетесь.

Сейчас мы предлагаем нашим партнерам рекламный медиамикс в кино «офлайн + онлайн», а также услуги по интеграции их товаров в фильмы и сериалы.

Мы хотим расти еще быстрее и продолжать диверсифицировать риски. Поэтому к весне следующего года планируем усилить часть команды, которая занимается подготовкой промоматериалов и продвижением фильмов, и выделить их в отдельное независимое направление.