Как оживить бренд «Актуаль»?

Стратегия спасения самого недооценённого напитка последних лет, которую не восприняли всерьёз в Danone.

"Актуаль" — мой любимый освежающий напиток. Не люблю газировки — слишком много газа и слишком много сахара (скрипят зубы). Соки — неплохо, но слишком приторные и никогда не продаются холодными. Вода — слишком просто. "Актуаль" же прекрасен — сладкий и неприторный, освежает как кола, но без газа. Меня постоянно удивляет тот факт, что крайне мало людей разделяют мою любовь — кто-то не знает о нём, а кто-то опасается жуткого слова "сыворотка"на упаковке ("Фу, это же пенка сверху молока!" — ответ одной моей знакомой буквально пару дней назад), да и продаётся "Актуаль" на самых неочевидных полках супермаркетов.

Искреннее желание помочь, личный потребительский опыт и некоторые знания в области стратегического позиционирования — основа для стратегии развития бренда "Актуаль", которую я сегодня Вам представлю.

Позиционирование — это восприятие потребителями вашего бренда. Джек Траут сравнивал его с полками, на которые потребитель помещает товары. Это главный вопрос, который нужно решить компании перед выпуском нового продукта. Или при спасении утопающих продуктов:)

Кто мы: сок? освежающий напиток? напиток за столом?

Ключевой вопрос новой концепции – как мы сегментируем рынок. Традиционно производители выделяют 4 подсегмента в сегменте «Безалкогольные напитки», и на мой взгляд, этой сегментации можно верить:

В данном случае у меня нет рабочей гипотезы о том, как ещё лучше сегментировать рынок безалкогольных напитков, поэтому будем работать в рамках имеющегося.

Самый спорный момент в текущей сегментации — место холодного чая. С одной стороны, он стоит в одном ряду с колами, фантой и т.д. на прилавках и в кафе / ресторанах, то есть его можно отнести к "Прохладительным напиткам". Однако символами этого сегмента традиционно считаются газировки, поэтому любой негазированный напиток выходит за рамки восприятия в сегменте-лидере.

Один из главных стимулов при покупке безалкогольных напитков маленьких объёмов – освежиться. Традиционные лидеры сегмента: "Прохладительные напитки" (40% рынка) и "Питьевая вода" (30% рынка), которые с большим отрывом опережают соки и нектары с небольшим объёмом (12%). Где-то далеко за ними модные сейчас в США зелёные ПП фрэши, но российский рынок поймает тренд как обычно с опозданием на 3-5 лет.

Взрослые потребители понимают, что ничто так не освежает и не утоляет жажду как вода, но молодежный сегмент потребителей, конечно же, против всего взрослого и предпочитает газировки – «крутые», всё ещё немного «американские» напитки. Лидерство газировок очевидно и незыблемо – нет смысла пытаться стать главным освежающим напитком, однако можно оттолкнуться от них и создать конкуренцию внутри сегмента прохладительных напитков для молодежного сегмента ЦА.

Поместить продукт на "полочку" в голове потребителя - сложно. Но еще сложнее (и, конечно же, дороже) создать новую "полочку" или создать в рамках одной несколько разделов. Однако, в случае, если тактика сработала и был выбран маржинальный сегмент с большим потенциалом, бренд оказывается первым в новом подсегменте, а это, в свою очередь, даёт ряд преимуществ в виде набора возможных позиций в восприятии потребителей: "лидер", "первый" - самые маржинальные позиции на любом рынке.

На данный момент потребители не понимают, куда в своем сознании отнести "Актуаль". Классный с точки зрения технологии вкуса ход, объединивший сыворотку и сок, в итоге запутал потребителей. Это и не сок, и не молочный коктейль, на что намекает технология приготовления.

Также это не прохладительный напиток, куда коммуникации бренда относят продукт: во-первых, негазированный, а во-вторых (самое важное), в точке продаж прохладительных напитков потребители не встречают "Актуаль".

В итоге, «Актуаль» совместил продукт из одного сегмента (мы всё ещё говорим о восприятии и "полочках") , с продуктом из другого сегмента, чтобы получить продукт из третьего сегмента, пытаясь объяснить всё это в коммуникациях — слишком сложный путь для восприятия потребителей. Возможно усилить продукт сегмента А свойством продукта из сегмента Б, но только чтобы усилить позиции продукта в рамках текущего сегмента. В других случаях потребитель не понимает, куда отнести продукт. А когда потребитель не знает, как классифицировать продукт — он его игнорирует.

Мы не можем позиционироваться в сегментах "Питьевая вода" и "Холодный чай", остаются соки и прохладительные напитки. Сегмент "Соки и нектары" занимает невыгодную рыночную долю. Лучший выбор — "Прохладительные напитки", в нём сконцентрированы наилучшие продажи — почти половина рынка (в случае тотального успеха новой концепции доля сегмента ещё увеличится). А главное — это возможно с точки зрения теории позиционирования. Главная проблема здесь та же, что не даёт холодным чаям попасть в "Прохладительные напитки" — "Актуаль" негазированный.

Джек Траут писал: "Чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для неё альтернативу" (Всё больше потребителей, забывающих про атрибуты, которые им не нравятся в продукте, в угоду атрибуту лидера). В "Маркетинговых войнах" он описывает, атакующий маневр Seven-Up против Pepsi и Cola напитком "Uncola"("Некола"). В первый год кампании бренд увеличил продажи до 15%. У Актуаль есть возможность стать новой "Неколой". Разделить сегмент "Прохладительных напитков" на подсегменты газированных и негазированных, заняв лидерскую позицию в последнем.

Сказать потребителям: " Хватит освежаться приторными газировками — "Актуаль" вкуснее и освежает намного лучше!"

1. "Актуаль" действительно освежает лучше газировок. Волшебное сочетание сока и сыворотки не сработало как УТП, но отлично сработает как доказательная база к УТП "Актуаль" как прохладительного напитка нового поколения.

2. Атрибут "газированности" давно слился с понятием "Прохладительный напиток" — они стали газированными по умолчанию. Альтернатива будет обладать достаточным ВАУ-эфффектом, чтобы "ударить под дых" производителей-лидеров сегмента (у нас будет время занять достаточную рыночную долю до того, как конкуренты ответят аналогом).

3. Негазированный натуральный прохладительный напиток также бьёт по газировкам тем, что он не вредный, попутно отнимая "кусок" рынка у вод и соков. В борьбу за сегмент негазированных прохладительных напитков также по умолчанию включатся холодные чаи, но мы бьём по ним очевидным атрибутом полезности и натуральности.

4. "Актуаль" обладает узнаваемостью — с Колой, Фантой и Спрайтом будет конкурировать не "очередной ноунейм", а известная потребителям марка, представшая в новом свете (добавляет интриги и вызывает интерес у потенциальных покупателей).

5. У текущей формации восприятия напитка скорее всего нет будущего. Оставить всё без изменений — согласиться на скромное место на полках отдела "молочки" рядом с "Мажителем". Даже редизайн упаковки в стиле "Хэллоуин" не поможет.

Перед шагами по внедрению позиционирования важно упомянуть о самом сложном — решение признать ошибки и переработать восприятие команды. Да, продажи "Актуаль" есть, вроде бы и не нужно ничего менять, выиграли конкуренцию у "Мажитель". Но разве этого может быть достаточно, если есть возможность добиться ещё большего успеха продукта? Который к тому же станет самым смелым маркетинговым ходом в России за последние несколько лет? Я уверен, что в этом случае игра несомненно стоит свеч. Потенциал у напитка значительно выше, чем тот, с которым смирились в компании. Лично я верю в "Актуаль".

В этом пункте мы рассмотрим некоторые шаги по внедрению концепции. Цель — реализовать тактический ментальный аспект концепции — создать в восприятии потребителей альтернативу газированным прохладительным напиткам. Для этого необходимо предпринять несколько — как бы глупо это не звучало — действительно простых шагов:

1. Создать коммуникационную стратегию, которая информирует потребителей о новой альтернативе прохладительным напиткам / газировкам.

2. Переработать упаковку, приняв во внимание обычные атрибуты продуктов сегмента "Прохладительные напитки". Несмотря на то, что мы предлагаем альтернативу газировкам, потребители должны понимать, что мы конкурируем именно с газировками и выглядеть как они в классифицирующих атрибутах, отличаясь в дифференцирующих атрибутах.

Позиционирование - классификация (поставить бренд на полочку в головах потребителей) и дифференциация (отличаться от остальных брендов на полке в определяющем выбор атрибуте).

3. Продавать "Актуаль" там же, где остальные прохладительные напитки. На одних полках и в одних холодильниках с конкурентами - потребитель должен совершать выбор, стоя перед полкой. В случае первых успехов концепции необходимо расширить каналы продаж до всех, покрываемых газировками — например, кафе и рестораны.

Смелый маркетинговый ход для уже продающегося и обладающего некой репутацией продукта должен сопровождаться такой же смелой рекламной кампанией. Смелость заключается в том, что мы должны как можно (в рамках закона) громче заявить о "революции" в сегменте. Как я уже говорил выше, это будет самый смелый маркетинговый ход в России за много лет — и рекламная кампания должна соответствовать. В нашей стране не принято говорить о конкурентах в рекламе (даже косвенно), здесь способствует и законодательство, и советское прошлое неконкурентной рекламы. Лично я считаю это глубоко ошибочным — такая реклама и образ мыслей похожи на восприятие музыкальной индустрии артистами, которые ищут "своего слушателя" — как будто где-то в анабиозе спят несколько миллионов слушателей, которых можно пробудить только твоим хитом. Нет — его аудитория уже слушает с полсотни артистов, совершенно никого нового не ожидая. Творчество этого артиста вступает в конкуренцию со всем плейлистом каждого конкретного слушателя. Так же и в Вашем случае — невозможно будет найти "своего слушателя", не отобрав его у газировок. Намного более эффективной будет реклама, которая прямо противопоставляет два подсегмента прохладительных напитков.

Всё описанное выше — поиск и обоснование тактического маневра и зарисовка внедрения концепции. Для проведения маневра необходима стратегия внедрения, с началом в исследовании ЦА и атрибутов сегмента и концом в виде технологичной коммуникационной стратегии.

—

Дорогой читатель, благодарю за внимание к статье! Буду рад получить любую обратную связь по решению.

А если Вы из Danone или хотите обсудить стратегию своей компании — мой Telegram для обратной связи и предложений:

https://t.me/barkovskyvs