Кейс: Маркетинговое исследование рынка обуви для сети магазинов

Нужно запомнить одну простую истину: когда мы продаём товары другому поколению, мы не можем примерять их на себе.

Основатель бренда Tommy Hilfiger начал продавать одежду ещё в юном возрасте и чувство стиля и потребности сверстников позволили ему развить бизнес, однако став старше, он потерял «нить» объединившую его с хибстерами, щеголяющими по улицам. Чтобы сохранить популярность бренда, основатель привлек молодых консультантов, которые выбирали самые крутые модели из созданных профессионалами. Это позволило сохранить «дух» бренда и приумножить его популярность.

Эдуард - наш заказчик, так же потерял «нить» с покупателями.

В 1999 году он открыл первый магазин по продаже обуви для современной молодёжи. Личные принципы и интуиция позволили развить сеть до 17 бутиков в России. Падение продаж началось с 2017 года, Эдуард решает запустить масштабную программу продвижения, привлекая агентство. Двухлетнее сотрудничество заканчивается провалом, продажи не удаётся вывести из режима «пекирования».

В ноябре 2019 года Эдуард позвонил мне, по рекомендации наших партнеров. Он был сильно взбудоражен, и расстроен. Я предложил «не гнать коней» и во всём разобраться по порядку. Проехав вместе по магазинам, я заметил одну ключевую проблему – затоваривание складов. Новая коллекция терялась на полках из-за обилия остатков старой, с неполным размерным рядом.

Мы поставили перед собой ряд ключевых задач:

- Оценить размер рынка и уровень конкуренции;

- Выявить поведение современной молодёжи в принятии решения о покупке;

- Определить предпочтения по ассортименту и цене;

- Определить необходимые направления в бизнесе.

Провели следующую работу:

- Глубинные интервью с целевой аудиторией;

- Опросы целевой аудитории через Яндекс.Взгляд;

- Аудит торговых точек конкурентов;

- Мониторинг цен на рынке;

- Замеры трафика посетителей Торговых Центров;

Разбили все проблемы на категории, и оценили их степень важности для бизнеса:

1. Место:

80% Торговых Центров с бутиками Эдуарда не соответствовали критериям современной молодёжи из-за отсутствия брендов: H&M, Belwest, Respect и др. Эту гипотезу так же подтверждали продажи, два бутика работающих в современных ТЦ показывали рост. Для увеличения потока клиентов, необходимо было переехать.

Уход в интернет-магазины. 44% респондентов предпочитают заказы онлайн с возможностью примерки и редко ходят по ТЦ. Наш партнер использовал только страницу Вконтакте, для продажи обуви, и то недостаточно эффективно.

2. Ассортимент:

Для современной молодёжи ассортимент перестал иметь ключевое значение. Слишком широкий ассортимент пугает, и осложняет выбор. Привязанность к бренду так же перестала иметь значение, больше никто не гоняется за кроссовками с «тремя полосками» и немецкими туфлями. Достаточно представит небольшую, но по-настоящему «крутую» коллекцию для молодёжи.

3. Продвижение:

Поколение мейнстрима привыкло тратить на изучение информации не более 8 сек. Реклама в соцсетях и Интернете должна быть простой и понятной. Самые популярные соцсети: Инстаграм и ТикТок.

Первые результаты:

Эдуард во время карантина, договорился о переезде трёх бутиков в более популярные ТЦ для молодёжи. Разработал для них новый дизайн, и поставил только ТОПовый ассортимент обуви всех размеров. В результате среднемесячная выручка по этим бутикам выросла на 35%.

В период пандемии открыл два шоурума, в которых по сниженным ценам распродал 20% ассортимента из старой коллекции.

С октября начал первые продажи обуви через WildBerries.

Ведет серьезную работу по разработке нового ассортимента в соответствии с критериями рынка.

Благодаря нашим исследованиям, Эдуарда затеял большие перемены, которые уже приносят ощутимые плоды, а нам остаётся пожелать удачи и продолжить сотрудничество по внедрению новых решений.