Рост без маркетинга: когда продукт делает это за вас

Planner 5D — удобный инструмент для дизайна интерьера и планировки дома, которым сегодня пользуются более 61 миллиона человек по всему миру. Мы, программист и дизайнер, основали компанию в 2011 году, а первого маркетолога наняли только в 2019 — то есть без него развивали продукт 8 лет.

За это время нам удалось и найти product market fit, и стать cash flow positive, и привлечь многомиллионную аудиторию, не тратя ресурсов на маркетинг и рекламу. Как так получилось и может ли ваш продукт тоже расти без маркетинга, мы расскажем в этой колонке.

То, что мы делали в начале работы над проектом, сейчас называется Growth Hacking — механизмы или действия, в рамках которых компания применяет не классический системный подход для роста, а какие-то ухищрения. Что делали именно мы?

Во-первых, встраивали Planner 5D на сторонние сайты. С самого начала работы над планировщиком в целом наше конкурентное преимущество было основано на использовании языка HTML5 — он позволял запускать планировщика в браузере на всех устройствах, не привязываясь к софту или устанавливаемым платформам.

Мы видели пример YouTube или карт «Яндекса» и Google и др. — работая в браузере, они позволяли встраивать себя в любые сайты как iframe. Чтобы встроить их или наш планировщик, достаточно добавить пару строчек кода на любую страницу — и на этом всё. При этом на странице отображается практически полный функционал вписываемого контента.

Так, мы разрешили своим пользователям бесплатно встраивать на свои сайты, блоги и просто страницы в интернете планировки, которые они сами создали, а также наш инструмент. Например, мы инициировали создание подобного iframe на сайте передачи «Квартирный вопрос» — просто написали им одно письмо с предложением добавить наш инструмент, и команда заинтересовалась. В то время это дало нам нереальный рост, мы гонялись именно за регистрациями, а сам «Квартирный вопрос» поместил на странице с Planner 5D рекламу и неплохо зарабатывал на этом, так как пользователи проводили на этой странице намного больше времени, чем на всем остальном сайте. Но в конце концов пользователи продолжали работу над проектами уже на нашем сайте.

Так работало и с другими ресурсами, блогами, тематическими обзорами — весь трафик, который приходил на них, видел Planner 5D, начинал им пользоваться и потом переходил в наш планировщик. В обзорах мы выигрывали и за счёт того, что для просмотра продукта конкурентов необходимо было кликнуть на ссылку и пройти на их сайт, а мы были сразу встроены в статью и читатели могли начинать пользоваться инструментом прямо в ней. Когда мы включили монетизацию, мы стали даже делиться прибылью с теми, от кого приходил новый пользователь, если он покупал подписку. У блоггеров была мотивация привлекать новых людей, а мы получали новых пользователей.

Вторая причина нашего роста — кроссплатформенность инструмента. Мы до сих пор единственные среди конкурентов, кто доступен на любой платформе: Web, iOS, Android, Windows 10 и macOs. С каждой новой платформой аудитория росла гигантскими шагами, при этом мы даже не делали, анонсы или рекламу. Просто на сайте появилась новая кнопка с иконкой новой доступной платформы — и это работало.

Важно, что кроссплатформенность — это не только повсеместный доступ, но и возможность начать проект на одной платформе, а закончить на другой. Или переслать проект подрядчику с другой моделью гаджета и быть уверенным, что у него всё отобразиться верно. Макет не привязан к девайсу — и удобство подобного подхода очень ценилось всеми пользователями.

Третьим фактором, повлиявшим на рост, была простота. Среди всех конкурентов мы оказались наиболее доступными, мы исключительно осознанно упрощали интерфейс и старались делать что-то, понятное всем. Мы открывали Sims, смотрели, что там сделано и пытались повторить тот же опыт для пользователя. В итоге мы сделали тот же самый подход, только с чуть большим количеством функций.

Все наши конкуренты, особенно в самом начале, пытались повторить функционал профессионального софта для планировки. У них это не получалось по двум причинам: во-первых, они не были экспертами и профессиональная аудитория к ним всё равно не шла, а во-вторых, интерфейс становился очень сложным и запутывал обычных пользователей. Нас выбирали именно за то, что мы проще. Мы это отслеживали в отзывах, когда люди писали, что вот, наконец-то появился «нормальный человеческий планировщик».

Кроме этого, чтобы облегчить пользователям жизнь, мы уделяем большое внимание локализации. С каждым новым добавленным языком у нас был резкий прирост аудитории. Сейчас у нас в веб-версии 8 языков, а на мобильном устройстве 30.

Еще один важный момент — не все стартапы его могут себе позволить, но мы могли — мы 3 года не включали монетизацию и работали как бесплатное приложение. В результате часть пользователей шла к нам именно из-за того, что не нужно было тратить деньги, а еще часть пользователей, благодаря этому, писали отличные отзывы. В свою очередь эти отзывы отлично продвигали нас в iOS — у нас была оценка в 5 звезд и множество скачиваний, а AppStore работает так, что чем больше у тебя отзывов, скачиваний и выше рейтинг, тем выше ты находишься в чартах. Так, мы росли, не прикладывая никаких дополнительных усилий и не зная даже, что такое ASO, а при этом всегда были в топах приложений по разным категориям.

К сожалению, сейчас AppStore напоминает газету с рекламными объявлениями, где нужно пробираться через множество непонятных статей и обзоров, чтобы найти что-то стоящее. Но стартапам по-прежнему стоит пытаться в них попадать.

Сегодня кажется, что повторить наш путь очень сложно, и наш успех — это скорее стечение каких-то обстоятельств. Наш продукт оказался в нужное время в нужном месте. Рынок был свободен, на нем были лишь приложения, которые не устраивали абсолютно никого — и мы просто заняли эту нишу.

Начинающему стартапу невозможно оценить, во что лучше вкладываться — в маркетинг или в разработку. Но мне кажется, что стоит направлять ресурсы туда, где у вас есть экспертиза. У нас не было опыта и знаний в маркетинге, но мы понимали, как найти классного программиста и как самим сделать классный продукт. Я убежден, что, если делать продукт хорошо, он и без маркетинга и рекламы выживет и найдет своего пользователя.

Так, мы наблюдали, как росли другие компании в инкубаторе, в котором мы участвовали, и многие из тех, которые были сделаны маркетологами, а не разработчиками, провалились именно потому, что ресурсы тратились на маркетинг, но сам продукт был плохого качества. Ребята ничего не понимали в технических вопросов, они не знали, как может быть иначе, лучше, по-другому. Мы же были в своей тарелке.

Если ваша экспертиза одинаково хороша (или одинаково плоха) во всех направлениях, то, чтобы понять, куда идти и что больше даст — маркетинг или какой-то новый функционал — можно проводить опросы, исследования, тестировать гипотезы разными способами.

Кроме того, важно анализировать конкурентов, смотреть, какой у них маркетинг, какие фичи, и чего они добиваются. Текущие системы аналитики позволяют оценить состояние компаний, узнать, сколько они зарабатывают, какую рекламу они используют, как она выглядит, где размещена. Если сравнивать это со своей моделью, можно узнать много интересных вещей.

Главный совет, который стоит помнить всем стартапам — занимайтесь customer development. Работайте с пользователями, разговаривайте с ними, не гадайте, что им нужно, не пытайтесь выяснить по косвенным признакам, а прямо спрашивайте. Что им нравится, что нет, что не хватает, что стоит добавить. Не нужно реагировать на всё, но возможно, это позволит вам увидеть новые точки роста.

Например, мы как приложение, которое помогает пользователям обустраивать дома, думали, что наши пользователи — это те, кто делает ремонт или переезжает. Но когда мы провели опрос и спросили, зачем пользователи вообще сюда пришли, оказалось, что несколько десятков процентов пользователей — это те люди, которые заходят в Planner 5D, чтобы поиграть в дизайнера интерьера. Как в Sims. Людям просто нравится делать проекты в такой простой и понятной манере, они получают удовольствие, хвастаются перед друг другом. У них действительно потрясающие работы, они строят нереально красоты пятиэтажные замки. Очевидно, что с этой аудиторией нужно работать иначе, им нужен свой функционал, нужно добавлять геймификацию, чтобы было интереснее, а при этом они готовы платить больше, если мы будем что-то им давать.

Несколько раз в год мы проводим опросы и смотрим, как меняется наша аудитория, индекс потребительской лояльности и т.д. — потому что если вы будете слышать аудиторию, знать ее потребности и чаяния, то совершенно неважно, будет на первом месте маркетинг или разработка — ваш продукт будет расти.