Как структурировать выступление для защиты проекта в корпоративной среде

В своей предыдущей статье я рассказывал о том, как определиться, какую информацию оставить в выступлении, а какую убрать. Теперь давайте разберемся, как структурировать речь. Каждая ситуация требует своего подхода, но в этой статье я буду разбирать аргументационную структуру для защиты (питча) проектов в корпоративной среде. Эта структура универсальна и применима с небольшой адаптацией во многих других ситуациях.

Вот пример того, как эти части могут трансформироваться в сценарий для конкретной презентации. Представьте тренера в образовательном агентстве, который презентует проект открытых вебинаров. Цепочка ключевых идей (заголовков слайдов) может выглядеть следующим образом:

Давайте разберемся с частями подробнее.

Прямо обозначьте, о чем будет презентация и что вы предлагаете. Можно это сделать с помощью простых фраз:

Более убедительная форма: “Что предлагаем + польза от этого”.
Такое предложение сразу подчеркивает выгоду от вашего проекта. Например:

Любой проект начинается с проблемы, которую он решает, или возможности, на использование которой он направлен. Если ваш проект не отвечает на конкретную потребность и не приносит прибыли, то поддержки и ресурсов для реализации такая идея не получит.

Например: тренер в образовательном агентстве предлагает запустить открытые вебинары на широкую публику. Эта инициатива требует вложения ресурсов: создание лендинга, организации продвижения и продаж, подготовка самих вебинаров. Если тренер просто скажет: “У меня есть крутая идея - давайте запустим вебинары, чтобы обучить больше людей” - вряд ли это вызовет поддержку у остальной команды, потому что затраты на проект очевидны, а вот выгода от него - нет.

С другой стороны, если сотрудник раскроет потребность и выгоду, то шанцев на успех будет больше. Как это может выглядеть:

“Мы поставили амбициозную цель по увеличению прибыли компании и согласились, что продажи курсов играют в этом большую роль. Но есть проблема: с одной стороны наши продукты в два раза дороже, чем у конкурентов, а с другой стороны мы плохо работаем с лояльностью целевой аудитории. Мы мало демонстрируем наши курсы через живой контакт аудитории с нашими экспертами. У нас нет промежуточных живых касаний с лидом - только сайт, текстовый контент и бриф-колл. После этого мы отправляем коммерческое, клиент видит цену и не понимает, почему ему стоит платить в два раза больше, чем у наших конкурентов. Без выстраивания нормального контакта и взращивания доверия к нам, мы теряем лиды из-за стоимости. Если мы решим эту проблему, продажи вырастут без снижения стоимости продуктов. И вот какое решение мы предлагаем…”.

Чем серьезнее проблема, тем выше потребность в решении и тем больше вероятность поддержки вашего проекта
Внутри компании всегда происходит множество всего, поэтому чтобы поддержку получил именно ваш проект, он должен быть важнее других. Вы можете повысить его значение, показав глубину проблемы и последствия бездействия. Часто это подается через статистику и конкретные кейсы, в которых проявляется проблема.

На чем фокусироваться - на “почему это важно” или на “как работает решение”?
Это зависит от уровня погружения вашей аудитории. Часть про ситуацию и проблему может быть короткой, если ваши слушатели в курсе контекста. Если это так, то лучше сразу переходить к подробностям о том, как работает ваше решение, иначе вы можете потерять интерес слушателей. Если же проект новый, решает неочевидную проблему или слушатели из других департаментов, то контекст и потребность нужно раскрывать подробно.

Главный принцип повествования в этой части - рассказывайте от общего к частному: обрисуйте общую картину, а потом наполняйте её деталями. Если вы сразу уйдете в детали по отдельным зонам, то аудитория с высокой вероятностью запутается.

Начните часть о решении с обозначения ключевой идеи или принципа, на котором всё стоит:

Сопроводите главную идею короткой аргументацией с логической связкой “проблема - решение”

Например: “Регулярные открытые вебинары создают пространство для демонстрации продукта и нашей экспертизы, одновременно играя роль промежуточных касаний в нашей воронке. С открытыми вебинарами мы не только плавно проведем клиента от знакомства с нами до покупки на большой чек, но и сможем выходить на новую аудиторию, которая нас еще не знает”.

Такая коротка аргументация необходима, чтобы получить первичный “окей” от аудитории, чтобы вы могли уходить в подробности дальше. Этот этап часто бывает в форме сравнения “как сейчас - как будет после”. Например: “Сейчас сотрудник одновременно может вести только двух клиентов. После внедрения нового софта, он сможет одновременно вести 6 клиентов”.

Далее обрисуйте общую архитектуру решения и наполните её деталями.

Например: “Вот как работает наш подход. Лид проходит через шесть касаний между первым контактом и конечной покупкой. Эти касания представляют собой следующие активности: [перечисление]. Первые три направлены на знакомство с нами, три остальные - на повышение лояльности. При первом касании … [детали по каждому]”.

Чтобы сделать абстрактные концепты понятными, используйте аналогии и конкретные кейсы. Например, консалтеры часто презентуют свои услуги через сравнение с тем, как доктор работает с пациентами: сначала происходит диагностика, потом постановка диагноза и следом предлагается подходящее лечение. Важно, чтобы аналогия и кейсы были понятны для аудитории.

После презентации решения, подкрепите его дополнительными аргументами.

В этот раз используйте статистику и кейсы применения вашего подхода другими компаниями. Логическая аргументация важна, но кейсы и статистика делают вашу позицию железной.

Добавьте деталей по части реализации проекта: план по процессу, необходимый продакшн и привлечение специалистов, продвижение и продажи, и так далее. Многие крутые проекты сыпятся на этапе защиты, потому что выявляется непродуманность в какой-нибудь части реализации.

Часто это бывают продвижение проекта или ограничение в технической части. Например, в последнее время компании часто приходят за продолжительными форматами обучения для внутренних корпоративных клубов. Многие из них забывают, что на дистанции мотивация и вовлеченность участников снижается и нужно отдельно заниматься проблемой “продажи” проекта потенциальным участникам.

Если идея не уникальна, и часто подобные проекты “не проходят” из-за конкретной проблемы, иногда стоит начать именно с этого момента и только потом рассказывать про остальное. Когда спикер затягивает с обсуждением очевидной проблемы, это снижает доверие и интерес слушателей. Например, можно начать так: “Мы все знаем, что проект интересный, но частая боль подобных инициатив - это продвижение. Поэтому давайте сначала обсудим, как мы предлагаем справиться с этой загвоздкой, а потом разберем остальные детали”.

В длинных презентациях в конце обязательно нужно сделать краткое подведение итогов. Саммари может включать обозначение потребности, коротко суть вашего решения, аргументы за него или обозначение “что нам это даст”.

Далее завершите свою презентацию с помощью призыва к действию или повтором ключевой идеи:

В заключении напомню, что структура универсальная, но ее всегда нужно адаптировать под свою ситуацию. Где-то поменять части местами, где-то некоторые части совсем убрать. Это зависит от вашей цели и аудитории (подробнее почитать в этой статье)

Если нужна помощь с презентациями или выступлениями, напишите мне в Telegram или на почту aleksandr.teach@gmail.com

Мой тг-канал на тему выступлений и презентаций для бизнеса