Давайте выберем самый громкий репутационный провал-2020

Опрос: какая компания хуже всего справилась с выстраиванием репутации в 2020 году?

Меня зовут Ольга Соколова, я партнёр агентства по управлению деловой репутацией и аналитике социальных сетей Digital Guru. В 2020 году мы не успевали удивляться, как одно событие сменяется другим. Мы сидели дома, «обнулялись», переживали за Беларусь и выясняли, кто виноват в экологической катастрофе на Камчатке. Параллельно с этим компании пытались вписаться в быстро меняющуюся повестку и привлечь к себе внимание. Но не всегда удачно. Давайте вместе выберем, у кого это получилось сделать хуже всего.

В октябре 2020 года российское представительство бренда Lay’s выпустило вместе с «Пятерочкой» рекламу, в которой снялся блогер Володя XXL. В январе этого года он в одном из интервью резко высказался про ЛГБТ-сообщество.

Я бы просто расстрелял бы всех этих людей вонючих, я не понимаю, зачем они вообще живут, — заявил блогер-тиктокер в интервью YouTube-каналу «Пушка».

Lay’s выложило ролик на своей странице в «Инстаграм». Пользователи соцсетей раскритиковали представительство компании и потребовали извиниться за то, что в ролике снялся блогер-гомофоб.

После этого Lay’s просто удалили рекламный ролик, что вызвало новую волну возмущений у пользователей.

Чуть позже ситуацию прокомментировали в PepsiCo, производителя чипсов Lay’s в России. Компания заявила, что не приемлет любые формы дискриминации и будет разбираться в ситуации.

Всё началось с того, что блогер Михаил Литвин выложил на своём YouTube-канале видео, как он сжигает свой Mercedes AMG 63 GTS стоимостью 13 млн рублей.

Литвин (а эту историю мы знаем исключительно с его слов) объясняет: за год машина глохла 5 раз. При этом загоралась лампочка «Проверить двигатель». Ремонт не помогал, и машина глохла снова и снова.

После пятой поломки менеджер перестал отвечать на звонки Литвина. Блогер пытался обратиться к бренду через «Инстаграм» — но и это не помогло. В аккаунте бренда закрыли комментарии. Мы так и не знаем, что именно ответил Mercedes (и ответил ли). Как объясняет Литвин, он пытался вернуть деньги, но не вышло. Тогда блогер решил сжечь авто.

Об этом написали все СМИ, а российское представительство бренда так и не дало комментарий. В «Инстаграме» время от время вспыхивает флешмоб, когда владельцы Mercedes выкладывают видео, как в их машинах что-то не работает. Но бренд по-прежнему не реагирует на обращения, а негативные комментарии — просто удаляет.

Бизнес-блогер Алина Уколова посчитала, какие убытки понёс Mercedes от такого PR-провала — это примерно 8,1 млн € (730 млн рублей) валовой маржи.

3 июня в соцсетях сети японских ресторанов «Тануки» появился пост с фотографиями четырех видов роллов. И хэштеги #всероллыважны и #allmakirollsmatter . Так бренд пытался влиться в повестку, в которой все писали про США, где с 25 мая шли массовые протесты под лозунгом #BlackLivesMatter против полицейского насилия в отношении афроамериканцев.

Судя по всему, SMM-специалисты компании таким образом хотели привлечь внимание к сети ресторанов. И у них это получилось, правда, не так, как они хотели. «Тануки» засыпали негативными комментариями.

Пользователи призывали удалить пост и не позориться. Но он так и остался в соцсетях сети ресторанов. Представители бренда не прокомментировали слишком провокационный SMM.

Если вам ни разу не приходили СМС от ювелирной сети Sunlight о том, что магазины закрываются, то, кажется, вас на самом деле не существует. Сеть постоянно делает массовые рассылки о ликвидации магазинов и скидках до 80%. Сначала такая маркетинговая стратегия давала свои плоды, но ликвидация так и не наступала. Сеть ликвидируется по меньше мере три года, но магазины по-прежнему работают.

В 2020 году PR-кампания Sunlight достигла своего апогея, и сеть стала постоянным героем интернет-мемов:

«Санлайт закрывается так же, как я обещаю себе не есть на ночь»

«Похоже твой купидон решил, что у тебя будет нормальный мужик, когда закроется санлайт»

«Санлайт закрывается чаще, чем люди дышат.»

Теперь эта история напоминает, скорее, историю про мальчика, который кричал: «Волк!»

В ноябре главным ньюсмейкером России стал капитан национальной сборной по футболу Артем Дзюба — в сеть попало интимное видео с его участием. К резонансу вокруг спортсмена решила присоединиться авиакомпания «Победа».

11 ноября борт «Победы» летел по маршруту Москва-Екатеринбург. Посередине полета лайнер вдруг полетел по траектории, которая напоминает фаллос.

«Мы не знаем, что именно могло померещиться в траектории полета нашего самолета, но, возможно, что капитаны «Победы» так выразили поддержку капитану сборной [России по футболу] Артему Дзюбе и показали свое отношение к его травле», — рассказали представители авиакомпании.

В этот момент на борту находились больше 100 пассажиров. Из-за отклонений от маршрута самолет приземлился в Москве на полчаса позже, чем планировалось.

После такой акции поддержка понадобилась руководству «Победы». Гендиректору компании Андрею Калмыкову объявили выговор, а его заместителя уволили.