Возможно ли заменить TikTok и Instagram*?

Сегодня мы вместе с CEO meti agency Александром Пархоменко решили поднять важную и животрепещущую тему: какие платформы смогут заменить в ближайшем будущем TikTok и Instagram*?

Александр, как и полагается CEO, поделился своим мнением с точки зрения бизнеса, а не “красивой” картинки. Получилось серьезно, никаких (почти) шуточек, но познавательно.

Все достаточно прозаично. Чтобы разобраться почему (спойлер) аналоги TikTok и Instagram не работаю в России, нужно обратиться к понятию “успешный бизнес” и взять за основу дискуссии предпосылки успеха любого бизнеса.

Успешную бизнес-модель уже достаточно давно описали Александр Остервальдер и Ива Пинье. Она состоит из девяти элементов:

Если же лень было читать выше, то вот коротко, упрощая до основных вопросов:

Отсюда следует что бизнес-модель — это система и к ней применимы законы кибернетики как и к любой другой системе. Да-да, чуть-чуть заумных слов, но следите внимательно, сейчас все станет ясно. Теперь меняем теорию кибернетики на стратегический менеджмент и получаем, что для успешной бизнес-модели нужно учитывать:

Закон необходимого разнообразия. То есть, система должна иметь большее разнообразие, чем разнообразие решаемых проблем. Или, иными словами, она должна быть сложнее, чем задачи, которые ей предстоит решать. А значит, система должна уметь решать не просто текущие проблемы, но и быть готовой решить проблемы, которые только должны появиться.

Принцип эмерджентности. Он выражает важнейшее свойство сложных систем: чем больше система и различия в размере между частью и целым, тем больше вероятность того, что свойства целого от свойств частей будут сильно отличаться и, как следствие, эффективность одного элемента не гарантирует эффективности работы всей системы

Если вы еще не запутались или уже запутались, то вот на примере: VK Клипы, как часть экосистемы VK или Nuum НЕ ДОЛЖНЫ быть успешны, потому что рассматриваются менеджментом, как часть системы, а не как отдельная бизнес-модель. Именно по этой причине VK Клипы не станут главным продуктом VK, из-за этого же TikTok все еще успешнее Instagram в направлении коротких видео, а Shorts на YouTube не заменили длинный формат, и, конечно, Threads не заменил X.

Давайте вспомним, что основная задача бизнеса — это зарабатывание денег, где во главу угла ставятся ключевые поставщики, ключевые виды деятельности, структура доходов и издержек. Если смотреть на площадки, учитывая тезис выше, то по всем трем пунктам к аналогам социальных сетей коротких видео есть большие вопросы.

Объясняем: ключевые поставщики — это контент-мейкеры, привычку которых создавать контент на новой площадке воспитать не так просто (банальное привыкание к другой площадке, сложность с переводом аудитории на новую). Это уже в свою очередь влияет на структуру издержек новоиспеченных площадок, ведь блогеров надо мотивировать (финансово) переходить на новую площадку. А откуда взяться этим деньгам? Конечно, от существующих видов деятельности (таргетированная реклама), за которую платят бренды.

Именно здесь наша бизнес-модель дает сбой, потому что настройка алгоритмов виральности полностью изменит структуру доходов: деньги брендов уйдут из таргета к блогерам или SMM-агентствам, то есть структура доходов изменится за счет снижения важнейшей статьи поступлений — дохода от рекламы самой площадки (ключевого вида деятельности).

Глупо полагать, что топ-менеджмент VK или АФК “Система” не знает основ стратегического менеджмента или построения бизнес-моделей. Конечно знает, именно поэтому отдельный элемент системы не выгодно делать эффективным в ущерб основному бизнесу.

Пристегнитесь! Ничего не изменится. Пользователям VK Клипы и других социальных сетей коротких видео так и придется довольствоваться “коридором” нормальности.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.