Как сайтам повысить доход с рекламы и не перегрузить пользователя: 5 успешных тактик размещения рекламы

Для многих издателей это больная тема. Вроде и не хочется перегружать посетителей рекламой, но и существующие баннеры не приносят ожидаемого дохода. А расти то как-то нужно. В этой статье я поделюсь, как эффективно расположить рекламные блоки и повысить доход площадки, не жертвуя удобством пользователей. Советы универсальные, подтверждены десятками тестов и должны зайти почти любому сайту.

Начнем с основ, которые часто забывают. В программатик рекламодатели не платят фиксированную цену за всех посетителей сайта. Они выбирают, за кого заплатить больше, а кому вообще не показывать рекламу. Этот выбор происходит на основе того, какая вероятность, что пользователь купит рекламируемый продукт или услугу. А как рекламодатели могут это предсказать? С помощью исторических данных рекламных кампаний: как та или иная аудитория кликает на рекламу и конвертится в покупки.

Основная метрика рекламодателей для оценки эффективности кампаний, конечно же, CTR (Click-through rate, отношение кликов к показам.) Но вы как издатель не можете напрямую повлиять на CTR - он зависит от многих факторов: качества самой рекламы, точности таргетинга и так далее. Зато вы можете повлиять, на сколько часто ваши пользователи видят рекламу (метрика Viewability/Видимость). А если они ее видят, значит и вероятность клика повышается. Это значит, что эффективность кампаний рекламодателей будет выше, что положительно отразится на доходе с рекламных блоков.

Недавно наткнулся на статью компании Tercept, где коллеги описывают, как они определяют вероятность видимости рекламы на основе характеристик пользователя. Рекомендую к прочтению, там есть, над чем подумать. Но главное - Tercept косвенно показали высокую зависимость CTR от Видимости рекламы.

Теперь давайте разберемся как увеличить Видимость. В первую очередь, нужно проверить, что показы технически видимые, то есть 50% баннера находится в поле зрения пользователя в течение 1 секунды. Это стандарт IAB, который использует большинство рекламных сетей. Ценность видимых и невидимых показов значительно отличается. MyTarget, например, может не учесть невидимый показ рекламы и не заплатить за него. Это одна из причин, почему некоторые из ваших блоков могут не приносить ожидаемого дохода.

Далее стоит убедиться в том, что блоки не только технически, но и реально видимые, то есть привлекают внимание пользователя. Одно дело он читает статью, а где-то на фоне показывается реклама. Другое, когда внимание посетителя переключается от одного элемента страницы к другому, от текста к баннеру и наоборот. Используя такой подход, вы сможете распределить внимание аудитории в необходимой для вас пропорции между контентом и рекламой.

Блоки в колонке сбоку от контента - одно из немногих мест на сайте, где можно показывать баннеры популярных у рекламодателей размеров: 300х600px и 240х400px. В них легче разместить крупный текст, привлечь внимание к заголовку и к кнопке Call-to-action. Это доказывают и результаты рекламных кампаний - по нашим данным баннеры 300х600px в среднем увеличивают CTR на 37%. Поэтому рекламодатели готовы платить за них больше, чем за другие размеры. Например, используя 300х600рх вместо 300х250рх, вы можете увеличить CPM до 20%.

Подсказка: сайдбар блоки позволяют размещать большое количество размеров рекламы: 160x600, 300x600, 300x250, 240x400, 240x600 и т.д.) Добавьте их все в аукцион, чтобы увеличить конкуренцию за показы, CPM и, соответственно, доход. Для некоторых партнеров придется создавать отдельные блоки под каждый размер.

Располагайте блоки там, где пользователи задерживаются, читая текст или рассматривая картинки/видео.

При внимательном просмотре контента взгляд пользователя перемещается с одного элемента страницы на другой. Читая текст, мозг автоматически заметит баннер из-за контраста между однообразными буквами и яркой картинкой или кнопкой. Так реклама не просто находится во viewport браузера, но и концентрирует на себе внимание. Это напрямую влияет на CTR рекламы и доход сайта.

Мы провели тесты на трех площадках и сравнили результаты блоков в контенте с блоками в других частях страницы, но с сопоставимым показателем Видимости. На одном сайте реклама в контенте получает в среднем на 72% больше кликов, чем реклама в правой колонке, хотя их Видимость колеблется в районе 65% - 70%. На другой площадке CTR рекламы в списке статей на 77% выше, чем CTR других блоков с таким же уровнем Видимости на этой странице. И на третьем сайте кликабельность рекламы в статье на 56% больше, чем у блоков в сайдбаре, хотя Видимость обоих блоков выше 80%.

Подсказка: Используйте lazy-loading и загружайте блоки в контенте по мере продвижения пользователя по странице. Так вы сократите скорость первоначальной загрузки страницы и увеличите Видимость и, соответственно, доходность рекламы. Пишите в Телеграм, если нужны рекомендации по самым оптимальным настройкам lazy-loading.

Заголовок - это та часть контента, которую видят почти все посетители сайта. Средний пользователь читает только 25% статьи/поста, а 80% посетителей вообще не скроллят страницу дальше первого абзаца. Логично, что разместив блоки в этой области сайта, вы получите большое количество запросов рекламы с высоким процентом видимости. Более того, яркий баннер цепляет внимание аудитории, переключающей взгляд с заголовка на основной текст статьи или другой элемент страницы.

Мы сравнили Видимость блоков под заголовками и баннеров в контенте страницы на сайтах, где используются оба расположения: Видимость рекламы под заголовком на 14% выше. Учитывайте, что мы используем lazy-loading для блоков в контенте, поэтому на вашем сайте разница может быть еще больше.

Используйте рекламу, которая отображается на весь экран (fullscreen). Она является центром внимания пользователя в течение нескольких секунд, что значительно увеличивает кликабельность баннеров. В среднем CTR fullscreen блоков выше, чем у других, в 10-20 раз. Такая статистика делает этот формат премиальным - любой рекламодатель будет готов заплатить больше за размещение с CTR в 2.5%, когда в среднем его дисплейные кампании показывают только 0.3% кликабельности. Поэтому и относиться к fullscreen блокам нужно соответствующе:

Не стоит маскировать баннеры под дизайн меню/кнопок сайта, тем самым поощряя случайные клики по рекламе. Рекламные сети тщательно следят не только за количеством кликов, но и за их качеством. Если вы расположили блоки так, что пользователи часто нажимают на них случайно, они будут быстро уходить с посадочной страницы рекламодателя и давать сигнал, что ваша площадка генерируют некачественный трафик. Либо сайт могут исключить из премиальных кампаний, либо поставить подтверждение клика для всего домена - пользователям придется отвечать, действительно ли они хотят перейти на сайт рекламодателя. Это снижает общий CTR сайта и негативно влияет на доход.

Блоки в pop-up окнах или на страницах без контента (окно входа в аккаунт, оплаты, ошибки загрузки и т.д.) - еще одно нежелательное размещение для рекламодателей. Поставьте себя на их место. Вы бы хотели, например, ассоциировать свой бренд со страницами об ошибках? Или платить за показы на страницах, где пользователь может принять рекламу за часть сайта и ошибочно кликнуть на кнопку?

Более того, Google и Яндекс зачастую подбирают рекламу на основе контента или тематики вашего сайта. Так они стремятся увеличить релевантность объявлений для пользователя и результаты кампаний рекламодателей. Если вы размещаете блоки на страницах без контента, вы снижаете полезность рекламы, CTR баннеров и доход вашего сайта.

Многие думают, что чем выше расположить баннеры на сайте, тем чаще она будет показываться и тем больше выручки принесет. Однако, это не всегда так. Большинство рекламы в header страницы не успевает загрузиться до того, как пользователь ее увидит, что снижает общую Видимость блоков. Согласно нашим тестам, Видимость и CPM баннеров в header в среднем меньше, чем у блоков под заголовками, на 72% и 29% соответственно.

Это отличный пример того, как незначительные изменения в расположении рекламных блоков влияют на Видимость рекламы и доход сайта.

Похожее происходит и с блоками в конце страницы. Только 10% пользователей просматривают статью или пост до самого конца. Тем самым реклама в Footer будет запрашиваться при каждой загрузке страницы, но видеть ее будут единицы. Это может негативно влиять на скорость загрузки сайта и его качество с точки зрения рекламодателей.

Многие сайты используют рекомендательные системы, состоящие из длинного списка одинаковых прямоугольных плиток как на скриншоте ниже.

Когда пользователь видит большое количество однотипных элементов, он подсознательно начинает их фильтровать. Слышали о “баннерной слепоте”? Здесь принцип похожий - мозг привыкает к одной и той же подаче информации и перестает ее воспринимать.

Чтобы захватить внимание пользователя, используйте элементы разного внешнего вида. Вот пример рекомендательной системы, где рекомендации контента и реклама сделаны в разных размерах и дизайне. Так наш мозг считает каждый элемент уникальным и акцентирует на нем внимание, что положительно сказывается на вовлеченности аудитории и кликабельности рекламных блоков.

Ваш доход зависит от того, насколько эффективны кампании рекламодателей на вашей площадке. Продумывая размещение блоков на странице, отталкивайтесь от поведения пользователей. В первую очередь, обеспечьте высокую техническую Видимость блоков. Если этим пренебречь, алгоритмы рекламодателей могут занижать стоимость рекламы на сайте или вовсе прекратить закупку вашей аудитории. Понятно, что есть разное расположение блоков, и некоторые из них не сделать 100% видимыми. Но вы можете определять вероятность видимости блока до запроса рекламы и экспериментировать с разными настройками lazy-loading. Я готов поделиться нашими наработками по этому поводу, пишите в Телеграм.

Не забывайте, если реклама находится во viewport браузера, это не означает, что аудитория ее действительно видит. Только реальное внимание посетителей обеспечит большое количество качественных переходов на сайты рекламодателей. А значит и высокий доход сайта с рекламы.

Если вам нужна помощь с разработкой стратегии расположения рекламы на сайте, оставьте заявку на roxot.com. По мере возможности мы вам поможем. Ну и задавайте вопросы мне в Телеграм.