Как аудитория Кошелька выросла до 10 млн активных пользователей в месяц — и как приложение будет развиваться дальше

Кошелёк — приложение для хранения банковских и дисконтных карт. Мы начали год с нового достижения: показатель MAU превысил 10 млн пользователей. За последние пару лет наша команда выросла вдвое, и я обещал ребятам написать статью об истории Кошелька: как он создавался и менялся и какие события привели нас в ту точку, в которой мы находимся сейчас.

Сегодня в Кошельке зарегистрированы 18 млн покупателей. В Кошелёк встроен первый российский мобильный сервис бесконтактной оплаты Кошелёк Pay, который поддерживает карты Visa и Mastercard. А партнёры сервиса — крупнейшие розничные банки, в том числе Тинькофф, Банк ВТБ, Райффайзенбанк, МТС Банк, Альфа-Банк, и торговые сети: «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Пятёрочка», «ЛЕНТА», «М.Видео», Adidas Group, Lamoda, United Colors of Benetton.

История Кошелька — это история о том, как вот уже 8 лет мы балансируем между насущными потребностями наших пользователей и желанием привносить что-то кардинально новое в их пользовательский опыт. Мы до сих пор обсуждаем внутри команды, можно ли было дойти до той точки, в которой мы находимся сейчас, более простым путем. Но, кажется, что как и у любой большой и сложной истории, причинно-следственные связи не были линейными и каждый этап развития был по-своему важен.

История Кошелька началась с того, что я, Филипп Шубин, и мой партнер, Кирилл Горыня, вдохновились технологией Near Field Communication. Кирилл, один из основателей группы компаний i-Free, — в 2007 году, во время рабочей поездки в Японию. В то время i-Free занимала существенную долю рынка мобильных платежей в России — на базе премиум смс. А я — в 2009 году на выставке Mobile World Congress (MWC), когда занимался разработкой смартфонов, в частности YotaPhone в Yota. NFC показалась нам обоим технологией будущего — она давала возможность безопасно обеспечить нативный пользовательский опыт идентификации и платежа.

А в 2010 году познакомились уже и мы с Кириллом — и начали придумывать бизнес вокруг технологии, при существенной поддержке группы i-Free. Сперва родилась компания Synqera, история которой началась с производства интерактивного банковского терминала Simplate с поддержкой бесконтактных платежей. В то время мы много участвовали в мероприятиях ассоциации NFC Forum, где, в том числе, узнали о возникновении роли агрегаторов NFC сервисов — другими словами, о TSM-платформах. В 2011 году мы начали активно прорабатывать идею создания и развития мобильного агрегатора карт, который избавит пользователей от ненужного и надоевшего пластика. Решили начать с банковских карт, так как платежи — это высокочастотное действие, и, как нам казалось, там точно будут деньги.

В то время единственной рабочей схемой загрузки банковской карты на смартфон была загрузка карты на SIM-карту. Но после продолжительных обсуждений с операторами связи мы нашли другой вариант — загружать банковские карты на специальный защищенный чип (Secure Element) в смартфоне. За это спасибо бывшим коллегам из Yota, и в особенности Алексею Пышкину, который на тот момент работал в Philips.

Описанные выше события привели к старту разработки приложения «Кошелёк» и собственной TSM-платформы в 2012 году.

За год мы разработали и запустили первую в России независимую платформу безопасной «доставки» цифровых карточных продуктов до мобильного устройства (TSM). Платформа Cardsmobile — тогда её называли i-Free TSM, что позволяло легче договариваться с партнерами — одна из первых в мире прошла сертификацию Mastercard. В мае 2013 года — совместно с Тинькофф банк, Mastercard и Philips — была представлена первая версия приложения «Кошелёк». Чуть позже мы запустили поддержку смартфонов HTC.

Приложение тогда распространялось через предустановки на смартфоны партнеров. Мы видели приложение нативным, наравне с калькулятором и будильником, и поэтому назвали его просто — Кошелёк.

Кошелёк запустился в России за год до презентации Apple Pay в США в 2014 году. В тот момент только 5-7% банковских терминалов в стране поддерживали бесконтактные платежи. Техническое подключение каждого банка занимало у нас от полугода до полутора лет. Кроме того, необходимо было договариваться с вендорами и убеждать их выпускать на российский рынок смартфоны с NFC и Secure Element. Устойчивой бизнес-модели не было.

Впрочем, наши усилия не пропали даром. С 2013 по 2015 годы мы смогли подключить 6 банков-эмитентов, реализовать полностью цифровую эмиссию карты Mastercard PayPass, запустить транспортные карты более чем в 10 регионах страны — к примеру, жители Ангарска могли выпустить карту общественного транспорта в смартфоне, пополнить её и бесконтактно оплачивать поездки — и получили 1,5 млн предустановок на смартфонах HTC, Sony, Philips и Yota Phone.

На всём пути мы получали колоссальную поддержку от Mastercard — нашего стратегического партнера. В 2015 году мы запустили совместную акцию, направленную на популяризацию мобильных бесконтактных платежей: при оплате смартфоном кофе в Starbucks обходился всего в 1 рубль. Эта активность привлекла внимание не только конечных пользователей, но и сотрудников нашего будущего партнера и инвестора ГК Ланит.

За год до этого, в 2014 году, Mastercard и Visa опубликовали новый стандарт мобильных платежей — облачные платежи HCE (Host Card Emulation). Технология обеспечивала хранение платежных данных частично на стороне сервера, что, в свою очередь, позволяло снизить требования к безопасности на смартфоне и отказаться от загрузки данных на Secure Element. Мы сертифицировали Кошелёк в соответствии с новыми стандартами и смогли запустить распространение приложения через Google Play уже в июле 2015 года.

Все 3 года нам казалось, что мы находимся на условном Диком Западе — что вот-вот произойдет революция в мире платежей, и мы окажемся на волне. Магазины страны стали стремительно оснащать банковскими терминалами с поддержкой бесконтактных платежей — Магнит, например, оборудовал все свои магазины такими терминалами одномоментно в 2015 году. Но несмотря на это, а также на появление приложения в Google Play и значительную поддержку партнеров, активная аудитория Кошелька по-прежнему исчислялась десятками тысяч человек. Приложение с такой базой пользователей не могло претендовать на масштабируемую и устойчивую бизнес-модель. Менять привычки пользователей оказалось слишком долго и дорого, особенно когда продукт и возможности его распространения ограничены.

Революция всё же произошла, но уже в рамках третьей парадигмы мобильных платежей — «Токенизация», которую представили сначала Mastercard, а потом Visa. В новой парадигме к платформам токенизации платежных карт с двух сторон одновременно подключались банки и кошельки — Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, теперь и Кошелёк Pay. Таким образом, интеграция конечного сервиса мобильных бесконтактных платежей с каждым банком напрямую больше не требовалась. Глобальные компании первыми получили доступ к этой технологии и вышли в Россию в 2016 (Apple Pay) и в 2017 (Google Pay) годах с существенным покрытием пользователей и банков (включая Сбербанк с 50%+ долей рынка карт), а также существенными бюджетами на продвижение. И смогли вывести Россию в лидеры мобильных бесконтактных платежей в мире.

Но в 2015 году произошло несколько событий, которые дали развитие новому направлению в нашей компании и фокус с платежей временно сместился в сторону карт лояльности.

В 2015 было принято решение о закрытии нашего первого проекта Synqera. За время своего существования он трансформировался из производителя интерактивных банковских терминалов в компанию, помогающую торговым сетям управлять интерактивными коммуникациями с клиентами на основе больших данных. Но, несмотря на лиды в США и успешные пилотные проекты с несколькими торговыми сетями в России, дальнейшее масштабирование этих проектов было заморожено. Торговым сетям нужно было инвестировать в инфраструктуру (устройства) для коммуникации с пользователями в магазине, что требовало значительных и практически непосильных инвестиций — учитывая новую волну кризиса и обрушение рубля.

Тем не менее мы успели сделать пилотный проект на стыке двух проектов: реализовать наиболее близкий сценарий к single tap experience (оплата и лояльность в одно касание) на основе приложения «Кошелёк» и терминала Simplate компании Synqera в сети «Улыбка Радуги».

В результате закрытия проекта Synqera мы получили не только убытки, но и глубокое понимание принципа работы программ лояльности, наработанные связи в ритейле, а также привлекли ключевых сотрудников, которых заинтересовал амбициозный международный проект, и многие из них до сих пор работают с нами, но уже в Кошельке.

Объединив команды, мы решили попробовать построить из приложения «Кошелёк» новый интерактивный канал коммуникаций для программ лояльности ритейлеров c одной стороны и избавить пользователей от пластиковых дисконтных карт — с другой. Мы провели исследование: заплатили 1000 человек деньги за фотографирование их карт. Это позволило нам узнать, что в среднем на пользователя в России приходится около 15 карт лояльности, и для многих пластик — это проблема.

На рынке уже существовало много приложений для хранения карт лояльности: Stocard, Cardparking и другие. Но никому из них не удавалось набрать существенную аудиторию и договориться с крупными торговыми сетями о сотрудничестве. Мы посчитали, что можем предложить более удобный пользовательский опыт, но видели перед собой те же вызовы. Распространять приложение с сильно распределенными небольшими локальными партнерами было очень дорого и неэффективно: продвижение через офлайн работает плохо, а онлайн-продвижение актуально только в выборочных географических локациях — что дорого. В качестве примера можно привести Plazius: компания сделала хороший продукт для кафе и ресторанов, но не смогла самостоятельно достичь существенной аудитории. А договориться о партнерстве с крупными сетями — например, со «Спортмастер» с 50+ млн выпущенных карт лояльности — приложениям с десятками тысяч установок было очень сложно.

В конце 2015 года мы запустили сервис оцифровки скидочных карт через фотографирование: приложение могло распознать существующую пластиковую карту по фотографии с двух сторон — примерно как Vivino распознает вино по этикеткам. В результате все январские праздники 2016 года мы просидели, разгребая фотографии пользователей. Как вы можете догадаться, на долгих зимних праздниках пользователи фотографировали далеко не только карты.

Стоимость привлечения пользователя в приложение, оцифровывающее карты лояльности, по сравнению с платежным приложением упала на порядок. Активация и, соответственно, ретеншн выросли в разы. Каждый пользователь добавлял в среднем 13 карт лояльности. Типов карт в России оказалось сотни тысяч (мы даже публиковали в свое время подборки наиболее интересных названий программ лояльности), что привело к созданию и систематизации собственного большого каталога программ лояльности. За счет фотографирования мы получали объективную статистику распространения программ лояльности в стране и активность по использованию карт. А еще на экран мы вывели предложение оставить обратную связь, если в каком-либо магазине карту не приняли с экрана смартфона.

Одной из первых проблем, с которыми мы столкнулись, стало то, что пользователи начали массово фотографировать в том числе банковские карты, и из-за этого мы не могли отдать карты на модерацию внештатным сотрудникам. В результате первым ML-алгоритмом — тогда еще заказанным на аутсорсе — стал робот, распознающий и сразу удаляющий банковские карты. После внедрения этого робота мы смогли начать растить внештатный отдел модерации. На пике численность отдела модерации достигала 300 человек, которые обрабатывали поток фотографий карт. У них была инструкция, которая состояла из 40 страниц — такой объем связан с тем, что рынок постоянно меняется: торговые сети объединяются, распадаются, имеют разные названия в регионах. За счет развития собственной экспертизы в ML сейчас мы обрабатываем 200-400 тыс. пар фотографий в день, и этим занято суммарно около 15 человек.

В начале 2016 года приложение появилось и в App Store, и мы пришли к ритейлу с предложением конкретной схемы интеграции, позволяющей верифицировать существующих клиентов и регистрировать в программе лояльности новых. У нас уже были преимущества, которые мы получили на первом этапе:

Первым ритейлером, которого мы подключили, стала сеть магазинов косметики и товаров для дома «Улыбка радуги», с которой мы уже были «знакомы» по экспериментам с продуктами Synqera. Вторым мы подключили «Спортмастер», программа лояльности которого на тот момент была одной из самых распространенных в стране. После первых двух партнеров подключение крупных программ лояльности встало на поток.

К 2017 году мы стали безоговорочным лидером в России в агрегации программ лояльности. В середине 2018 года MAU приложения достигло 1 млн пользователей, а количество оцифрованных карт в приложении превысило 50 млн. При этом возникла позитивная спираль: больше аудитория — проще подключать новых партнеров и убеждать торговые сети принимать карты лояльности с экранов смартфонов — выше ценность приложения для пользователей — больше аудитория.

У нас появились не только многомиллионная аудитория и устойчивая бизнес-модель, но и убеждение, что лояльность — это всего лишь часть процесса покупки. Несмотря на первоначальные сомнения Visa и Mastercard, что небольшая компания из России сможет претендовать на ту же роль (а именно Open Wallet/Token Requestor), что и Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay и кошельки других вендоров смартфонов (их менее десятка в мире), мы продолжали работать над платформой, которая впоследствии получила название Кошелёк Pay.

После 3-х лет разработки, нескольких аудитов и прохождения согласований на всех уровнях мы наконец-то получили международный статус Open Wallet платформы токенизации Mastercard.

А спустя год, в ноябре 2020 года, получили подобный статус и у Visa. В первый же год после запуска мы подключили более 40 банков. Пользователи с Android-смартфонами получили возможность безопасно добавлять платежные карты в Кошелёк и оплачивать покупки касанием смартфона на кассе с помощью сервиса Кошелёк Pay, а также использовать эти карту для оплаты товаров внутри самого приложения.

Изначально мы планировали привлекать пользователей, предоставляя им возможность хранить все карты — и дисконтные, и банковские — в одном приложении, а также экономить за счет акций, дополнительных кэшбэков и других механик. А в 2020 году получили еще одну уникальную возможность — эксклюзивно запустить наш платежный сервис Кошелёк Pay на смартфонах брендов Huawei и Honor, а это 30% рынка смартфонов в стране на пике.

В апреле 2020 года Кошелёк стал ключевым приложением для платежей на смартфонах Huawei и Honor. Кроме предустановок на смартфоны Huawei и совместного продвижения сервиса мы также получили возможность выхода на другие рынки. Независимых конкурентов у нас нет, а партнёры потенциально заинтересованы в нашем присутствии на других рынках — в первую очередь в Европе и Южной Америке. В июле 2020 года мы уже совместно запустили Кошелёк Pay в Беларуси и подключили крупнейшие банки страны — и теперь сервис успешно растет органически. Для других стран мы запустим отдельное приложение под новым брендом.

В России Кошелёк чувствует себя уверенно: последние два года приложение попадает в топ-20 приложений года по версии App Store, а аудитория стабильно и стремительно растёт — приложением уже пользуется 10% населения страны.

Сейчас мы работаем над тремя направлениями, в которые верим и которые планируем реализовать уже в 2021 году:

Мы ожидаем, что такая стратегия позволит нам сделать покупки и потребление услуг и выгоднее, и удобнее и войти в топ-3 сервисов мобильных платежей в России по размеру активной аудитории.

Это очень краткая история развития нашего приложения. Кроме перечисленных побед и важных этапов, было и много проблем и неудач:

Изначально мы верили в технологию и UX, а история оказалась существенно глубже и разностороннее: от диктовки правил игры международными платежными системами и ключевой роли правильных людей в команде до влияния санкций и торговых войн на наш бизнес и роль капитала. И все же мы не только прошли «долину смерти», но и создали огромный задел на будущее — в виде крутой команды, существенной аудитории и технической платформы, — чтобы дальше расти в России, влиять на рынок лояльности и платежей и выйти с Кошельком в новые страны.