Лабубу: откуда взялся тренд на зубастые брелоки и почему игрушка стала хитом продаж
Рассказываем, что общего у пушистых монстров и миллионера из списка Forbes.
Дети и коллекционеры скупают Лабубу. Это плюшевые эльфы, которые украшают сумочки Ким Кардашьян и Дуа Липы, а заодно приносят миллиарды своим создателям. В чём секрет маркетингового успеха милых зубастиков, сколько денег они принесли компании Pop Mart и как отличить оригинальную Лабубу от подделки — в этом материале.
Содержание:
Что такое игрушки Лабубу
Лабубу — это фигурки и брелоки с зубастой улыбкой, подвижными лапами и головой. Они выглядят как милые монстры разных цветов и размеров. Модницы их вешают на сумки, остальные — просто коллекционируют.
Зубастики появились на свет ещё 10 лет назад, а вирусными стали только недавно: в России в 2025 году, в мире чуть раньше — в 2024 году. Но обо всём по порядку.
- 2015 год. Художник Касинг Лунг проиллюстрировал и выпустил серию книг о фантастических существах с заострёнными ушами и зубами: Лабубу, Зиммомо, Тайкоко, Спуки и Пато. Вдохновение автор и художник нашёл в скандинавских сказках и природе севера, а прототипами для Лабубу и друзей стали феи и эльфы.
- 2019 год. Лунг соглашается на эксклюзивное сотрудничество с китайским производителем игрушек Pop Mart. Компания запускает продажу игрушек в формате «слепой коробки». То есть покупатель не знает, какая именно игрушка ему достанется, пока не раскроет упаковку.
Факт: Лабубу — весёлая девочка-эльф, которая любит приключения. У оригинального персонажа девять острых зубов и нет хвоста. Несмотря на то, что Лабубу считается монстром, персонаж не злой.
Октябрь 2023 года. В магазине Pop Mart появляется первая серия плюшевых брелоков — Tasty Macarons Vinyl Face Blind Box (V1). Производители выпустили шесть версий подвесок в разных цветах: «Soymilk» («Соевое молоко»), «Lychee Berry» («Личи»), «Green Grape» («Зелёный виноград»), «Sea Salt Coconut» («Морская соль и кокос»), «Toffee» («Ириска»), «Sesame Bean» («Кунжут»).
- Январь 2024 года. Лабубу появились на Неделе моды в Милане. В том же году монстрики стали красоваться в соцсетях звёзд: Рианны, Дуа Липы, Розэ из Blackpink, Эммы Робертс и других.
- Июль 2024 года. На рынок выходит вторая серия брелоков — Have A Seat Vinyl Plush Blind Box (V2). Дизайнеры создали шесть вариантов игрушек: Сиси, Хехе, Баба, Зизи, Куку, Дада. Монстры различались цветом и выражением лица: у одних глаза открыты, у других — закрыты.
Взрывом популярности Лабубу во многом обязаны участнице южнокорейской группы Blackpink Лисе. В соцсетях Лалиса Манобан (настоящее имя певицы) регулярно публикует фото с образами, которые дополняет брелоками с монстриками.
Тренд из соцсетей принёс рекордные доходы своим создателям.
- В 2024 году выручка компании Pop Mart составила 13,04 млрд юаней (примерно $1,8 млрд), эта сумма на 106% больше, чем в предыдущем 2023 году. За пределами Китая продажи выросли на 375,2%.
- В 2025 году рыночная капитализация компании Pop Mart International Group Limited достигла $274 млрд.
- К маю 2025 года основатель и генеральный директор компании Ван Нин поднялся на 127-ю строчку в списке миллионеров по версии Forbes.
Сейчас на рынке существует больше 300 видов Лабубу разных цветов, размеров и тематик — каждая серия посвящена праздникам, профессиям, путешествиям. Зубастики продаются в нескольких форматах:
- Брелоки. Это маленькие фигурки размером от 8 до 17 см. Их вешают на сумки, джинсы, смартфоны.
- «Гигантские» игрушки. Это большие версии монстров ростом около 80 см.
Некоторые куклы эксклюзивные, коллекционные или создаются в коллаборации с брендами, например с Coca-Cola. Отыскать их бывает непросто, даже Лиса из Blackpink признавалась в одном из интервью, что купить все виды ей так и не удалось.
Вселенная Лабубу не ограничивается только фигурками. Специально для брелоков делают крепкие карабины (похожие можно купить в альпинистских магазинах), защитные чехлы и одежду.
На будущее: Касинг Лунг анонсировал новую юбилейную книгу про Лабубу. Выход назначен на октябрь 2025 года.
Почему Лабубу так популярны
Некоторые эксперты считают, что причина популярности Лабубу в ностальгии. Среди коллекционеров много людей, выросших в девяностые и нулевые. Тогда в моде были аниме, Hello Kitty и покемоны. Новые игрушки напоминают любимые франшизы.
С маркетинговой точки зрения Лабубу тоже имеют преимущество перед другими игрушками. Секрет — в интересе к формату «слепой коробки». Покупателю не известно, что попадётся в упаковке на этот раз. Так появляется азарт и, как утверждают некоторые эксперты, даже привыкание.
Станут ли Лабубу хорошим вложением — вопрос открытый. Зубастые эльфы — не первые игрушки, которые стали популярными за последние десятилетия. До них ажиотаж был вокруг Хагги Вагги и Кисси Мисси (героев хоррор-игры Poppy Playtime), кукол Monster High, медведей Be@rbrick.
Как отличить оригинал от подделки
На оригинальной коробке напечатана голограмма с QR-кодом, который ведёт на сайт игрушек. Под защитным слоем находится четыре цифры — это код верификации. Введите его на сайте, чтобы узнать, сколько раз он уже использовался.
К настоящей Лабубу производители прикладывают наклейку и гидрогель — чтобы монстрик «пережил» долгую доставку. Буквы на упаковке оригинальной Лабубу объёмные. На ноге у игрушки находится маркировка.
Качество оригинальной игрушки тоже отличается от реплик. Мордочки настоящих Лабубу детально прорисованы, их мех не пахнет (но может немного лезть).
Другие вирусные игрушки
Кроме Лабубу, в 2025 году есть и другие трендовые игрушки. Например, мягкие попугаи, котята, драконы, зайчики и другие персонажи от Jellycat. За последний год интерес к этим игрушкам вырос на 171%.
Hirono — ещё одни игрушки от Pop Mart — тоже набирают популярность, но пока только на Западе. О спросе, по словам директора европейского отделения Pop Mart Питера Шипмана, говорит недавняя кража в Великобритании, где из грузовика были украдены игрушки на сумму £150 000. Как и Лабубу, продаются они в закрытой упаковке.