40 Ошибок при сборе фидбэка или как не наломать дров, запуская опрос удовлетворенности клиентов

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь — будем на связи.

Собирая от клиентов обратную связь в попытках повысить уровень сервиса, не забывайте подумать еще кое о чем. О том, насколько у вас хорош сам процесс сбора фидбэка. Как не наломать дров, запуская опросы по качеству сервиса?

Как часто вы сталкиваетесь с тем, что компания, продавшая вам товар или оказавшая услугу, просит дать обратную связь, оценить заказ и т.д.? Вероятно, нередко. И чем шире спектр ваших трат и насыщеннее жизнь, тем больше фидбэка от вас требуют. Само желание компании настроить сбор обратной связи и организовать процесс непрерывных улучшений – это здравая идея. Но зачастую, сталкиваясь с очередным опросом, мы понимаем, что в компании «хотели как лучше, но получилось как всегда».

К опросу клиентов после доставки заказа, поездки на такси, посещения отеля, перелета, заселения в ЖК и т.д. не стоит относиться, как к чему-то, что «стажер слепит за 5 минут». Сбор обратной связи должен быть полноценной частью вашего продукта. И, как и в продукте, в опросе клиентов есть множество деталей, которые стоит учитывать, чтобы извлечь из него реальную пользу, а не превратиться с его помощью в очередного возмутителя спокойствия для клиента. Об этом и поговорим. Надеюсь, будет полезно.

У моих читателей hardclient чаще всего ассоциируется с Customer Journey Maps и клиентским путем, поэтому не будем отступать от этой темы и представим опрос в качестве небольшого Customer Journey, разделив весь процесс на этапы. Итак, наш клиент:

Пройдемся по всем стадиям и обсудим, на какие грабли не стоит наступать в рамках каждой из них, а также как эти грабли грамотно обходить.

Начнем с того, что клиент может просто не получить опрос, потому что компания не собирает обратную связь. Отсутствие системы сбора фидбэка может привести к тому, что в случае негатива клиент уйдёт от вас без единого слова, хотя его можно было бы вернуть. Поэтому убедитесь, что вы собираете обратную связь на всех ключевых точках контакта в рамках Customer Journey, и у вас нет «глухих мест», в которых вы не знаете, что чувствуют ваши клиенты.

Особенно если вы используете email в качестве канала доставки ваших опросов, убедитесь в том, что все работает корректно и ваши сообщения как минимум доставляются, а не блокируются почтовыми системами и не отправляются в спам по умолчанию.

Это частный случай, но если в своем сервисе вы собираете предпочтения пользователей по каналам коммуникации, убедитесь, что они соблюдаются и в опросах. Если я выбрал Telegram в качестве предпочтительного канала связи, а опрос удовлетворенности мне все равно присылают по SMS, зачем тогда я вообще задавал эти предпочтения?

Если для оценки вашего продукта требуется время, отсылать опрос по оценке качества сразу после покупки не имеет смысла: в таком случае вы соберёте лишь часть фидбэка, который могли бы собрать.

Также встречались и кейсы, когда опрос клиент получал слишком поздно после транзакции («в этом месяце вы купили у нас ...»). Часто это происходит, когда опросы не привязываются к транзакции, а проводятся регулярно. В таком случае клиент успевает забыть значительную часть деталей, которые могли бы вам помочь в улучшении сервиса.

Если ваш автоматизированный опрос отсылается с задержкой, убедитесь в том, что рассылка на уровне каждого клиента не происходит в явно неудобное время (особенно если вы работаете в нескольких часовых поясах). Например, если клиент получает призыв оставить обратную связь слишком рано утром или ночью, проснувшись, он с большей вероятностью залипнет в Facebook или почитает новости, чем пройдет ваш опрос. А до фидбэка руки могут и не дойти. С другой стороны, получение опроса в обеденное время или когда рабочий день уже закончен, может повысить вероятность того, что обратную связь вам дадут. Разумеется, время опроса зависит от того, какая у вас целевая аудитория и каков их образ жизни – эти 2 примера были даны лишь для иллюстрации. Но продумать образ жизни своей целевой аудитории всегда бывает полезно – не только для опросов. Ну и A/B тесты никто, конечно же, не отменял.

Встречаются кейсы, когда клиент в открытой форме чем-то не доволен, и это уже доводится до руководства (например, при приемке квартиры у застройщика клиент не подписал акт приемки-передачи). В таком случае отправка ему опроса по оценке качества лишь будет свидетельствовать о том, что в вашей организации левая рука не знает, что делает правая, раз за обратной связью вы обращаетесь к нему повторно.

Я не раз сталкивался с тем, что опрос либо отсылается от сотрудника, которого нужно оценить, либо этот опрос требуется заполнить, находясь рядом с сотрудником. В таком случае вы получите ложно более позитивные ответы, так как далеко не каждый клиент захочет отвечать негативно, глядя сотруднику в глаза.

Разумеется, это не ошибка, но дополнительная проработка пути клиента еще до того, как он получил приглашение к опросу, может повлиять не только на конверсию приглашения, но и в целом на ощущение клиентом того, что о нем заботятся.

К примеру, я в очередной раз вернулся к Nespresso, зашел в их бутик, купил кофейных капсул и кофе-машину. Это продукты, которые клиент сначала должен использовать, прежде чем оценить. Поэтому разумно было бы провести опрос через некоторое время после покупки. И если бы сотрудник в рамках продажи кофе-машины отдельно заметил, что для Nespresso очень важно, какой опыт я получу от использования, и то, что через неделю мне пришлют опрос, я с гораздо большей вероятностью не пропустил бы его.

Если ваш бизнес предусматривает частые транзакции, например, поездка на такси, а фидбэк собирается не мгновенно, клиент может не понять, какая транзакция имеется в виду. Поэтому хорошей практикой будет, если в приглашение с опросом вы также будете добавлять детали: например, «как вам ваша поездка с Gett в среду утром?»

Если вы не указываете время заполнения опроса, а он у вас достаточно большой, клиент может не рассчитать времени и с досадой обнаружить, что потратил на опрос слишком много, и это будет хуже, чем клиент, увидевший, что на опрос потребуется 2 минуты и решивший, что у него в этот раз нет времени на ответ.

Важно понимать, что ваш клиент с большой вероятностью получает множество запросов на обратную связь от других компаний, и быть таким как все, используя шаблонные фразы – вероятно, не оптимальное решение. Фраза «ваше мнение очень важно для нас» многими сейчас уже воспринимается как издевательство. Постарайтесь подойти к приглашению творчески, вложите в него частичку души, чтобы клиент почувствовал, что вы действительно заботитесь о нем, и то, что он получил от вас – это не очередная автоматическая отписка.

Разумеется, это не деталь первой значимости, но получить вопрос с логотипом Survey Monkey или GetFeedback – это не лучше, чем опрос, отправленный с вашего корпоративного адреса и брендированный вашим логотипом.

Рассылая сообщения с просьбой пройти опрос, убедитесь, что призыв к действию виден для клиента с самого начала: выведите его в заголовок соответствующих push-уведомления или email’а. Сделайте так, чтобы, получив сообщение, клиент сразу же понял, о чем его просят. В противном случае он может его просто проигнорировать.

Часто можно встретить приглашения, служащие единственной цели: пригласить на опрос, нажав на соответствующую кнопку. Однако в качестве хорошей практики стоит выделить прием, когда внутри приглашения уже зашит первый вопрос, и, например, нажав на 1 из 5 звездочек общей оценки доставки заказа в email, клиент не просто переходит в опрос, но и первый ответ его уже зачитывается в этом опросе.

У образовательной платформы Geek Brains, например, ответ на первый вопрос опроса внедрен непосредственно в email-сообщение.

Если вы рассылаете push-уведомления на iOS устройствах, можно воспользоваться фрэймворком User Notifications UI, чтобы кастомизировать внешний вид уведомления с приглашением и добавить в него элементы для ответа на первый вопрос опроса. Минус 1 действие на стороне клиента, да и вероятность того, что клиент среагирует на контент приглашения к опросу, может стать выше.

Если вы собираете фидбэк, сделайте этот процесс максимально простым для клиента, чтобы он занимал не более 1-3 кликов/тапов по экрану смартфона. Если в рамках рейса вы говорите, что «обратную связь можно оставить на сайте», а ссылка на форму обратной связи – это один из наименее заметных элементов, или если в чеке после покупки вы предлагаете дать обратную связь, введя 16-значный код, возможно, в вашей компании есть кто-то, лично заинтересованный в том, чтобы голос клиента звучал как можно тише, а отзывы можно было бы пересчитать по пальцам.

Бывают случаи, когда не выполняются гигиенические требования: клиента просят поделиться мнением, а опрос просто не работает. Либо в сообщении с приглашением дана некорректная ссылка, либо физический экран для сбора обратной связи даёт сбои. За примером далеко ходить мне не пришлось:

Иногда компании грешат тем, что указывают срок жизни опроса. Этого не рекомендуется делать: если, например, клиент занятой и у него нет времени в течение недели, решив ответить в выходные и увидев, что ваш опрос уже не активен, есть риск, что он больше не станет реагировать на вашу коммуникацию.

Если вы используете физические терминалы для того, чтобы снимать обратную связь с клиентов, например, в торговом зале, важно убедиться, чтобы клиенту было удобно заполнить опрос.

В качестве примера можно привести магазины Reebok. Терминалы для сбора обратной связи в магазине были расположены прямо на кассе, а вместо стандартных like/dislike или NPS в рамках опроса собирались возраст, пол клиента, телефон.

Даже предлагалось оставить развернутую обратную связь с помощью клавиатуры на экране терминала, что очень неудобно – и это когда за тобой стоит очередь покупателей.

Если вы и решили ставить терминалы в торговом зале, постарайтесь расположить их в более комфортных местах, чем прямо на кассе.

Расположение терминала с опросом удовлетворенности может также сильно повлиять на общие оценки и исказить их. Например, в 2018г в центрах госуслуг Москвы (МФЦ) терминалы были расположены прямо напротив сотрудника, и он видел, какую кнопку нажимает клиент. Разумеется, не каждый клиент, глядя в глаза сотруднику, поставит ему негативную оценку – даже если ему что-то не понравилось. Поэтому эффективность таких оценок может быть под вопросом (фото образца 2018г у меня, к сожалению, не нашлось, но даже сейчас небольшая перегородка перед терминалом – все же не идеальное решение).

Иногда встречаются кейсы, когда вместо того, чтобы максимально персонализировать опрос под клиента, сотрудники, ответственные за его разработку, решают пойти другим путём и в рамках опроса собирают контактные данные, которые клиент уже предоставлял компании. Для удобства – своего удобства. Эта практика раздувает объём опроса, усложняя жизнь клиента.

Иногда в приглашении к опросу пишется, что «он займёт не более 2 минут». И если клиент в итоге обнаруживает, что фактически потратил на опрос 10 минут, это ещё хуже, чем пункт об отсутствии индикатора времени заполнения, и такая оценка качества может стать ложкой дёгтя в бочке мёда, даже если сервис у вас хороший.

Узнавать причину негатива в рамках опроса важно. Но если уточняющий вопрос будет задан только в свободной форме, многие могут его просто не заполнить. Поэтому по-хорошему стоит выделить ключевые факторы в качестве опций, доступных в 1 клик, и снабдить их полем для свободного ввода. И те, кто хочет написать сам, напишут, и те, у кого нет времени, также с большей вероятностью поделятся с вами ценным инсайтом.

В порыве собрать с клиентов как можно больше информации вы также можете сделать ответ на все вопросы обязательным – и попасть в ситуацию, когда клиенту не захочется отвечать на конкретный вопрос. И вместо того, чтобы его пропустить, он просто закроет весь ваш опросник.

В попытке выяснить все детали некоторые компании включают в опрос слишком много вопросов, надоедая тем самым клиенту и снижая его лояльность. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы количество вопросов было минимальным: в идеале – сама оценка и вопрос о понимании причины.

Частная причина большого опросника – это когда при разработке опроса встречаются несколько подразделений и каждое хочет добавить в него что-то, что нужно именно им. В результате опрос получается слишком раздутым, иногда несвязанным и создаёт неудобство для клиента, решившего на него ответить.

Вопросы в рамках обратной связи не должны заставлять клиента думать, тратя драгоценное время. Если вы начинаете задавать вопросы a-la «в какой ещё ситуации вы воспользовались нашим продуктом?», вероятно, вам стоит воспользоваться другим инструментом сбора инсайта – например, глубинными интервью.

Если уж вы решили включить в опрос большое количество пунктов, хотя бы позаботьтесь о том, что они разбиты на смысловые группы и не смотрятся, как одна длинная «простыня», в которой тяжело разобраться.

Опрос важно сделать максимально простым. Но простота для клиента не всегда означает простоту на стороне компании. Даже если у вас простой опросник из разряда «оцените нас – что мы можем улучшить?», вы можете подстроить формулировку второго вопроса так, чтобы он вписывался в опрос более гармонично: например, «очень сожалеем, что огорчили вас. Что мы могли бы исправить?» в случае негативной оценки и «рады, что вам понравилось. И все же, как считаете, в чем мы можем стать ещё лучше?» для позитивного ответа.

Я пользовался многими сервисами для проведения опросов и могу сказать, что их UX может сильно различаться. Среди самописных систем примеры плохого UX могут встречаться ещё чаще. Поэтому убедитесь, что ваш опрос реализован в хорошем дизайне, страницы загружаются моментально, а верстка корректно отображается в мобильной версии.

Хоть опрос NPS и широко распространён, это хороший пример опроса ради цифр, но не ради клиента. С одной стороны, за ним развёртываются целые системы аналитики и суждений, с бенчмарками по индустриям. С другой – клиент, который, глядя на шкалу от 0 до 10, не понимает, в чем вообще разница между 1 и 2, 4 и 5, 6 и 7. Чем меньшее количество опций мы даём клиенту, тем легче ему сделать свой выбор, предоставив нам ценную обратную связь.

Если страница с благодарностью отсутствует, клиент, заполнивший опрос, может просто не понять, что происходит, и подумать, что произошёл сбой. Это ещё одно базовое, гигиеническое требование, но мне встречались такие случаи.

Этот пункт встречается гораздо чаще: как при негативном, так и при позитивном ответе перед клиентом, заполнившим опрос, появляется страница «благодарим вас за обратную связь». Такая реализация закрывающей страницы лучше, чем ее отсутствие, но как в случае позитива, так и в случае негатива может выглядеть чрезмерно шаблонной и роботизированной. По-хорошему, желательно подстраивать закрывающую страницу под ответы клиента, например, «Мы предпримем все меры, чтобы улучшить наш сервис» в случае негатива и «мы будем стремиться к тому, чтобы сделать наш сервис ещё лучше» в случае позитива.

Достаточно часто закрывающая страница лишь благодарит клиента за фидбэк. При этом не используются возможности извлечь из оценки дополнительную ценность. Например, оценившим вас положительно, вы можете предложить подписаться на ваши соц.сети, рассылку, показать релевантное спец.предложение и т.д.

Однако не стоит отображать в рамках закрывающей страницы, например, ссылки на соц.сети тем, кто оценил вас низко: в противном случае есть риск, что клиент перейдёт по ссылкам и разместит свою жалобу в открытом доступе.

В некоторых компаниях обратную связь в основном собирают для цифр, которые кладутся на стол гендиректору. Однако на то, чтобы возвратиться к каждому клиенту с негативным опытом, «у нас нет ресурсов». Это один из смертных грехов в сервисе: оставив жалобу и не получив ответа, клиент почувствует свою беспомощность и досаду, а его лояльность к вам пробьёт дно.

Если вы собираете фидбэк, важно выделить достаточное количество ресурсов и грамотно организовать процесс его обработки с ответственными сотрудниками и целевыми показателями по ответу на уровне каждого клиента. В противном случае, особенно при негативном опыте, затянув с ответом, вы можете потерять клиента, хотя оперативная реакция и устранение проблемы могли бы его удержать.

Если вы реагируете на негативную обратную связь, есть 2 варианта: автоматизированный ответ и персональная реакция от сотрудника. Разумеется, выбор варианта зависит от потока клиентов и ваших ресурсов, но что не стоит делать – это смешивать два варианта в один и отправлять якобы личное сообщение от менеджера/директора по клиентскому сервису/CEO в автоматическом режиме. В таком случае, даже если само сообщение хорошее, факт того, что на тебя как на клиента не удосуживаются тратить время, вставляя подпись вышестоящего лица в шаблон, может испортить впечатление. Это пример того, что иногда лучше выбрать обезличенный формат коммуникации, чем эфемерное общение с гендиректором.

Однако если вы уж решили так делать, оставляйте в сообщении контакты того, кто «подписал» его, выберите подписанта, у которого есть достаточно ресурсов, чтобы общаться с клиентами, и убедитесь в том, что процесс обработки фидбэка на стороне подписанта / его секретаря работает корректно.

К примеру, после остановки в отеле Hilton я решил оставить обратную связь, после чего получил, вероятно, автоматическое сообщение от управляющего (об этом свидетельствовал адрес отправителя). Однако в сообщении были также и прямые контактные данные, которые позволили нам конструктивно пообщаться и решить проблему. В целом, после беседы опыт у меня как клиента склонялся больше в позитив, чем в негатив.

Если вы настраиваете сбор обратной связи после каждой транзакции (поездка на такси, покупка в магазине), клиент может воспринять это как настырность. Поэтому либо запускайте проактивные просьбы дать обратную связь избирательно (не после каждой транзакции), либо сделайте так, чтобы сбор фидбэка максимально нативно интегрировался в сам продукт/сервис.

Особенно это касается случаев, когда обратная связь собирается по email. Если клиент в явной форме отказался от получения ваших сообщений, повторные попытки собрать с него фидбэк могут не только его разозлить, но и повлиять на успешность доставки сообщений. Почтовые платформы анализируют % прочитанных сообщений, % сообщений, промаркированных как спам, и в определенный момент могут автоматически начать маркировать ваши сообщения, как нежелательную почту. Поэтому лучше не играть с огнем и соблюдать предпочтения клиентов.

Особенно если клиент оставил конструктивную/негативную обратную связь, важно, чтобы знание об этом на уровне клиента распространялось по всей компании и в его карточке в CRM-системе присутствовал его фидбэк (желательно со статусом его рассмотрения).

Итак, в этой статье мы разобрали более 40 ошибок, которые вы, надеюсь, не допустите, собирая обратную связь от клиентов – или которые можете встретить, получая опросы удовлетворенности у других. Все они основаны на моем практическом опыте клиента за последние годы.

Но я уверен, что подобных подводных камней гораздо больше и вместе мы могли бы расширить этот материал так, чтобы он назывался «80 ошибок» или «100 ошибок». Поэтому пишите мне, если вам есть что добавить – сделаем этот материал лучше. И подписывайтесь, если он был полезен. На связи!