Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

У Facebook так бомбит, что компания готовит антимонопольный иск

Вы в блоге Heads and Hands — в доме цифровых экосистем и супераппов. Мы их создаем и исследуем, рассказываем про пользовательский опыт и мобильную коммерцию. Вступайте, чтобы быть в курсе и подписывайтесь на наш Telegram-канал.

Весной 2021 года в силу вступят новые правила конфиденциальности Apple.

По ним разработчики и владельцы приложений обязаны запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его рекламной активности. По предварительной оценке, от 70% до 90% iOS-пользователей не дадут разрешение. И сильнее всего это повлияет на эффективность мобильной рекламы:

  • будет невозможно рассчитать точную конверсию и повлиять на нее
  • будет невозможно узнать, какое рекламное объявление привело к установке приложения
  • увеличится стоимость привлечения пользователей
  • будут ограничены возможности таргетированной рекламы

Иными словами — продвигать приложение станет сложнее.

Когда узнали об изменениях

Впервые про изменения заговорили в феврале 2020 года. А уже в июне компания анонсировала новые правила на конференции WWDC:

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

Новые правила станут обязательными после релиза iOS 14.5 — скорее всего в марте. Получается, что разработчики знают про новые правила почти 8 месяцев. Но по данным компании Singular, только 13,5% из них подготовились к работе в новых условиях: разобрались во всех нюансах новой политики, протестировали гипотезы и разработали стратегию, которая позволит сохранить эффективность в мире, где отследить iOS-пользователя и его интересы по рекламному идентификатору — невозможно.

В этой статье мы решили напомнить:

  • что такое рекламный идентификатор iOS-устройства
  • почему он так важен для привлечения пользователей
  • как сохранить лояльность аудитории
  • чем экосистема Apple предлагает заменить традиционный трекинг

Что такое рекламный идентификатор

Рекламный идентификатор или IDFA — The Device Identifier For Advertisers — уникальный номер iOS-устройства. Он помогает отследить источник установки приложения: то есть показывает, на какое рекламное объявление кликнул владелец устройства, чтобы установить это мобильное приложение.

Идентификатор помогает сторонним разработчикам следить за пользователями и собирать информацию об их действиях и предпочтениях, создавать похожие аудитории и настраивать ремаркетинг. То есть IDFA помогает создавать цифровой портрет пользователя: его интересы, шаблон поведения, время активности и другие данные. Детальный портрет нужен, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и расходовать их на аудиторию, заинтересованную в продукте.

Например, компания «Молот» разработала и выпустила приложение для продажи стройматериалов. Она хочет привлечь новых пользователей и отследить, откуда они приходят. Компания обращается к трекинговой платформе, чтобы связать клик по рекламному объявлению с установкой приложения.

Пользователь видит рекламу приложения «Молот», кликает, переходит на страницу приложения в App Store и устанавливает. Когда пользователь запускает приложение, трекинговая платформа связывает клик по рекламе с установкой, получает данные о пользователе и показывает конверсию рекламного объявления.

Компания «Молот» видит, насколько эффективно работает реклама, и решает стоит ли ее продолжать. Если пользователь, установивший приложение, оказался активным — покупает много товаров, кликает по ссылкам, делится контентом, — компания «Молот» просит трекинговую платформу привести больше таких ребят. И тут IDFA поможет построить цифровой портрет пользователя и найти похожую аудиторию.

Почему IDFA так важен

Некоторые установки происходят естественно и не связаны с рекламой. Владельцу приложения важно знать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет: влияет ли реклама на поведение пользователей, стимулирует ли устанавливать приложение, проявлять активность в нем и окупаются ли затраты.

IDFA — единственный идентификатор, который экосистема Apple позволяет использовать для отслеживания рекламных действий. Только он позволяет точно связать установку приложения и клик по рекламе и понять, какие установки вызваны маркетингом, а какие произошли естественно. Поэтому потеря доступа к IDFA становится такой проблемой для рекламодателей, разработчиков и владельцев приложений — возможности, которые давал трекер раньше, исчезнут уже весной.

Что будет с IDFA в новых правилах

Раньше отслеживание или трекинг приложениями был включен в настройках iOS-устройства по умолчанию. То есть разработчики сразу получали доступ к IDFA. И только некоторые пользователи знали, что могут отключить трекинг. Например, в 2020 году так сделали всего 5% российских пользователей и 30% — американских:

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

Когда новые правила станут обязательными для всех, процент неотслеживаемых пользователей вырастет до 70–90%. А разработчики будут обязаны запрашивать разрешение пользователя через уведомление. Приложения NBA и Reuters уже включили запрос на трекинг:

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

Разработчики критикуют новые правила за то, что формулировка уведомления слишком категорична и ее невозможно изменить. Менять можно только подзаголовок, а показывать уведомления только один раз — но зато на любом этапе пользовательского пути.

Эта лазейка поможет разработчикам создать цепочку подогревающих экранов, в которых они смогут рассказать пользователю о важности идентификатора или предложить какие-то бонусы взамен на «Разрешение»:

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

Компания Facebook и Марк Цукерберг — главные противники новой политики Apple. Доходы компании связаны с пользовательскими данными, интересами и рекламой в социальной сети. Цукерберг предрекает падение доходов в некоторых приложениях на 50%, катастрофу для мелкого бизнеса и готовит антимонопольный иск к конкуренту. Но пока разработчики в приложениях Facebook и Instagram используют лазейку с подогревающими экранами:

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

В тестовом уведомлении говорится, что реклама, которую видят пользователи в приложениях, не изменится. Они будут видеть ее в том же количестве, но она станет для пользователей менее актуальной. А при разрешении пользователь сохраняет актуальную для себя рекламу и поддерживает малый бизнес, который зарабатывает на этом.

Что Apple предлагает взамен IDFA

Экосистема Apple разработала альтернативу трекингу по IDFA — платформу SKAdNetwork. Она отслеживает установки приложений анонимно: то есть передает количество кликов по рекламной компании, но не передает идентификатор и не показывает данные о пользователе. Это не решает даже половину задач, которые стоят перед специалистами по продвижению приложения.

Как владельцы приложений подготовились к трекингу без IDFA

Кратко — плохо. Компания Singular провела опрос среди специалистов, которые продвигают мобильные приложения. Она оценивала их готовность работать без ориентации на IDFA. Почти за 8 месяцев, 58% запланировали использование нового фреймворка. Но 42% до сих пор не знают, как будут измерять количество установок, передавать данные в трекинговые платформы и считать конверсии.

Каждый следующий вопрос Singular сужает воронку положительных ответов: всего треть специалистов настроила процесс обмена данными между рекламной сетью и новой платформой. Чуть меньше трети протестировали SKAdNetwork в реальных условиях и определили точность конверсии и других показателей.

То есть 70% специалистов начнут думать, внедрять и тестировать новое решение только, когда старое перестанет работать. А оперативно переключиться на другую, менее точную модель трекинга, сможет 36%. Остальным придется переписывать код, интегрировать в приложение новые решения и тестировать их эффективность.

Как итог опроса — стратегия по продвижению приложения без IDFA есть у 13,5% разработчиков. А это значит, что 2021 год станет рекордным по количеству затрат на мобильную рекламу. И рекордным по доле неэффективного использования бюджета. Выиграет от этой ситуации тот, кто подготовится лучше всех.

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились
5858
66 комментариев

Комментарий недоступен

71
Ответить
Комментарий удалён модератором

Комментарий недоступен

27
Ответить

Отличный комментарий! Все по делу и только правда!

6
Ответить

У ФБ у самих работа с API сделана через "пришлите нам 10 видео вашего неготового приложения" чтобы мы посмотрели что-нибудь. Я даже рад, что им проблемы доставляют.

48
Ответить

О да, совсем не жалко ФБ, который создает кучу головняка на пустом месте своими нелепыми требованиями, даже когда пытаешься занести им денег и запустить рекламу. 

16
Ответить

Да все мы знаем как это будет работать- не даете разрешение на использование своих данных, то тогда извините, вы не сможете пользоваться приложением. Понятно, что так смогут поступать только гиганты, у которых на игле уже сотни тысяч/миллионы/миллиарды пользователей. Буквально недавно столкнулся с чем то похожим у билайна- хотел зайти в личный кабинет через ПК, а сайт предлагает мне согласиться с новыми  условиями пользования, где помимо всего указано, что соглашаясь с ними я даю согласие на отправку рекламы на мой номер. И никак же не отказаться от этого пункта, в связи с чем я отказался от соглашения и доступ к личному кабинету мне теперь закрыт. билайн такой билайн.

16
Ответить