{"id":13508,"url":"\/distributions\/13508\/click?bit=1&hash=84881d55bbad8a9fea0858220d4fa15ea06fdd4fceb0218db01a425f0cc754d2","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u043d\u044f\u0442\u044c \u0440\u043e\u043b\u0438\u043a \u0441 \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c\u0438, \u0447\u0442\u043e\u0431\u044b \u0431\u044b\u043b\u043e \u043d\u0435 \u0441\u0442\u044b\u0434\u043d\u043e","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Heads and Hands

Новые правила Apple изменят мобильную рекламу навсегда. Разработчики узнали об этом в июне, но только 13% подготовились

У Facebook так бомбит, что компания готовит антимонопольный иск

Вы в блоге Heads and Hands — в доме цифровых экосистем и супераппов. Мы их создаем и исследуем, рассказываем про пользовательский опыт и мобильную коммерцию. Вступайте, чтобы быть в курсе и подписывайтесь на наш Telegram-канал.

Весной 2021 года в силу вступят новые правила конфиденциальности Apple.

По ним разработчики и владельцы приложений обязаны запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его рекламной активности. По предварительной оценке, от 70% до 90% iOS-пользователей не дадут разрешение. И сильнее всего это повлияет на эффективность мобильной рекламы:

  • будет невозможно рассчитать точную конверсию и повлиять на нее
  • будет невозможно узнать, какое рекламное объявление привело к установке приложения
  • увеличится стоимость привлечения пользователей
  • будут ограничены возможности таргетированной рекламы

Иными словами — продвигать приложение станет сложнее.

Когда узнали об изменениях

Впервые про изменения заговорили в феврале 2020 года. А уже в июне компания анонсировала новые правила на конференции WWDC:

Новые правила станут обязательными после релиза iOS 14.5 — скорее всего в марте. Получается, что разработчики знают про новые правила почти 8 месяцев. Но по данным компании Singular, только 13,5% из них подготовились к работе в новых условиях: разобрались во всех нюансах новой политики, протестировали гипотезы и разработали стратегию, которая позволит сохранить эффективность в мире, где отследить iOS-пользователя и его интересы по рекламному идентификатору — невозможно.

В этой статье мы решили напомнить:

  • что такое рекламный идентификатор iOS-устройства
  • почему он так важен для привлечения пользователей
  • как сохранить лояльность аудитории
  • чем экосистема Apple предлагает заменить традиционный трекинг

Что такое рекламный идентификатор

Рекламный идентификатор или IDFA — The Device Identifier For Advertisers — уникальный номер iOS-устройства. Он помогает отследить источник установки приложения: то есть показывает, на какое рекламное объявление кликнул владелец устройства, чтобы установить это мобильное приложение.

Идентификатор помогает сторонним разработчикам следить за пользователями и собирать информацию об их действиях и предпочтениях, создавать похожие аудитории и настраивать ремаркетинг. То есть IDFA помогает создавать цифровой портрет пользователя: его интересы, шаблон поведения, время активности и другие данные. Детальный портрет нужен, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и расходовать их на аудиторию, заинтересованную в продукте.

Например, компания «Молот» разработала и выпустила приложение для продажи стройматериалов. Она хочет привлечь новых пользователей и отследить, откуда они приходят. Компания обращается к трекинговой платформе, чтобы связать клик по рекламному объявлению с установкой приложения.

Пользователь видит рекламу приложения «Молот», кликает, переходит на страницу приложения в App Store и устанавливает. Когда пользователь запускает приложение, трекинговая платформа связывает клик по рекламе с установкой, получает данные о пользователе и показывает конверсию рекламного объявления.

Компания «Молот» видит, насколько эффективно работает реклама, и решает стоит ли ее продолжать. Если пользователь, установивший приложение, оказался активным — покупает много товаров, кликает по ссылкам, делится контентом, — компания «Молот» просит трекинговую платформу привести больше таких ребят. И тут IDFA поможет построить цифровой портрет пользователя и найти похожую аудиторию.

Почему IDFA так важен

Некоторые установки происходят естественно и не связаны с рекламой. Владельцу приложения важно знать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет: влияет ли реклама на поведение пользователей, стимулирует ли устанавливать приложение, проявлять активность в нем и окупаются ли затраты.

IDFA — единственный идентификатор, который экосистема Apple позволяет использовать для отслеживания рекламных действий. Только он позволяет точно связать установку приложения и клик по рекламе и понять, какие установки вызваны маркетингом, а какие произошли естественно. Поэтому потеря доступа к IDFA становится такой проблемой для рекламодателей, разработчиков и владельцев приложений — возможности, которые давал трекер раньше, исчезнут уже весной.

Что будет с IDFA в новых правилах

Раньше отслеживание или трекинг приложениями был включен в настройках iOS-устройства по умолчанию. То есть разработчики сразу получали доступ к IDFA. И только некоторые пользователи знали, что могут отключить трекинг. Например, в 2020 году так сделали всего 5% российских пользователей и 30% — американских:

Когда новые правила станут обязательными для всех, процент неотслеживаемых пользователей вырастет до 70–90%. А разработчики будут обязаны запрашивать разрешение пользователя через уведомление. Приложения NBA и Reuters уже включили запрос на трекинг:

Разработчики критикуют новые правила за то, что формулировка уведомления слишком категорична и ее невозможно изменить. Менять можно только подзаголовок, а показывать уведомления только один раз — но зато на любом этапе пользовательского пути.

Эта лазейка поможет разработчикам создать цепочку подогревающих экранов, в которых они смогут рассказать пользователю о важности идентификатора или предложить какие-то бонусы взамен на «Разрешение»:

Компания Facebook и Марк Цукерберг — главные противники новой политики Apple. Доходы компании связаны с пользовательскими данными, интересами и рекламой в социальной сети. Цукерберг предрекает падение доходов в некоторых приложениях на 50%, катастрофу для мелкого бизнеса и готовит антимонопольный иск к конкуренту. Но пока разработчики в приложениях Facebook и Instagram используют лазейку с подогревающими экранами:

В тестовом уведомлении говорится, что реклама, которую видят пользователи в приложениях, не изменится. Они будут видеть ее в том же количестве, но она станет для пользователей менее актуальной. А при разрешении пользователь сохраняет актуальную для себя рекламу и поддерживает малый бизнес, который зарабатывает на этом.

Что Apple предлагает взамен IDFA

Экосистема Apple разработала альтернативу трекингу по IDFA — платформу SKAdNetwork. Она отслеживает установки приложений анонимно: то есть передает количество кликов по рекламной компании, но не передает идентификатор и не показывает данные о пользователе. Это не решает даже половину задач, которые стоят перед специалистами по продвижению приложения.

Как владельцы приложений подготовились к трекингу без IDFA

Кратко — плохо. Компания Singular провела опрос среди специалистов, которые продвигают мобильные приложения. Она оценивала их готовность работать без ориентации на IDFA. Почти за 8 месяцев, 58% запланировали использование нового фреймворка. Но 42% до сих пор не знают, как будут измерять количество установок, передавать данные в трекинговые платформы и считать конверсии.

Каждый следующий вопрос Singular сужает воронку положительных ответов: всего треть специалистов настроила процесс обмена данными между рекламной сетью и новой платформой. Чуть меньше трети протестировали SKAdNetwork в реальных условиях и определили точность конверсии и других показателей.

То есть 70% специалистов начнут думать, внедрять и тестировать новое решение только, когда старое перестанет работать. А оперативно переключиться на другую, менее точную модель трекинга, сможет 36%. Остальным придется переписывать код, интегрировать в приложение новые решения и тестировать их эффективность.

Как итог опроса — стратегия по продвижению приложения без IDFA есть у 13,5% разработчиков. А это значит, что 2021 год станет рекордным по количеству затрат на мобильную рекламу. И рекордным по доле неэффективного использования бюджета. Выиграет от этой ситуации тот, кто подготовится лучше всех.

0
66 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
23 комментария
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Феттучини с Креветкой

Отличный комментарий! Все по делу и только правда!

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Valeryi

У ФБ у самих работа с API сделана через "пришлите нам 10 видео вашего неготового приложения" чтобы мы посмотрели что-нибудь. Я даже рад, что им проблемы доставляют.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ковалев

О да, совсем не жалко ФБ, который создает кучу головняка на пустом месте своими нелепыми требованиями, даже когда пытаешься занести им денег и запустить рекламу. 

Ответить
Развернуть ветку
Thom Yorke

Да все мы знаем как это будет работать- не даете разрешение на использование своих данных, то тогда извините, вы не сможете пользоваться приложением. Понятно, что так смогут поступать только гиганты, у которых на игле уже сотни тысяч/миллионы/миллиарды пользователей. Буквально недавно столкнулся с чем то похожим у билайна- хотел зайти в личный кабинет через ПК, а сайт предлагает мне согласиться с новыми  условиями пользования, где помимо всего указано, что соглашаясь с ними я даю согласие на отправку рекламы на мой номер. И никак же не отказаться от этого пункта, в связи с чем я отказался от соглашения и доступ к личному кабинету мне теперь закрыт. билайн такой билайн.

Ответить
Развернуть ветку
NotFop

Это ж навязывание услуг. Прямая дорога в ФАС

Ответить
Развернуть ветку
Павел
 вы не сможете пользоваться приложением.

Это, на сколько помню, запрещено review guidelines. 

Ответить
Развернуть ветку
Ильдар Муртазен
не даете разрешение на использование своих данных, то тогда извините, вы не сможете пользоваться приложением

Выпнут же. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
John Doe
своих данных, то тогда извините, вы не сможете пользоваться приложением.

Если только на адроиде. В App store за такое будет бан приложения. 

Ответить
Развернуть ветку
Денис Кудрявцев

Как приятно узнать знать что я такой не один. )
Спасибо что оставил этот коммент. ✊

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Давно уже пора сделать политику — вы покупаете устройство и сами вправе решать, чему в нем быть, а чему нет. 

А то Яндекс с компанией (пиздобратия) пролоббировал на законодательном уровне, какие приложения нужно включать. Ну, что это? Я вообще не понимаю, как это возможно? На устройстве могут быть единственные сервисы — те, что предлагает само устройство и его программное обеспечение, ничего другого в телефоне не может быть предустановлено. 

Не понимаю, почему люди к этому спокойно относятся, почему Яндекс не отгребает по полной за это? 

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Shpilevoy

яндекс лично не огребает именно потому, что на законодательном уровне это сделано. типа это не мы придумали, это чиновники, все вопросы к ним)))))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Никулин

Не удивительно:
Поисковые алгоритмы сильно завязаны на пользовательском поведении, соответственно «эра поисковиков» сдвинется ещё дальше.

2. Сделайте качественный продукт, который по-настоящему завоюет рынок и доверие пользователей, как это сделал Стив Джобс.

3. Apple не суёт свой нос в «чужие дела» - они работают над своими основными продуктами, в которых понимают все и делают это профессионально.
В отличие от некоторых «G» продуктов, которые сделаны просто потому-что это модно, или это мейнстрим сегодняшнего дня(основанные на поисковой аналитике).

4. Вы ставите аналитику гугла на свои сайты и приложения, но не говорите пользователю о том, что эту информацию о нем(пользователе) получит весь интернет! Это более жестокое нарушение интеллектуальной собственности.

И все же если «Apple» сделает это, люди будут чувствовать себя гораздо лучше в интернет-пространстве, из-за освобождения от надоедливой и навязчивой рекламы.

А производители товаров или услуг начнут работать больше над качеством, а не рекламой.

Моя работа — не облегчать жизнь людям. Моя работа — делать их лучше.

- Стив Джобс.

Ответить
Развернуть ветку
Выгодный чайник
И все же если «Apple» сделает это, люди будут чувствовать себя гораздо лучше в интернет-пространстве, из-за освобождения от надоедливой и навязчивой рекламы.

Запрет доступа к рекламному идентификатору просто отключит таргетирование рекламы. На её количество это, к сожалению, никак не повлияет. Поэтому вся эта наивная борода про "жизнь лучше" — обычный маркетинг. 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Евгений Шмелев

Отличный комментарий!)

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Leibowitz

Тут конечно история о жабе и гадюке, но когда хотя бы одна проигрывает - общество выигрывает. Поэтому при всей своей огромной нелюбви к Эплу желаю им удачи! Раз у Цукерберга так полыхает - значит ударили в больную точку. Нужно продолжать туда давить, пока ФБ не развалится к чертям, и не канет в Лету.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Корявченко

Интересно, чем противостояние закончится. Кто за кого болеет?

Ответить
Развернуть ветку
Ильдар Муртазен

Все за Apple, но тут же "ровные пацанчики", им стыдно это признать. 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Канищев Максим

За аппле, надюсь до гугла тоже это дойдет. Надоели приложения которые следят за тобой. 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Трезвый кран
Рекламный идентификатор или IDFA — The Device Identifier For Advertisers — уникальный номер iOS-устройства

Вы, кажется, путаете IDFA и UDID 🙂

Ответить
Развернуть ветку
irmr

Главное не перепутать IDKFA и IDDQD

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ильдар Муртазен

У Apple вроде речь именно про IDFA, но спасибо за замечание, почитаемс.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Roman BL
> У Facebook так бомбит, что компания готовит антимонопольный иск

Цукерберг был в бешенстве когда узнал... 

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Mak

Больше игрушек станет платным и ASO будет играть большую роль

Ответить
Развернуть ветку
Shtuintys TV

Я за  ОС Аврору https://omprussia.ru/ потому что они даже рекламный ролик сделали как   у меня в презентации моей соц сети,мне их дизайн нравиться.Я хочу закрытое ПО с лицензией

Ответить
Развернуть ветку
Влажный мангал

Это вы давно на ТВ рекламу не размещали

Ответить
Развернуть ветку
NotFop

Эпплы просто оттягивают рекламный трафик на себя на свою рекламную сеть. Вот Фейсбук и бесится.

Ответить
Развернуть ветку
Биржан Белгожаев

Я думаю, эта новость как-то связана с тем, что Apple планирует запуск своего поисковика 
https://vc.ru/services/154102-pochemu-apple-mozhet-zapustit-svoy-poiskovik-i-zachem-eto-nuzhno-kompanii 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Вилячкин

Видимо программисты с Хабра убежали на ВЦ. 
Маркетинг - это часть бизнеса, в ведении которой и работа с лояльностью и тд. И нет плохого маркетинга, есть который работает и который не работает. А всю аудиторию по себе прекрасному не судите. Не было бы говно рекламы с дарк-паттернами, не было бы развития потребителя.  Практика показывает, что люди ведутся на всякую пургу не потому что маркетолог плохой (он как раз получается хороший профессионал), а потому, что потребители не зрелые, так же как и бизнес в целом. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 66 комментариев
null