Когнитивные искажения в маркетинге. Часть I

Все слышали, в той или иной мере, про «уловки маркетологов», на которые сваливают собственные ошибки при планировании бюджета, спонтанных покупках и прочем. Рассмотрю часть настоящих уловок в этой статье.

Существуют исследования и банальный опыт, который широко используется в UI/UX — например, интерфейсах и дизайнах интернет-магазинов или в банальной верстке меню, которая повышает средний чек.

Однако, действительно, определенная часть маркетинга строится на настоящих уловках — когнитивных искажениях нашего сознания. Потому что мы все воспринимаем реальность через призму нашего опыта и переживания.

И на этом можно играть. И иногда нужно. И несколько моих статей будут посвящены именно этому. А мы же рассмотрим это еще и через призму общепита.

Данный эффект можно применять по-разному, рассмотрим следующие ситуации:

Представим, что мы предлагаем посетителю два напитка: малый в 0.25 мл. и большой в 0.5 мл.

Вероятно, выбор разделится 50/50. Однако мы вводим третий вариант в 0.35 мл., но цену делаем не пропорциональную объему. Расклад выходит такой:

В таком случае человек видит, насколько невыгоден второй вариант, он для него объективно худший. В ситуации, когда было два напитка, и меньший в два раза по объему стоил аналогично и в два раза меньше, на выбор влияло только то, хочется ему выпить побольше или нет.

Но в случае введения третьего, непривлекательного варианта «С», который еще и стоит лишь немногим дешевле большого напитка, а по объему значительно меньше, на выбор покупателя начинает влиять еще и фактор сравнения с худшим вариантом. Средний напиток не возьмет никто, но большинство, порядка 60%, выберет большой В, ведь он выгоднее чем средний С и стоит ненамного дороже, но значительно больше по объему. То есть, гость будет сравнивать A и B не между друг другом, а с напитком C. И близость цены среднего к варианту большого и значительно меньший объем приведут к тому, что сравнивать будут уже скорее между B и С.

А добавьте к этому еще и повышение цены малого напитка А до 120 рублей и эффект будет работать еще лучше, потому что фактор выбора между просто «большим или меньшим, ведь стоят они по соотношению к объему одинаково» станет влиять на конечное решение меньше.

В данном случае в качестве невыгодного решения был некий средний вариант. Но когнитивное искажение эффекта приманки может работать и иначе.

Рассмотрим ситуацию когда вы решили, например, сделать стенд-ап с артистом у себя в заведении и продаете билеты на это мероприятие.

В данном случае большинство, вероятно, будет экономить и 80% купят билет А, а 20%, кому важнее не стоять в очереди и быть поближе к сцене, купят вариант B. Оба варианта не предполагают какой-то кардинальной разницы, но второй вариант выгоден вам, потому что 1300 рублей с лихвой покрывают траты на себестоимость двух напитков, а уж вопрос прохода вне очереди и столика поближе — лишь вопрос организационного момента и траты времени персонала.

Но далее мы вводим билет С и расклад становится таким:

Билет С стоит абсурдно дорого и, может, его возьмут лишь пара человек — 2%, но здесь он служит тем пугалом, вариантом, который нам кажется невыгодным. Это не перевернет кардинально продажи А и В, но уже по сравнению с меньшей выгодой самого дорогого варианта, вариант В кажется не таким уж и плохим, который предлагает больше чем А, но стоит значительно меньше чем C. И вот уже 70% купят А и 28% купят В.

Особенно хорошо второй случай работает с какими-то комплексными предложениями вроде бизнес-ланчей и мероприятиями, когда можно продавать в невыгодном варианте услугу, воздух, а не заставлять гостя думать «почему это свежевыжатый сок в самом дорогом варианте стоит так абсурдно дорого».

Тренд на осознанное потребление (и речь не только про экологию) снижает эффективность данного метода, но он все еще работает. И будет работать в среднесрочной перспективе еще несколько лет минимум.

Другой любопытный эффект, который часто идет в маркетинге в связке с эффектом приманки. Продемонстрируем его прямо сейчас.

Не думайте о черных носорогах.

О чем вы подумали? О черном носороге. А теперь представьте себе кошку. Какого она цвета?

Скорее всего, вы представите кошку черного цвета. Если, конечно, у вас дома нет кошки какого-то другого цвета или вы недавно не видели мем с котиками, которые не были черными. Потому что в таком случае якорями выступают они.

Эффект заключается в том, что мозг привязывается к первому значению, которое мы увидели и от него строит восприятие последующих. Оно может быть как числовым, так и более абстрактным, вроде цвета.

Предположим такую ситуацию. Гость заходит в бар среднего сегмента и видит в меню коктейль за 400 рублей. Он может покривиться и выбрать другое место, потому что для него это дороговато.

А теперь представим, что он сперва видит в меню коктейль за 700 рублей. В глазах ужас, потому что это ну совсем уж дорого. Но затем он видит линейку коктейлей за 400 и эта цена, по сравнению с 700, кажется ему уже более приемлемой.

Работает это хорошо и со скидками и акциями.

Гость заходит на сайт доставки и видит, что сет роллов раньше стоил 1300 рублей, но сейчас он стоит 799! И не так важно, что и цена в 799 изначально являлась адекватной, но мозг видит первой цифру в 1300 и воспринимает через эту призму актуальную цену. Выгода кажется ему более существенной.

Копирайтинг здесь не менее важен. Сила эффекта якоря порой проявляется в банальной постановке вопроса.

В эксперименте Даниэла Канемана и Амона Тверски, ученые задали разные вопросы, двум разным испытуемым группам:

Первая группа назвала медиану 45%, вторая — 25%.

Или другая фишка с даже двумя якорями:

Сколько в представлении гостя после текста будут стоить шикарные блюда? Вероятно, свыше 500. А теперь другой вариант:

В данном случае, гость оценит шикарные блюда в стоимость от 200 до 500. Почему так? В первом случае мы ставили сперва якорь в 200, после в 500 и дальше мозг посетителя додумал все сам, экстраполировав цену в сторону тенденции увеличения, еще и увидев слово «шикарные». А во втором случае мы расставили якоря неверно, задав скорее рамки между 200 и 500.

Минусы, впрочем, есть и у этого способа. Маркетинг медленно, но постепенно отходит от скидок, потому что после всех фейковых распродаж у людей возникает иммунитет к ложным скидкам, а регулярное их применение попросту обесценивает продукт. Но в других ситуациях эффект якоря обязательно нужно учитывать и использовать.

Данное когнитивное искажение относится скорее к области работы с мнением посетителей и позиционированием бренда.

Люди склонны больше доверять информации, которая подтверждает наши убеждения и меньше доверять той, которая подвергает их сомнению.

И хотя это очень простой факт, именно это искажение объясняет привязанность покупателя к бренду и важность выстраивания долгосрочных доверительных отношений.

А еще можно играть на этом чуть менее чистоплотно и честно, используя стереотипы и клише. Мясной ресторан для любителей мяса? Пишем пост или статью о вреде вегетарианства. Наоборот, веганский ресторан? Жонглируя фактами и игнорируя другими, пишем пост, что очередные ученые выявили очередную зависимость риска развития рака от поедания красного мяса, совершенно игнорируя, что другие исследования выявили, что при этом повышается риск другого типа рака.

На этом же строится и доверие к инфлюенсерам, которые нам симпатичны. Их мнению мы будем доверять больше чем мнению кого-то другого.

Концепция болей аудитории вообще строится именно на ошибке подтверждения. У человека есть проблема и мы подтверждаем, мол, да, такая проблема существует. И, далее, что более важно, мы подтверждаем то, на что надеется покупатель, что есть и решение проблемы, и его можете предоставить именно вы.

Это искажение, в котором наше сознание склонно оценивать объективные данные на основе субъективного опыта.

Самый яркий пример — нам с трудом верится в то, что самолеты статистически безопаснее поездов. И это только потому, что любая авиационная авария широко освещается. То есть, наше сознание создало негативный опыт и через его призму мы смотрит на объективный вообще-то факт.

В маркетинге же это проявляется в том, что мы склонны игнорировать то, что не выделяется из ряда других вещей. И баннерная слепота относится именно к этой же ошибке. И это уже наша проблема как маркетологов, и уже мы должны быть постараться не быть обмануты этой ошибкой.

Последнее в этой статье когнитивное искажение.

Пример простой, и он скорее относится к исполнителям, фрилансерам. Так что берите на карандаш, коллеги. А наниматели — учитывайте и боритесь с этим.

Ситуация: два работника, ведущих два разных смежных проекта. Один молча, тихо и аккуратно все делает, спокойно и без проблем. Второй без приключений не может, отстает от графика, просит дополнительное время, демонстративно задерживается на работе, рассказывает, насколько же сложно делать проект, и в конце, с героическими усилиями, все сдает в последний момент перед дедлайном.

При одинаковых результатах статистически отметят усилие второго работника, даром что первый, вообще-то, гораздо лучше.

Ровно аналогичное отношение будет и к брендам у гостя. Заметен будет тот, что честно будет рассказывать (или врать) о каких-то трудностях, с которыми они героически столкнулись и победили. И это также можно использовать, пусть и очень аккуратно.

Расскажите гостям о том, как вы долго и с трудом искали поставщика хлеба для ваших сендвичей, как это было сложно, и какое все фуфло предлагают, а вы такой молодец и нашли самого лучшего поставщика! А потом придумайте другую проблему и расскажите уже о ней. Главное, делать это редко, чтобы о вас не думали как о компании, в которой вечно какие-то нелады.

Примеры повсюду. Больше обратят внимания на компанию по клинингу, которая позиционирует себя как сервис, который очистит все так, что аж блестеть будет и избавит вас от всей грязи, чем сервис, который будет говорить, что они будут поддерживать у вас чистоту. И витамины, которые обещают сделать вас здоровее, активнее и веселее, лучше купят чем те, которые просто будут обещать поддерживать ваш организм в нормальном состоянии.

Нет проблемы? Придумайте её и героически решите :)

Список когнитивных искажений достаточно большой, многие из которых позволяют маркетологам направлять наше внимание в нужные русла.

Это не панацея и не волшебная палочка, не гипноз и не НЛП, но некоторые приемы могут помочь вам продвигать ваш продукт и бренд. И использовать это можно даже в общепите.