Apple, где мои лиды и инсталлы?! Facebook Ads и изменения в iOS 14

Многие знают, что компания Apple выпустила обновление iOS 14, вместе с которым были анонсированы нововведения в их политике конфиденциальности. Я попросил моих коллег из PAD team Максима Малашко и Владислава Старовойтова рассказать о влиянии этого события на рекламу в Facebook и Instagram.

Основное новшество заключается в том, что теперь пользователь может принимать решение о передаче своих данных, а именно своего номера IDFA, сторонним сервисам.

Пользователи практически всех моделей телефонов Apple смогут обновиться и не предоставлять свои данные:

Если пользователь не даст доступ к трекингу своих данных, он станет невидим для рекламодателя, а это значит:

Думаю, многие активные пользователи рекламы в Facebook уже заметили, что творится с аналитикой рекламных кампаний: стало меньше целевых действий, снизилось качество оптимизации и т.п.

Это произошло из-за смены стандартной атрибуции. Т.к. Facebook больше не сможет фиксировать события и напрямую идентифицировать пользователя, ему придется делать это по косвенным признакам: географии, модели устройства, времени действия и т.д. Такой массив данных тяжело обработать и сопоставить на длинной дистанции, поэтому привычная всем атрибуция «28 дней после клика и 1 день после просмотра» теперь недоступна.

По умолчанию же будет выставлена атрибуция «7 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что пользователи, которые совершали целевое действие спустя 28 дней после клика, не будут присваиваться рекламным кампаниям. Следовательно, такие метрики отслеживания, как лиды, покупки, добавления в корзину, добавление платёжной информации и любые пользовательские конверсии будут занижены.

Также стоит отметить, что атрибуцию теперь нужно устанавливать на уровне групп объявлений, а не на уровне рекламного аккаунта.

Разрешение будет напоминать некое пуш-уведомление. В случае согласия пользователь увидит релевантную рекламу, которая будет соответствовать интересам, присвоенным ему системой. Как мы знаем из эксперимента с донорской программой, при формулировке «Поставьте галочку, если хотите передать IDFA» – примерно 75% пользователей галочку не поставят. Поэтому не стоит сомневаться, что будут проблемы с отслеживанием.

Поскольку данные будут поступать с задержкой, необходимо отделить рекламу с плохой аналитикой от рекламы с хорошей. Самый простой способ для этого – создание нового аккаунта. За этим тянутся и все проблемы новых рекламных кабинетов в Facebook, и неудобство по слежению за рекламой.

С обновлением аудиторий точно будут проблемы на устройствах с iOS. То же коснется и рекламы по интересам: скорее всего, у запретивших сбор данных пользователей не будут обновляться интересы, при этом вряд ли эти пользователи совсем пропадут из рекламы. Ретаргетинг с сайта и приложений будет затруднен, но, скорее всего, останутся аудитории по действиям пользователя внутри Facebook и Instagram.

Facebook будет запрашивать данные из внутренней аналитики Apple для получения данных о пользователях. Задержка по получению данных будет составлять 3 дня.

По разным оценкам доля пользователей, которые дадут доступ к IDFA составит около 10%, т.к. уведомление выглядит очень прямолинейно. Дословно оно будет звучать как «Вы даете разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?»

Думаю, понятно, что большинство юзеров не захотят этого делать. Возвращаясь к эксперименту с донорской программой, можно только подтвердить неутешительный прогноз.

Делать точные прогнозы пока рано, потому что многое остаётся неизвестным. События развиваются стремительно, но будем надеяться, что все сложится удачным образом. Но вот, что понятно уже сейчас:

Даже с альтернативным вариантом от Apple, который называется «SKAdNetwork», трекинг данных будет не так эффективен, как ранее, т.к. он передаёт только сводные данные о пользователях. В SKAdNetwork Apple будет разрешать передачу всего пяти параметров, которые не содержат персональную информацию.

Пользователи iOS 14, которые не дали согласие на передачу данных, будут видеть не персонализированную рекламу. Это может повлиять на малый бизнес, т.к он будет охватывать не целевую аудиторию.

Сокращение объёма трафика может негативно сказаться на эффективности оптимизации рекламных кампаний.

Возможно снизится привлекательность платформы, и большие корпорации договорятся между собой, как передавать данные своевременно. Тем самым Apple поднимет издержки на рекламу внутри себя и дополнительно на этом заработает (как-то не очень верится, что все это затеяно ради пользователей).

Пользователи, отказавшиеся передавать IDFA, не станут видеть меньше рекламы, т.к. в их лентах просто появится больше рекламодателей, использующих медийную рекламу (на охваты).

Как будут работать рекламные кампании и как это скажется на эффективности, мы наверняка сможем узнать только проверив это на собственном опыте после всех нововведений. А пока предлагаем не паниковать и наблюдать за развитием событий вместе с нами!