«585*ЗОЛОТОЙ» тестирует гипотезы в email и распространяет результаты на SMS, Viber, соцсети, офлайн и даже на закупки
Ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» проверяет гипотезы в email-рассылках по базе клиентов розничных магазинов и используют результаты в других маркетинговых каналах: в SMS- и Viber-рассылках, в соцсетях, в офлайн-рекламе. Но на этом компания не остановилась: результаты тестов повлияли даже на закупку ассортимента и оргструктуру. Ниже подробности и результаты с комментарием Николая Кондратьева, директора по статистике и развитию сети.
Как и где тестировали гипотезы раньше
С помощью AB-тестирования проверяли эффективность акций, рекламных макетов и даже дизайн конкретных изделий. В 2019 году компания поставила задачу повысить конверсию SMS- и Viber-рассылок в покупки. В разных каналах коммуникации на этом этапе возникали свои сложности.
В SMS-рассылке управляющая компания тестировала формат скидок (например, в рублях или процентах); тип цены (за украшение или за грамм); интерес к предложениям (кешбэк и другие).
Сложности тестирования в SMS-рассылке:
1. Ограниченность: канал подходит только для тестирования акций. Нет возможности сделать AB-тест с фотографиями украшений и определить их привлекательность.
2. Постоянно растущая стоимость рассылки.
В Viber тестировали дизайн украшений, скидки, акции и интерес к подаркам. Сложности начались, когда сообщения стали приходить клиентам не в личные сообщения, а в бизнес-чаты, где приходится искать «585*ЗОЛОТОЙ» среди десятков других компаний.
В соцсетях проверяли, как клиенты воспринимают разные типы фотографий и какие взаимодействия генерируют эти фотографии: лайки, просмотры, репосты. А также проверяли конкретные примеры фотографий: одно украшение в кадре, украшение на человеке, один человек или несколько.
В офлайн-магазинах обновляли плакаты с акциями в витринах и отслеживали, как менялась посещаемость объектов. Это позволяло определить, какая реклама лучше мотивирует клиентов заходить в магазин. Но выбрать самую привлекательную рекламу таким способом всё же невозможно.
Как тестируют гипотезы сейчас
Теперь все гипотезы тестируют в email-рассылках по базе клиентов розничных магазинов. Результаты таких тестов используют для всех маркетинговых коммуникаций. Примеры:
— Лучший вариант акции по результатам AB-теста в email отправят в SMS- и Viber-рассылке.
— Если предложение в email-рассылке не заинтересовало клиентов, страницу о нём не будут размещать в печатном каталоге для розничных магазинов.
Такой способ проверки гипотез получается бесплатным, потому что в Mindbox не тарифицируются email-рассылки.
См. также: CEO «585*ЗОЛОТОЙ» Алексей Феликсов о том, как АВ-тесты в email-рассылках помогают сэкономить миллионы
Одна из основных задач направления CRM — повысить эффективность коммуникаций с помощью нескольких способов — сегментирование и интересные конкретному человеку предложения.
Тестировать гипотезы в мобильных коммуникациях — финансово рискованное действие, так как речь идет о миллионных расходах на одну рассылку. Поэтому мы приняли решение тестировать необходимые для мобильных коммуникаций гипотезы в email-рассылках.
Наиболее важным выбрали определение оптимального предложения. Для этого в email-канале проводились AB-тестирования: одной группе пользователей рассылалось предложение о скидке, другой — о подарке, третьей — об акции «2=1».
Далее определили, какой тип обращения лучше использовать, если у клиента не указано имя в базе программы лояльности. Это определяли также с помощью AB-тестирований в Mindbox.
Рассылки проводились по базе клиентов розничных магазинов, на которых обычно ориентированы и мобильные коммуникации. Когда изменили основной посыл мобильной коммуникации и начали использовать максимально эффективный тип обращения, средние показатели отклика выросли. Покупки в день получения SMS и спустя три дня выросли на 19,7%. Мы считаем это статистически значимым результатом на уровне 0,01.
Как тестирование гипотез в email-рассылках трансформировало маркетинг ювелирной сети
Исходная задача с повышением конверсии SMS- и Viber-рассылок привела к тому, что тестирование гипотез в email-рассылке трансформировало весь маркетинг сети «585*ЗОЛОТОЙ».
Планирование активности. Реакция клиентов в email-рассылках помогает более точно планировать маркетинговую активность (акции, скидки) в любых каналах коммуникации: в соцсетях, на сайте, в печатной рекламе.
Закупка ассортимента. На основании реакции клиентов на то или иное ювелирное изделие в email-рассылке составляется рейтинг товара. Компания учитывает его при закупках. Например, когда выбирали, серьги с каким из трех видов инкрустаций ввести в продажу, протестировали их фотографии в email-рассылке. Решение было принято на основании лучшей «кликабельности». И в магазины поступил действительно самый популярный товар.
В целом, тестирование через email-канал влияет на разные аспекты работы «585*ЗОЛОТОЙ» так:
Оргструктура. Более того, департамент анализа, прогнозирования и исследований, департамент маркетинга и департамент продаж объединились в новое подразделение — группу продвижения. И теперь маркетинговые гипотезы проверяют совместно, планируют маркетинговую активность и определяют методологию аналитики:
это те, которые все время закрываются?
Нет :-)