Как владельцы магазинов и торговых центров используют нейромаркетинг и эволюционную психологию

Сергей Лебедев, глава научного отдела Центра психологической безопасности в Москве, написал для vc.ru колонку об особенностях психологии, которые используют владельцы магазинов и торговых центров, чтобы организовать комфортную обстановку и подтолкнуть посетителя к покупке.

Эволюционная психология и маркетинговые работы, основывающиеся на ней, исходят из предположения, что наши когнитивные и поведенческие реакции, выработавшиеся еще на заре человечества, фактически не изменились. То, что привлекало и радовало нас тогда — продолжает привлекать и радовать нас сейчас.

Иными словами, как пишут эксперты по нейроэкономике Стивен Кварц и Аннет Асп, «все мы — жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире».

Для специалистов в области продвижения продукции это означает, что использование стимулов, которые вызывали позитивные реакции у первобытных людей, способно повысить продажи. В том числе и в контексте торговых центров.

В середине 1970-х исследователь Джей Эпплтон сформулировал гипотезу «обзора и укрытия». Согласно этому предположению, наша психика предпочитает такие ландшафты, на которых мы можем видеть окружающую местность и при этом сами имеем возможность спрятаться.

Предположительно, эта особенность выработалась в процессе эволюции — те, кто предпочитал именно такой тип ландшафта, имели больше шансов вовремя заметить опасность и спрятаться от нее. Именно они выжили и обзавелись потомством.

В магазинах и торговых центрах стоит создавать места для отдыха, где покупатели могут отдохнуть и принять решение. В первую очередь, это касается решений, требующих большого когнитивного и эмоционального вовлечения (например, покупка машины). Товары, напротив, должны выставляться на больших освещенных пространствах.

Также ощущение перспективы можно создать за счет больших открытых пространств в моллах, балконов или благодаря размещению торгового центра на возвышенности.

Некоторые исследователи считают, что в магазинах также следует учитывать половые различия. Если товары преимущественно предназначены для женщин, то акцент следует делать на укрытии, если для мужчин — то на обзоре, что объясняется различием репродуктивных ролей.

И действительно, если попытаться это визуализировать, то для магазина парфюмерии логично было бы наличие отдельных кабинок, в то время как для автосалона требуется много открытого и освещенного пространства.

С 1980-х развивается новое направление — психология окружающей среды, которая, как следует из названия, исследует ее влияние на человеческую психику. Исследователи, опирающиеся на идеи Эпплтона, попытались выделить еще ряд факторов, позитивно влияющих на восприятие пейзажа. Перечень этих факторов получил название «матрицы предпочтений»:

Следует понимать, что у этих предпочтений существует определенная эволюционная логика. К примеру, человек, который испытывает эмоциональное возбуждение при виде таинственной местности, имеет больше шансов на успех, чем человек, индифферентный к такому пейзажу. Исследовательское поведение позволяет найти дополнительные ресурсы, новое место для стоянки и так далее.

Правда, не следует забывать, что таинственный пейзаж может таить в себе скрытые опасности, поэтому для успешного выживания и продолжения рода также необходимо развитие в психике механизма оценки рисков.

Пытаясь спроектировать магазин на основании матрицы предпочтений, мы обязательно столкнемся с проблемой соотношения сложности и когерентности.

С одной стороны, оформление должно «радовать» глаз разнообразием цветов и элементов. С другой — это не должно быть хаотичное нагромождение, которое вызывает когнитивную перегрузку и сбивает с толку. В целом большинство делает выбор в пользу нескольких цветов, не более.

Следует добавить, что в некоторых супермаркетах творчески решают эту дилемму, создавая определенные ассоциации между цветовым оформлением отдела и типом продуктов, которые там находятся. Условно говоря, зеленый цвет ассоциируется с медикаментами, и он есть в оформлении почти всех аптек. Также он присутствует в магазинах в отделах, где продаются товары личной гигиены (зубные пасты, щетки и так далее).

Не следует забывать про уровень эмоциональной и когнитивной вовлеченности, который требуется при покупке. Если от клиента требуется много раздумий, то излишне вычурное оформление будет только мешать и сбивать с толку. Сложно представить себе покупку ноутбука или автомобиля в магазине, переливающемся всеми цветами радуги. В это же время FMCG-товары требуют относительно небольшого вовлечения, поэтому сложность оформления — элемент, который способен доставить клиенту дополнительное удовольствие от покупки.

К этому паззлу можно добавить гендерный элемент. Многие исследователи отмечают, что женщинам присущ так называемый «сравнительный шоппинг» — то есть методичное перебирание товаров в поисках наилучшей сделки. В это же время для мужчин характерен «целенаправленный шоппинг», то есть они приходят за конкретной вещью и покупают ее. Именно поэтому магазины могли бы многое выиграть, организовывая «мужские» товары по категориям, размерам и другим характеристикам.

Как уже отмечалось выше, таинственность является одним из предпочтительных элементов ландшафта.

Как следует из данных эволюционной психологии, таинственность — один из предпочтительных элементов ландшафта. Задача продавцов — успешно использовать это, создавая среду, которая заинтересовывает покупателя и побуждает его исследовать всю территорию.

Разумеется, подобная тактика вряд ли будет уместна в обычном продуктовом супермаркете, где она не вызовет ничего кроме раздражения и недоумения. Однако аура таинственности отлично сработает там, где подспудная цель — не только заключение сделки, но и получение удовольствия. Иногда это еще называют гедонистический шоппинг.

Таинственность может достигаться за счет игр с освещением. К примеру, само помещение может быть полутемным, а товары на витринах — подсвечиваться.

Напомню очевидную вещь — что никогда при этом не стоит увлекаться и забывать о четвертом пункте матрицы предпочтений. В помещении должно быть легко ориентироваться. Сломанные каблуки и разбитые витрины вам ни к чему.

Использование живой природы в украшении торговых центров и магазинов — достаточно распространенный и эффективный ход. Интуитивно многие понимают, что, к примеру, наличие растительности в ландшафте является одним из «вшитых» в человеческой психике эстетических предпочтений.

К примеру, деревья могут защитить от дождя, а также предоставить пищу в виде плодов. Поэтому человек, которого эмоционально заводит растительность, имеет больше шансов на выживание и продолжение рода.

Вода является не менее ценным ресурсом, необходимым для выживания, а ее наличие в пейзаже — мощнейший эмоциональный триггер. Именно поэтому по возможности мы стремимся селиться поближе к воде. Не случайно дома на первой береговой линии обычно стоят дороже.

Животные-маскоты, покровительствующие брендам или компаниям — отдельная тема, затрагивающая самые архаические пласты нашей психики.

Также на покупателях может позитивно сказаться дизайн, имитирующий формы живой природы. То есть, избегающий острых углов и прямых линий, которые, согласно исследованиям, вызывают у нас чувство страха.

При этом, конечно же, многое зависит от специфики продаваемых товаров. Если ваши клиенты — адреналиновые наркоманы, которые пришли за альпинистским оборудованием, то острые рубленые углы будут очень кстати. Отсылка к хищным и опасным животным понравится тем, кто хочет продемонстрировать свой высокий социальный статус — например, покупатели бренда Jaguar (разумеется, машины).

В имитации природы вам также помогут фракталы — объекты, которые являются подобиями самих себя. Ряд исследований показывают, что позитивное восприятие нашим мозгом объектов живой и неживой природы во многом связано с их фрактальной структурой.

Стоит подчеркнуть, что эволюционная психология потребления — новое и во многом противоречивое научное направление. Это значит, что ее рекомендации ни в коем случае не стоит воспринимать как универсальный рецепт, который гарантированно поможет.

Возьмем, к примеру, интерпретацию женского шоппинга как современного варианта собирательства, которым занимались первобытные женщины пока мужчины охотились. Однако в социологии и психологии существует масса других не менее влиятельных точек зрения. К примеру, антрополог Дэниэл Миллер рассматривает женскую тягу к шоппингу как способ установления социальных связей и выражения любви к членам семьи, которым очень часто предназначаются эти покупки.

#маркетинг