«Руководство по хайпу» — ключевые идеи книги Майкла Шейна

12 верных стратегий продвижения, которые используют пропагандисты, выдающиеся предприниматели, творческие личности, лидеры мнений и лидеры культов.

Обзор книги подготовлен сервисом ключевых идей бестселлеров литературы по бизнесу и саморазвитию MakeRight.ru.

Майкл Шейн обладал многими талантами и мечтал реализовать какой-нибудь из них. Он писал рассказы, стажировался в телевизионной продюсерской компании, основал музыкальную группу, у которой были свои фанаты, но больших доходов она не приносила, хотя и засветилась однажды на телевидении.

В итоге он устроился в фирму, которая заведовала центрами обслуживания клиентов, полагая, что долго там не задержится. Однако заработок был стабильным, работа — достаточно легкой, и он сам не заметил, как проработал там 8 лет.

В разгар неудач автор вспомнил о своей музыкальной группе, в которой толком никто не умел петь и играть, и тем не менее у нее были фанаты. Зато они умели привлекать к себе внимание: Шейн выходил на сцену в костюме монахини, на афишах группы были анонсы типа «Дэйв Мэтьюс должен умереть», а в интервью журналистам участники группы называли себя партией грядущего апокалипсиса. Большинство этих акций придумал он сам. Так, может, его талант вовсе не писательский или музыкальный, он просто умеет создавать шумиху?

Изучив биографии и методы менеджеров рок-групп и других специалистов саморекламы, автор решил провести эксперимент. У себя в Facebook он разместил публикацию, в которой критиковал известного предпринимателя и оратора Гари Вайнерчука и его идеи, в особенности ту, где он предлагает начинающим предпринимателям постоянно рассказывать о себе в интернете. Автор высказал предположение, что единственный человек, разбогатевший от этих советов — сам Вайнерчук.

Ответ не заставил себя долго ждать: через час Вайнерчук уже выложил гневное видео, где выкрикивал имя Шейна. Обрушились на него и поклонники Вайнерчука, и Шейн было решил, что окончательно испортил свою карьеру. Однако через несколько часов у него значительно увеличилось количество подписчиков в Твиттере, а на электронную почту пришло множество сообщений от людей, которые разделяли его мнение.

Вскоре у него прибавилось клиентов, появился стабильный поток работы. Кроме того, Шейн понял силу хайпа, особенно для тех, кому нелегко выбраться из тени. Если правильно использовать шумиху, она может стать могучей силой. Как и любую силу, хайп можно использовать во благо и во вред. Можно привлекать внимание людей к важным проблемам, а можно манипулировать людьми исключительно в корыстных интересах.

Рассмотрим 12 стратегий продвижения, которые выделил автор.

С первобытных времен люди склонны объединяться в группы, противостоящие остальным. Дональд Трамп умудрился поссориться с огромным количеством людей, но тем самым заручился поддержкой и множества сторонников.

В свое время Отто Бисмарк стремился объединить разрозненные княжества в одну страну, а жителей разных регионов — в единую нацию. Он понял, что для этого лучше всего подойдет внешний враг, с которым нужно начать войну. Для этой цели он выбрал Францию. Тонкими интригами он втянул ее во франко-прусскую войну, в которой вынуждены были принять участие все жители немецких областей. После победы можно было смело говорить о рождении единой нации.

Шейн дает инструкции, как воплотить эту воинственную стратегию в жизнь. Для начала нужно записать несколько мнений, с которыми вы не согласны, но вынуждены постоянно их выслушивать или действовать в соответствии с ними. Это будет основой противоположной точки зрения. Придумайте контраргументы и тоже запишите. Проверьте их основательно, чтобы никто не мог вас опровергнуть. Запишите эти контраргументы и наклейте где-нибудь над столом.

Затем найдите в социальных сетях группы с противоположной точкой зрения и бросьте им вызов, используя свои заметки. Делайте публикации, отстаивая свою позицию. Найдите каких-нибудь гуру или властителей дум, с которыми уже давно никто не спорит, и смело бросьте им вызов. Будьте готовы к тому, что большая часть людей яростно набросится на вас. Зато проявятся и те, кто с вами согласен, но не решался высказаться вслух. Так у вас появятся первые сторонники.

Автор советует поискать своих последователей в той области, в которой вы специализируетесь, очаровать их и находиться под защитой их авторитета.

Сегодня почти все пользуются социальными сетями. Попроситесь к ним в друзья, очаруйте их, общайтесь и развлекайте.

Поищите в интернете, в социальных сетях. Пригласите принять участие в подкасте, вебинаре, попросите интервью, которое опубликуете в своем блоге.

Устраивайте тусовки, реальные или виртуальные. Попросите каждого участника рассказать о совете, который они хотят получить от окружающих, и не забудьте о своем собственном.

Найдите себе такой образ, который будет говорить о вашей личности лучше всего.

Для этого нужно определить основные черты вашей личности, самые заветные желания, даже причуды и слабости. Прячьте все случайное и нехарактерное для вас и выявляйте основное. И подбирайте элементы внешнего облика, чтобы показать себя, а не скрыть.

Возможно, ваши ценности или идентичность ассоциируются у вас с какой-то исторической личностью, общественным деятелем или другой знаменитостью. Если хотите, чтобы люди видели сходство между вами и этим человеком, собирайте его изображения, покупайте одежду или какие-то символы того, что с ним связано.

Составьте список своих основных черт, постоянных интересов и даже причуд, которые сопровождают вас с детства и до нынешних дней. Продумайте, как воплотить все это в вашей самопрезентации с помощью внешних атрибутов (одежды, аксессуаров, прически, обуви и т. д.). Избавьтесь от того, что не соответствует вашему образу.

Если вы ищете последователей, дайте им какое-нибудь имя: например, создайте клуб, члены которого будут называться так, чтобы ясно было, что они состоят в этом клубе.

Есть поговорка «Сначала молоко, потом мясо». Когда кто-то пытается внушить окружающим свои идеи, он сначала приоткрывает им какую-то часть, которую они могут легко принять и согласиться с ней («молоко»), а затем уже все остальное («мясо»). Если «молоко» усвоится, то и с «мясом» будет все в порядке, даже если раньше эти идеи казались чем-то совершенно чуждым, непонятным и даже неприятным.

Люди, как правило, не склонны расставаться с деньгами, особенно с крупными суммами, поэтому их нужно сначала завлечь, сосредоточиться на небольших «да». Например, интернет-маркетологи стараются начать не с прямой продажи, а с предложения части контента бесплатно, в обмен на адрес электронной почты.

Как в этом случае использовать хайп? Сначала нужно вызвать у людей эмоциональную реакцию и заставить их действовать. Вы при этом должны быть притягательной личностью, которая уже учла предыдущие советы и знает, как себя подать.

Трикстер — это обманщик и ловкач, не подчиняющийся общим правилам поведения. Этот плут меняет правила игры, правда, не со злым умыслом, а просто себе на пользу. Архетип трикстера отражен в фольклоре разных народов. В скандинавской мифологии это бог Локи, наиболее слабый из всех богов, но своими проделками часто обводящий их вокруг пальца.

Если вы только начинаете свой карьерный путь или находитесь на ранних стадиях проекта или какой-то инициативы, да еще в условиях ограниченных возможностей, очень полезно стать трикстером, хотя бы на время. Старайтесь, однако, держаться в рамках закона.

Мир полон неопределенности, и потому люди нуждаются в руководстве тех, в чьей жизни есть что-то необычное и чудесное. Что такое чудо в современной жизни? Например, человек нашел на улице лотерейный билет и выиграл по нему крупную сумму. Или какой-то ребенок чудесным образом выздоровел от смертельной болезни, а став взрослым, спас людей при пожаре.

Между тем у любого человека в жизни было что-нибудь необычное или такое, чему при желании можно придать характер подвига, либо просто несколько побед, которыми вы вправе гордиться, хоть и не считаете их чем-то особенным.

Мастера хайпа умеют преподнести эти достижения правильным образом. Они умеют рассказывать о себе сказку, в которой они главные герои, прошедшие через тяжелые испытания и чудесным образом добившиеся цели.

Люди часто недовольны своей жизнью, и им хочется изменить положение вещей. Они ищут ответы, системы и механизмы, чтобы это сделать, отказываясь мириться с тем, что некоторые вещи находятся вне их контроля.

Постарайтесь понять, что это за люди. Как только вы это поймете, вы получаете возможность оказывать на них большое влияние. Это широко используется маркетологами крупных фирм: так, «Харлей Дэвидсон» предложила своим клиентам, американцам средних лет, возможность приключения, которого им так не хватало.

Научная терминология, математика и статистика выглядят внушительно — мало кто обладает нужными знаниями, чтобы подвергнуть сомнению цифры и расчеты. С точки зрения маркетинга научная терминология и отсылка к статистическим данным придает идеям особенную убедительность.

Не забывайте использовать цифры. Исследуйте статистику и цитируйте ее к месту, упоминайте математические формулы и ссылайтесь на данные. Само слово «данные», по мнению Шейна, сразу внушает уважение.

Для успешных продаж не стоит чрезмерно усложнять и объяснять свои продукты, услуги, сообщения и термины. Сведите свою идею к емкой запоминающейся фразе или картинке и повторяйте ее везде. Когда люди будут сталкиваться с ним на каждом углу, они спустя какое-то время начнут считать его частью своей жизни. Главное — найти правильные слова и символы.

Чтобы идеи лучше отпечатались в мозгу людей, уместно использовать рифмы и аллитерации. Так, для вступления США в Первую мировую войну был придуман аллитеративный лозунг «Эта война положит конец всем войнам». Лозунг имел успех: если раньше общественное мнение было настроено против вступления в войну, то теперь в нее вступили 1,5 млн человек.

Ключевые аспекты драмы — напряжение и тайна. Они помогают держать зрителя вовлеченным в происходящее, окрашивают действительность в яркие тона. Кроме того, в хорошей драме развязка не должна быть предсказуемой. Если вы смотрите пьесу, сериал или фильм, окончание которого быстро становится понятным, вы быстро потеряете интерес. То же самое верно для любого дела. Вам время от времени нужно удивлять своих клиентов, реальных или потенциальных.

Каждый имеет личную философию, которая складывается из нашего воспитания, переживаний, встреч, советов и впечатлений. Мы ориентируемся на нее, когда принимаем решения, хотя не задумываемся, в чем же она состоит.

Найдите эти свои убеждения и передайте их простыми емкими фразами. Представьте каждое из них как непреложную истину, за которой читатели будут следовать. Этот манифест будет вашей Библией, которую вы дадите миру.

Затем создавайте свою «церковь». Она не обязательно должна быть связана с религией. Церковь может принять форму учреждения, клуба, учебного центра и тому подобного. Как только вы дадите людям готовые ярлыки и набор убеждений, они примкнут к вам и убедят других сделать то же самое. Это будет племя ваших последователей, а вы станете его вождем.

Многие мастера хайпа и сами усердно работают, но они не лезут вон из кожи, стараясь заполнить активностью каждую минуту. Их собственное отношение к работе сильно отличается от того, что они проповедуют. В первую очередь они стараются взять под контроль свои эмоции, чтобы они не мешали делу, чтобы они могли полностью контролировать свое поведение. Это позволяет им оставаться спокойными, уверенными и соответственно лучше влиять на людей.

Местами книга Майкла Шейна «Руководство по хайпу» может показаться циничной, но это соответствует предмету, которому Шейн ее посвятил, — хайпу. Она вполне может пригодиться в качестве инструкции человеку, который чувствует в себе задатки маркетолога или считает, что не умеет правильно подать себя. Тот, кто в силу характера или других причин хайпом не интересуется, прочтет ее с удовольствием, над чем-то посмеется и, возможно, избавится от некоторых иллюзий.

#книги #чтение