Схемы direct-to-consumer для разных моделей бизнеса: от подписки до экосистемы

Если у вас есть производство и вы продаете продукцию через свой интернет-магазин, поздравляю — вы работаете по модели DTC. Причем не важно, продаете вы собачий корм или оцинкованный металлопрокат — DTC работает не только с потребительскими товарами.

Меня зовут Вадим Мазин, я директор по развитию компании Surf — мы делаем мобильные приложения для E-com. Это моя вторая статья о DTC-модели продаж. В предыдущей статье я рассказал, что такое прямые продажи и какой профит от них получают производители. В качестве примеров были Nike и KitKat. DTC у них построены по-разному: Nike создали экосистему с тренировками и марафонами, а KitKat сделали из маленькой шоколадки премиум-продукт.

В сегодняшнем материале я собрал основные типы DTC. Их можно использовать в чистом виде или миксовать, чтобы выстроить правильные отношения с потребителями. Возможно, какие-то из этих идей вас вдохновят.

Что это. Бренд делает один продукт, но для каждого клиента этот продукт наделен уникальными характеристиками.

Допустим, вы хотите сбалансировано кормить вашу собаку, но не понимаете, как это организовать. Представьте, что есть сайт, где вы отвечаете на несколько вопросов о вашем питомце и в результате получаете идеальное меню на месяц. Так работает персонализация.

Примеры: питание для собак JustRight, брюки Bonobos’, матрасы Casper, чемоданы Away.

Что это. Бренды добавляют своим товарам нематериальную ценность, делая их более желанными в глазах покупателей. Премиум-продукт — это товар мечты. Он ассоциируются с красивой жизнью и удовольствиями, о нем говорят знаменитости, а купить его можно только в определенном месте и при определенных условиях.

Эксклюзивными можно сделать даже чипсы, если выпустить лимитированную серию с новым вкусом и продавать ее только в своем интернет-магазине.

Более изощренный вариант — ограничить время продажи. Допустим, открывать продажу на несколько дней в месяц.

Главное — отточить визуальную подачу продукта: и он, и рекламные материалы — все должно выглядеть дорого.

Примеры. Часы The Fifth, шоколадки KitKat. Подходит для косметики, напитков, техники, аксессуаров, одежды, обуви.

Что это. Товары, которые клиент получает с определенной периодичностью.

Подписочная модель сегодня безраздельно правит в самых разных областях. Мы подписываемся на музыку, сериалы, подкасты, любимый софт и многое другое. А некоторые бренды создают офлайн-подписки на вполне материальные штуки.

Есть вещи, которые нужно обновлять регулярно, например, лезвия для бритвенного станка. Обычно люди покупают одни и те же лезвия на протяжении многих лет, не задумываются о смене бренда и не против, если такой товар будет сам к ним приезжать раз в несколько месяцев.

По такой модели работают Dollar Shave Club и Harry’s: покупатели выбирают, какие лезвия и как часто они хотят получать, и оставляют данные банковской карты. Раз в несколько месяцев приходит необходимый товар, деньги с карты списываются автоматически.

Примеры. Бритвенные принадлежности Harry’s и Dollar Shave Club, питание для собак JustRight. Подходит для периодических изданий, предметов личной гигиены, продуктов, готовой еды, любых расходных материалов.

Что это. Функция в личном кабинете интернет-магазина, которая упрощает жизнь клиентам и помогает им экономить.

Если в интернет-магазине есть авторизация, в личном кабинете можно сделать хранилище для скидочных купонов и промокодов. Например, канцелярский гигант Quill ежедневно выкладывает на сайте несколько десятков купонов со скидками. Купоны можно не применять сразу, а хранить в специальном разделе личного кабинета, чтобы воспользоваться скидкой в нужный момент.

Примеры. Cервис для хранения купонов Quill; сервис кешбэка P&G.

Что это. Сообщество вокруг бренда, которое объединяет людей с идентичными ценностями.

Клуб должен быть основан на большой идее, и эту идею потребитель должен легко считывать в любых действиях компании. Например, главная ценность для IKEA — природа и экология. Они используют экологичные материалы в производстве и возвращают деньги тем покупателям, которые сдали старую мебель в магазин, а не вынесли на помойку. Поэтому в их клуб вступают социально ответственные люди, неравнодушные к проблемам экологии, готовые помогать другим.

Пример. Экоприложение IKEA

Что это. Экосистема включает клуб по интересам, несколько приложений, мероприятия, рекламные кампании, поддержку определенного образа жизни.

Бесподобный образец экосистемы построили Nike. Они объединили приложение с персональными подборками тренировок, беговые клубы, спортивные ивенты. Обо всем они рассказывают потребителям через разные цифровые каналы, а уже с приложений и ивентов ведут людей в свой интернет-магазин nike.com. Параллельно они очень хорошо изучают свою аудиторию. Экосистема позволила им уйти с «Амазона», об этом дерзком шаге я тоже писал в предыдущей статье.

Пример. Экосистема Nike

Эти типы direct-to-consumer редко встречаются в чистом виде. Чаще на рынке появляются гибриды: персонализация + подписка; персонализация + клуб; премиумизация + подписка + персонализация. Прежде чем внедрять DTC, изучите свой продукт, аудиторию и ее «боли». В этом может помочь составление карты пути пользователя (CJM).

Подписки хорошо работают в случае предметов гигиены, продуктов — товарами, которые нужно регулярно покупать, о чем люди регулярно забывают.

Если речь о товарах, которые покупают несколько раз в жизни редко, типа матрасов, модель будет другая: персонализация, премиумизация, закрытый клуб.

Если смотреть на DTC как на просто еще один канал продаж — эта модель не кажется такой уж привлекательной. Запустить сложно: нужно построить крепкий e-commerce, организовать маркетинг и логистику, построить клиентский сервис. Вряд ли полученная с продаж прибыль быстро это все окупит.

Но если сосредоточиться на другой цели DTC — выстраивании отношений с потребителем, то здесь его ценность намного выше. Поэтому на первых порах можно обойтись без прямых продаж и вложить силы и деньги в программу лояльности и сбор пользовательских данных. Это позволит начать прямой диалог с потребителем и заложит фундамент для любой из перечисленных выше моделей.

Вы получаете данные пользователя. Самое дорогое, что у нас есть к 2021 году, — пользовательские данные. Их легко монетизировать — на основе данных клиентов вы сможете построить эффективную систему рекомендаций.

Изучаете спрос и потребности. Есть примеры крупных компаний, у которых с продажами все хорошо и интернет-магазин им погоды не сделает. А вот про своих клиентов они ничего не знают. Они за бешеные деньги проводят маркетинговые исследования, но не доверяют им. Вот в этом случае важно посмотреть вживую на своих клиентов — узнать, что им нужно. И уже отталкиваясь от этого, выстраивать стратегию компании. DTC для них, конечно, может сработать и как канал продаж, но не первым шагом.

Транслируете свои ценности и находите отклик в душе потребителя. Корпорации типа Pepsi тратят миллиарды на рекламу, чтобы рассказать о том, какие они классные. Далеко не у всех компаний есть бюджет на это. Поэтому большинство брендов у нас ассоциируются с ценой и этикеткой и ощущениями на уровне «нравится/не нравится». Бренды, с которыми у потребителя нет иных связей, легко заменяются на аналоги.

В следующей статье расскажу о том, как бренды сочетают разные подходы в DTC и как это сказывается на продажах.