Как продавать строительные услуги в 2021 году? Лучшие инструменты в строительном маркетинге

Разберем 6 главных ошибок небольших строительных компаний в 2021 году, которые мешают им расти. Поговорим про покупку лидов, лендинги и Инстаграм. Обойдемся без воды - примеры, кейсы и собственный опыт.

Откуда я это знаю?

Я общаюсь как с начинающими предпринимателями, так и с крупными лидерами региональных рынков и отлично знаю в чем их разница.

В 2016 году я основал строительную компанию, мы быстро выросли за счет отличного креатива, клиентского сервиса и системного маркетинга. В 2020 году я продал свою долю партнерам и стал путешествовать по миру. Сейчас же моя команда увеличивает прибыль для строительных компаний за счет грамотного системного маркетинга.

Моя прошлая статья про то как мы создали СММ стратегию для строителей коттеджей и сразу же получили продаж на 7,5 млн вызвала интерес, поэтому я продолжаю писать эксклюзивно для VC, подписывайтесь!

Если взглянуть на систему продаж комплексно, то есть 3 ключевых блока - ПРИВЛЕЧЕНИЕ, КОНВЕРТАЦИЯ В ЗАЯВКУ, ВСТРЕЧА.

Блоки не могут заменять друг друга, для того, чтобы увеличивать продажи нужно трезво оценить в каком блоке сейчас есть просадка по качеству, либо количеству используемых инструментов. Ответ на этот вопрос позволит сфокусировать внимание именно на том, что даст вам быстрый и окупаемый результат.

Именно это и отличает большие компании от маленьких - маленькие ищут "фишки" и метод который "стрельнет" у больших же работа по каждому блоку выстроена системно и на схожем уровне. Можно смело сказать что потенциал роста компании оценивается по самому слабому блоку.

Хотите провести экспресс оценку вашей компании? У нас есть разработанная методика экспресс анализа для этого. Подробности по этой ссылке.

Пробежимся по рекламным каналам и насколько они рабочие в строительной тематике:

- Яндекс Директ - все еще отлично работает. Но плохая настройка и сайт съедят ваш бюджет как дембель сгущенку.

- Гугл Эдвордс - Сложно найти хороших исполнителей, вероятность слить бюджет еще выше чем в Яндекс Директ. Но канал работает и в нем намного меньше конкурентов.

- FB/ inst target - Прекрасно работает, но большая вероятность совершить ошибку №2 (читай ниже)

- Лидеры мнений - Один из лучших инструментов, особенно если ваши социальные сети ведут профессионалы. Канал способный давать сразу лояльных клиентов.

- СМИ - в бренд маркетинге имеет смысл, в лидогенерации он практически нулевой.

- Бренд амбассадоры - великолепный инструмент, наличие лица бренда может поменять лидера на рынке, это давно используют все мировые бренды, но в строительстве это пока удается единицам (нам например)

- Авито - отлично работает, чем дальше от Москвы и Питера там лучше. Работает даже если вы не продаете готовое жилье

- Циан - обратная история, чем с авито - чем ближе к Москве и Питеру тем лучше работает, но более требовательная к скилам в настройках.

- СЕО - если готовы ввязываться в долгую игру и генерировать по настоящему хороший контент, то инструмент работающий. Не ждите быстрых результатов. Есть лайфхак - выбирать узкую тематику.

- Офлайн банеры - подходят для генерации потока на коттеджный поселок или бренд рекламы. Для лидогенерации эффект незначительный.

Сформулируем корректнее так:

"Главная ошибка - делать выводы исходя ТОЛЬКО из цены заявки"

А что же нужно мерить?

Эта статья не про настройку СРМ и продажу, но у вас должна быть внедрена АВС квалификация и сквозная аналитика. Именно по цене клиента, прошедшего квалификацию нужно оценивать эффективность рекламы и распределять время менеджеров (80% времени на клиентов категории А, и 15% на категорию В)

Если в вашей СРМ еще нет полей квалификации, то ваши менеджеры тратят большую часть времени впустую.

Почему не по цене продажи? Все просто - большой цикл сделки. При оценке по цене продажи на тест канала у вас уйдет год! В 2021 быстрая рыба есть крупную рыбу.

У нас кстати есть услуга привлечения лидов в компанию по оплате только за квалифицированные Лиды, и угадайте сколько у нас стоят Лиды категории С? Ноль рублей и ноль копеек. И именно столько они должны стоит.

Угадайте какой канал чемпион по цене квала у нас в большинстве случаев? Социальные сети и реклама у блогеров! Неожиданно?

Реклама ведет на одну из площадок , которые конвертируют посетителя в Лида, это может быть основной сайт компании, специальный лендинг, или же аккаунты в социальных сетях, которые все чаще играют даже более важную роль в формировании доверия.

Как шла эволюция сайтов строительных компаний:

2008 - есть сайт - вы серьёзная компания, можно доверять

2011 - эра сайтов с шаблонными статьями, что-бы выйти в поиске

2015 - все стали делать лендинги

2016 - лендингам перестали доверять, возврат к корпоративным сайтам с большим количеством проектов

2021 - работает комплекс взаимосвязанных инструментов - корп.сайты+ лендинги + СЕО статьи + соц сети.

Или как мы это называем "система сайтов" - поскольку для разных целей подходят разные инструменты:

ДЛЯ СЕО (поискового) канала - большие каталоги проектов и много реально полезных статей

ДЛЯ формирования доверия к компании - хорошие объемные корпоративные сайты, с хорошей навигацией, проектами, ценами и ценностями компании

а ДЛЯ лидогенерации - небольшие посадочные страницы (а лучше много посадочных страниц)

Задача такого сайта - формировать доверие к компании и предоставить удобный доступ к нужной для посетителя информации.

- Уникальное торговое предложение. Суть ключевой выгоды в одной фразе.

- Реальные фото команды

- Кейсы - интересные истории, реальные фото, видео и отзывы показывающие ваш опыт

- Типовые готовые решения (например проекты, разработанные стили, собственные технологии решающие проблему клиента)

- Группы решений под разные целевые аудитории и запросы

- Разные ценовые категории предложений

- Калькулятор стр-ва, либо квиз тест

- Лид магниты - усилители конверсии

Их задача - принимать рекламный трафик и максимально эффективно конвертировать его в заявку.

Такие страницы должны быть вариативны и разнообразны, в идеале- это набор страниц под разный запрос и разную целевую аудиторию, для которых созданы разные рекламные кампании. Тогда человек попавший на страницу найдет отличное решение для его ситуации и захочет продолжить работу. А если вы на лендинге вываливаете на посетителя все о вас, все предложения и преимущества и пытаетесь сразу же взять предоплату - вероятность успеха крайне мала.

Мы уже писали подробную статью "Кейс в Инстаграм строительной компании. Новая SMM стратегия и 7,5 млн.р продаж в первый месяц" Так, что повторяться не будем, а лишь скажем ключевую информацию:

В чем главная специфика строительного маркетинга?

Если знаете сферу где еще человек может принимать решение и выбирать компанию больше 5 лет - пишите в комментариях.

Как это использовать на благо продаж?

Вы можете сильно постараться и продать ваш продукт в течение 2-3 встреч в офисе. А можете все месяца и годы, в течение которых человек принимает решение планомерно доносить до него свои преимущества, ценности, и уникальность через сам удобный для него инструмент - его телефон. Как думаете в каком случае вероятность продажи выше?

В моей практике много случаев, когда клиент впервые пришедший офис знает поименно всех ключевых сотрудников, продукты компании и говорит "я все про вас знаю, слежу уже 6 месяцев, я вчера купил участок, давайте строиться!"

Ведение социальных сетей как маховик - его долго раскручивать, то результат будет работать очень стабильно и очень эффективно. Вклад в развитие социальных сетей для строительной компании - отличная окупаемая инвестиция (если делать это с умом)

Instagram (оцениваем наличие):

- Описание аккаунта с УТП

- Рубрикатор (разработанные темы публикаций)

- Профи фото

- Видео контент

- Кейсы

- Лица компании

- Лицо бренда

- Живые сторис

- Оформленный таплинк (ссылка в шапке аккаунта)

Для Facebook, VK необходимо то-же самое, но лучше будет работать уникальный контент тк площадка отличается

Youtube - прекрасный инструмент, но главные минусы - сложность производства хорошего видео, непрогнозируемость результатов, сложность набора аудитории в заданном регионе.

Впечатления от визита в офисе зависят от уровня менеджера, а так-же от многих других параметров. Обратите внимание, что все лидеры рынка в Москве сильно выделяются своими большими выставками домов.

- Выставочный объект

- Разработанный и примененный брендбук компании (распрстраняется на все носители)

В офисе:

- Навигация и оформление фасада

- Брендовое оформление офиса

- Каталог продукции

- Раздаточный буклет

- Презентация для встречи (по которой могут вести разговор менеджеры)

На самих объектах:

- Реклама на объекте

- Паспорт объектов

- Видеонаблюдение

- Рекламная навигация

Список достаточно универсальный, в тех или иных ситуациях важность и кол-во пунктов меняются. В связке все это дает клиенту комплексное представление о продукте, ответственность компании, экспертности людей и отношении к делу. Самый недооцененный инструмент на сегодняшний день - брендбук (возможно по этому поводу стоит написать отдельную статью, тк для многих его выгода неочевидна)

1. Делать выводы и принимать решения на основании окупаемости, а не кажимой дешевизне инструмента

2. Развивать систему, а не делать ставку на один из инструментов.

3. Хороший маркетинг - это инвестиция. Определите сколько вы готовы инвестировать и найдите лучшее решение для ваших инвестиций.

4. Используйте подрядчиков с опытом именно в вашей сфере, если не хотите чтобы на вас экспериментировали.

5. Будущее за комплексным профессиональным подходом. Просто хорошо строить уже недостаточно (если вы не прораб на наемной работе).

На связи был строитель, предприниматель, сооснователь строительной компании GutenHaus и основатель BaronConcept, собственно Барон Денис

Если данные подход вам импонирует, мы проведем экспресс аудит вашей компании и на выходе вы получите дорожную карту - какие блоки подтягивать, во что вкладываться и какой результат ожидать.

Буду рад вашим комментариям и новым подписчикам.

В следующей статье разберем окупаемость вложений в дизайн (спойлер - они не всегда окупаются)