Как Google будет таргетировать рекламу после отказа от cookies

Компания планирует отказаться от технологии идентификации конкретных пользователей и заменить её более актуальными разработками. Зачем это понадобилось Google и каким образом будет работать.

Перевод материала OneZero.

Facebook, Google и другие рекламодатели используют cookie-файлы, чтобы отслеживать людей, когда те взаимодействуют с сайтами — и таким образом создают их профили для таргетирования рекламы.

3 марта 2021 года Google — одна из крупнейших компаний на рынке цифровой рекламы — объявила, что прекратит использовать сторонние cookie для отслеживания людей в интернете. Вместо этого компания планирует разработать способы таргетировать рекламу без сбора персональных данных.

В рамках своей экосистемы Google продолжит отслеживать пользователей и использовать информацию для таргетирования. Но отказ Google от сторонних cookie усложнит показ рекламы для других компаний, которые ориентировались на историю действий пользователя.

Google планирует использовать несколько новых методов сбора информации для рекламы:

Чтобы создать подобную систему, Google с партнёрами разрабатывают новые проекты под общим названием Privacy Sandbox. Это несколько стандартов, которые позволят интернет-рекламе существовать и работать так же, как и сейчас, но не нарушать конфиденциальность пользователей, связанную с файлами cookie.

Одна из наиболее заметных технологий — веб-стандарт FLoC. Он создаёт группы по интересам локально в браузере, не отправляя отдельные данные на сервер. Когда сайт хочет показать рекламу, он запросит её на основе группы, в которую был помещен пользователь, а не на основе его истории просмотров.

Другой предлагаемый стандарт — FLEDGE. Он позволит рекламодателям создавать «персонализированные аудитории» и настраивать рекламные аукционы на уровне браузера, а не рекламного сервера — без использования cookie.

Это позволит рекламодателям использовать ретаргетинг и ориентироваться на прошлые посещения сайта, но при этом для создания профилей пользователей потребуется меньше данных.

Также в Privacy Sandbox включены разработки, которые скрывают от сайтов IP-адрес домашней сети пользователя, а также технология Privacy Budget, которая автоматически блокирует запросы информации с устройства, если сайт запрашивает слишком много данных.

Некоторые из стандартов работают со значительными пробелами. Например, FLoC анонимизирует пользователей в группах, но в них можно легко деанонимизировать и отследить отдельных лиц, если сайт знает их электронную почту или другую личную информацию.

Это означает, что если пользователь зашёл в Facebook, соцсеть легко сможет определить, в какой группе он находится, и связать эту информацию с рекламным профилем на сайте. Разработчики FLoC допускают это, но не дают адекватного решения, что делать пользователям, чтобы слежки не произошло.

Новые стандарты позволяют сказать, что Google начала заботиться о конфиденциальности, но у неё был серьёзный повод для внезапного интереса — её бизнес находится под угрозой.

В марте 2020 года Apple объявила, что будет блокировать отслеживающие cookie в браузере Safari на iOS и macOS. Это означало, что рекламодатели внезапно потеряли возможность следить за пользователями. Google рискует потерять клиентов, которые всё больше задумываются о конфиденциальности, если не адаптируется сама к новому тренду.

К счастью для Google, она разрабатывает Chrome — самый популярный браузер для ПК, и может практически в одиночку внедрять новые системы таргетинга рекламы. И предложенные Google проекты «песочницы конфиденциальности» пока не приняли Apple, Mozilla и другие разработчики браузеров.

Однако в собраниях, посвященных новым стандартам, активно участвуют рекламодатели и издатели, например, BBC, New York Times, Facebook. Знакомство издателей с новыми технологиями, которые поддерживают их рекламные бизнес-модели, могут упростить их внедрение в другие браузеры.

Внедрением новых стандартов Google гарантирует себе дальнейшую продажу таргетированной рекламы и одновременно — продвижение конфиденциальности в интернете. Таргетирование по-прежнему будет каким-то образом использовать данные пользователей, и всегда будут лазейки для злоупотребления, как это десятилетиями было с cookie.

И это необязательно плохо. Предложения Google направлены на повышение конфиденциальности в сети и приручение «Дикого Запада трекеров». Они по-прежнему позволяют издателям и авторам получать деньги за свою работу — в отличие от полной демонизации рекламы, как легальной бизнес-модели.

Это может быть несовершенное исправление, но нет уверенности, что интернет, который мы знаем и любим, может продолжить существование без чего-то подобного.

#google #таргетинг #cookie #конфиденциальность