Сделать статью интересной, даже если она нужна быстро и у неё скучная тема: приёмы драматургии в коммерческих текстах

Отрывок из книги редактора Людмилы Сарычевой «Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам», которая вышла в издательстве «Бомбора».

Главное, что вам нужно знать о шутках, — это:

Я серьезно. Есть шутки, над которыми смеется целый зал, а есть — смешные для одного человека. И то, и другое прекрасно. Вам не нужно со сцены веселить публику или писать сценарии для комедий, достаточно просто быть собой и шутить своим странным юмором. Иногда вам понадобится пошутить в тексте, чтобы разбавить скучную тему.

Шутка состоит из двух частей: сетапа и панчлайна. Сетап — это первая часть, которая задает контекст. Панчлайн — это развязка:

Успех шутки не всегда зависит от самой шутки, а зависит:

Я уверена, что шутить умеют все, просто не всегда удается попасть в настроение аудитории или считать контекст.

Вот пример шутки с контекстом:

Чтобы смеяться над этой шуткой, нужно считать обе ее части. Во-первых, нужно знать фразу про хлеб и пирожные, а во-вторых, быть в курсе мемов о сырках Александров.

Зато, если вы шутите в статье, это происходит на безопасной территории. Если автор добавил шутку в текст, он не узнает, что читатели сочтут шутку несмешной. И даже больше: часть читателеи ее не заметят. А это развязывает нам руки: мы можем пробовать шутить и не бояться осуждения. Поэтому сейчас я буду много и несмешно шутить, и вы ничего не сделаете.

Бывают шутки, основанные на абсурде:

Еще бывают шутки, основанные на шутках:

Бывают шутки с преувеличением:

Или вот еще более мудреный вариант:

Есть еще десятки вариантов, как строить шутки, и это только мои наблюдения. Обычно люди, если это не профессиональные комики, находят свои тип юмора и эксплуатируют его. И чтобы его найти и не стесняться шутить, нужно делать это постоянно и смириться, что не все шутки получатся смешными.

На сцене и в кино больше возможностей обыграть шутку, чем в тексте. Артист дополняет шутку мимикой, интонацией и жестами, а в тексте это невозможно. Со сцены видна реакция зрителей, а со страниц статьи — нет.

Это немного усложняет задачу автора: мы не можем подстроить шутку под настроение зала, пожать в нужный момент плечами или выкрикнуть только одно слово. Поэтому к юмору в тексте придется относиться как к шуткам, которые автор произносит с каменным лицом, почти без интонации.

Шутки внутри статьи редко бывают специально сконструированными, с сетапом и панчлайном. Чаще это просто забавная зарисовка со сравнением, неожиданным поворотом или игрой слов:

Иногда шутка становится смешнее, если поставить точку перед панчлайном:

Иногда достаточно просто коверкать слова, чтобы развлечь читателя. Правда, чтобы это сработало, нужно коверкать достаточно сильно. Иначе большая часть читателей не поймет и обвинит в неграмотности:

Здесь не очень понятно: то ли мы ошиблись, то ли специально так написали. А в целом такое можно использовать в подводках к статьям или на тизерах в соцсетях. Не бог весть какая шутка, но забавно.

Другое дело, что есть шутки, которые и не должны понять все. Это ирония. Она считывается в контексте, и не каждый читатель улавливает контекст. Попробуите написать в соцсетях такую фразу:

Кто-то это воспримет всерьез и прокомментирует: «И правда, хорошо сказано». А другие подхватят и будут генерировать в комментариях другие похожие фразы. Ирония — более тонкии вид юмора. По моим наблюдениям, его трудно развивать, здесь нужен особыи склад ума. Зато можно быть самоироничным, и это всегда здорово. Люди, которые умеют шутить над собои, обезоруживают и вызывают доверие.

Если относиться к себе слишком серьезно, легко сесть в лужу: одна ошибка — и чувствуешь себя идиотом, не знаешь, как выйти из ситуации с достоинством. А когда сразу смеешься над собой, то каждая ошибка — это просто плюс один повод посмеяться.

Вот так может начинаться заметка в соцсетях самоироничного человека:

Читатель тоже от такого выигрывает. Он узнает в таком тексте себя, понимает, что его сеичас не будут наставлять, расслабляется. Когда человек относится к себе с ирониеи, он вызывает больше уважения, чем тот, кто старается выглядеть умным и важным. В жизни-то все равно никто не умныи и не важныи: все делают глупости, забывают выключить утюг и спят голышом.

Правда, есть тонкая грань, за которой самоирония превращается в позерство и становится несмешной:

Здесь автор выставляет читателеи идиотами. Нет, серьезно? Автор считает, что у читателей такое представление о хороших матерях? В этом примере получается обратныи эффект: автор вроде бы шутит над собой, но делает это слишком высокомерно, самоирония не удалась.

Тренироваться шутить можно на готовых классических форматах. Придумайте прямо сейчас три шутки с началом:

Пусть эти шутки будут несмешными или глупыми, но, если вам стало весело, пока вы придумывали, это уже победа.

Я уверена, что шутить можно на любые темы: политика, смерть, болезни. Главное — соблюдать уместность. Нормально шутить на тему абстрактных падающих самолетов, но вот если сеичас где-то упал самолет, и в нем погибли люди, шутить на тему этого конкретного самолета не стоит.

И еще говорят, что бывают шутки обидные и несмешные, в этом есть правда. На любую шутку найдется человек, которые скажет: «Нельзя шутить на такие темы! Вы обесцениваете важность...» Я с этим не согласна. И в то же время шутить за счет оскорбления других и на этом выстраивать свою коммуникацию — как-то дешево. Если человек регулярно кого-то высмеивает, это выдает серьезную неуверенность в себе.

И главное правило, которое помогает развивать юмор, — это

Пусть девять из десяти шуток будут несмешными и только одна удачной. Зато без этих девяти смешной десятой не получится.

C шутками в тексте я придерживаюсь правила, что две-три забавные зарисовки на статью — нормально, больше — перешучено. Если текст наполнен шутками, это мешает воспринимать смысл, к тому же каждая последующая шутка в тексте становится менее смешной, потому что читатель ее уже ожидает. Так что пусть шутка остается неожиданной радостью.