Почему жалобам нужно радоваться. Кейс «Азбуки вкуса»

Уровень сервиса «Азбуки вкуса»: не более 30 обоснованных претензий на миллион чеков. Всегда и во всём быть идеальными очень сложно. Но из 8-10 недовольных компанией клиентов (зависит от отрасли) только один оставит жалобу — остальные уйдут молча. А могут и рассказать о негативном опыте знакомым и друзьям. Так что любая претензия — это подарок: она даёт шанс исправить ситуацию.

Правильно обработанная претензия приносит компании двойную пользу. Во-первых, она сохраняет для бизнеса покупателя. Ведь негативную обратную связь оставляет только лояльный клиент. Ситуативный срез аналитики показал нам: многие из тех, кто жаловался и получил адекватную обратную связь, продолжают пользоваться услугами компании.

Во-вторых, работа с претензиями помогает сохранить будущих покупателей — то есть определить исходную причину проблемы и не дать ей повториться. Покупатель способен «найти» для бизнеса ошибку в маркировке, проблему с поставщиком, неполадки в оборудовании — всё, что требуется исправить и доработать. Если только бизнес подходит к этому с умом.

Автоматизация затрагивает внутренние процессы компании. Не стоит создавать одну специальную форму для претензий: пусть клиент жалуется любым способом, в любой форме, когда может и хочет! Недовольный покупатель «Азбуки вкуса» может:

На днях был запущен ещё один канал: отсканировав QR-код в отделах супермаркетов или у кассы, клиент может на открывшейся веб-странице оценить работу конкретного сотрудника на смене, написать о нём отзыв и даже оставить чаевые.

Наш опыт показал, что пока, несмотря на любую цифровизацию, люди по-прежнему предпочитают телефонные звонки.

В течение 24 часов клиент обязательно получит ответ. Мы дадим подробную обратную связь либо попросим дополнительное время на решение проблемы. Если претензия касается offline-канала, с клиентом свяжется директор «проблемного» магазина, в котором произошел инцидент, если online — сотрудники службы клиентской поддержки.

Некачественный товар клиент может принести в магазин и получить обратно деньги или аналогичный товар надлежащего качества. Схема компенсации без предъявления товара по закону не предусмотрена, но мы вправе использовать альтернативные варианты проявления лояльности к покупателям. Так, «Азбука вкуса» с июня 2019 возвращает эквивалент стоимости некачественного товара бонусами на счет участника программы лояльности «Вкусомания», так что у него нет необходимости идти в магазин и тратить своё время.

Иногда претензия вдруг выявляет системную проблему, которую мы не нашли бы сами. Тогда клиент обязательно получает дополнительные бонусы — ведь компания благодаря ему избежала новых претензий.

За сутки «Азбука вкуса» получает около 100 обращений от покупателей. Каждое из них в течение нескольких минут появляется на корпоративном портале для работы с обращениями. Он был разработан внутри компании в 2012 году. Перед этим мы несколько лет использовали готовые системы, поэтому уже понимали, как используем эти данные, какие опции и какие возможности нам нужны. Ни одна из готовых систем не будет полностью соответствовать требованиям конкретного бизнеса.

Далее стартует алгоритм обработки любого обращения. Прежде всего оно классифицируется на «хорошие отзывы», «предложения к улучшению» и «претензии».

Хорошие отзывы подлежат оцифровке. Они включены в план ежеквартальной мотивации магазинов через показатель CSI (customer satisfaction index). А иногда и становятся поводом поблагодарить сотрудника за то, что проявил здравый смысл, готовность помочь и человеческую чуткость. Это то, что не привьёшь никакими стандартами — то, что клиент ценит в сотрудниках «Азбуки вкуса».

Предложения по улучшению чаще всего звучат как «открыть магазин по такому-то адресу», «внести товар в ассортимент». Иногда после обработки оно переквалифицируется в претензию. Например, «Хорошо бы раздвинуть стеллажи, так как дверь холодильника не открывается полностью» сформулировано как предложение по улучшению, но это претензия.

Претензии составляют 90% массива всех обращений. По статистике люди охотнее жалуются, чем хвалят. И это тот материал, с которым необходимо работать.

Претензии присваивается степень критичности, а также тип и подтип. Они выработаны исходя из практики компании. Портал «Азбуки вкуса» включает несколько основных типов претензий.

Каждый тип содержит от трёх до десяти подтипов, которые конкретизируют проблему. Эти подтипы мы применяем прежде всего для аналитики, ни одно подразделение не несёт ответственности за конкретный подтип. Ведь к одной и той же проблеме могут привести ошибки разных служб. Для примера: почему скисло молоко — ошибся поставщик или техническая служба?

Схема обработки зависит от присвоенного типа претензии. В карточку с каждой претензией мы вносим всё, что поможет решить инцидент и в будущем включить его в аналитику.

Обработку претензии регулирует система регламентов. Если ошибка обнаружена на стороне магазина, он описывает план корректирующих действий, назначает ответственных и срок исполнения. А сотрудник контакт-центра или менеджер по качеству проверит результат.

Мы уточняем, встречается ли проблема в других магазинах. Обращаемся в соответствующие департаменты компании или к поставщику. Вся обратная связь тоже включается в карточку претензии. Иногда сам клиент уже удовлетворён ответом, но карточка не будет закрыта, пока мы не выясним истинную причину претензии и не исправим её.

В среднем, как уже упоминалось, «Азбука вкуса» получает примерно 100 обращений в день. 90 из них окажутся жалобами, 50 или 60 — обоснованными.

Система обработки обращений на корпоративном портале позволяет разобраться в конкретном инциденте. И она же поставляет огромный массив данных, который поможет улучшить работу бизнеса.

Статистика покажет, в какую смену в конкретном магазине больше всего претензий. Категорию товаров, на которую жалуются чаще всего. Недоработки конкретного поставщика. Можно сделать срез по сезону, по локации... Подробный анализ определит точки роста для компании. Кстати, бонусы и компенсации клиентам — тоже важные данные: сколько бизнес потратил, чтобы исправить последствия собственных ошибок?

С опорой на аналитику бизнес вырабатывает стандарт, которому хочет соответствовать. Так, норматив «Азбуки вкуса» — это 30 обоснованных претензий на миллион чеков. Если их меньше норматива — процессы отлажены отлично. Если больше... то мы уже не «Азбука вкуса» по уровню удовлетворённости клиентов. Значит, нужно что-то оперативно менять. Что именно — покажет аналитика!