Как игры помогают увеличивать выручку и вовлеченность пользователей ecommerce-платформы: опыт «AliExpress Россия»

Ежедневно в игры на AliExpress Россия играют более 500 тысяч пользователей.

Корни игр и различных игровых механик AliExpress уходят в Китай. В Поднебесной игры внутри e-commerce-платформ — это обыденность и привычный способ времяпрепровождения.

Например, в Китае есть игра You Draw I Guess («Ты рисуешь, я угадываю»): в условную виртуальную «комнату» заходят пять человек, один из них рисует что-то (обычно пальцем на экране смартфона), а остальные пытаются угадать, что изображено. Первый, кому это удаётся, получает какую-то сумму баллов или купон. Если в течение определённого количества дней человек играет дальше и снова выигрывает, то ценность его купона возрастает.

Это мало похоже на то, к чему привыкли пользователи Рунета — та же «Ферма» выглядит совсем по-другому. В рамках же платформ электронной коммерции русскоязычные проекты использовали гораздо более простые механики:

После анализа активности российских пользователей AliExpress возникло предположение, что адаптация китайских игр под российские реалии с помощью их локализации и изменения системы поощрений может понравиться пользователям. Это помогает решить две главные бизнес-задачи:

Игры встроены в платформу и позволяют покупателям одновременно развлекаться и зарабатывать скидки. Получение выгоды реализовано через специальную игровую валюту — монеты или коины. Внутри игр существуют различные сценарии использования монет.

Одна из самых ярких игр, в которых используется этот подход, называется «Вырасти дерево». Её суть проста: по аналогии с «Тамагочи» игрок выращивает дерево, оберегает его от вредителей, поливает и в итоге собирает урожай монет. Чтобы добыть воду для растения, необходимо выполнять различные задания — например, сделать поиск по фото, «расшарить» что-то в соцсетях, лайкнуть или прокомментировать. Чем больше заданий выполнено, тем больше воды удастся добыть и тем быстрее вырастет дерево, а игрок получит монеты.

Монеты в итоге можно использовать для получения скидок при покупке товаров на маркетплейсе (не все продавцы дают такие скидки) или обменять на купоны для скидок, которые действуют на любой товар на платформе.

Существуют и дополнительные механики, которые могут быть активированы в ходе распродажи. Например, «вырасти уникальное дерево и заработай больше монет». В таком случае игроку нужно потратить больше усилий и времени, но и конечный выигрыш в монетах для скидок будет более существенным. Это не просто дополнительная механика. В Китае игры давно не ограничиваются онлайн-взаимодействием, выходя в реальный мир. К примеру, есть версии игры «Вырасти дерево» с физическими призами: игрок может вырастить виртуальную яблоню, а в качестве вознаграждения получить ящик настоящих яблок.

В рамках платформы пользователям доступны и другие игры: «Настреляй скидку», «Переверни карту», «Волшебный сад» и судоку. Некоторые игры запускаются исключительно в рамках больших распродаж и потом исчезают из списка доступных.

В них можно как заработать, так и потратить монеты.

Еще одна простая, но популярная механика — Алибокс. Здесь пользователи при заказе на определенную сумму получают «виртуальную коробку» со случайным призом. Призы самые разные — от купона на сто рублей до MacBook. Получается своеобразная лотерея при покупке — многим пользователям нравится такой адреналин, поэтому они с удовольствием участвуют в розыгрышах регулярно.

Простой ответ: внедрение игровых механик помогает бизнесу, увеличивает частоту покупок. Ежедневно в игры на AliExpress Россия играют более 500 тысяч пользователей: 47% — женщины и 53% — мужчины. Так, пользователи, играющие в игры, тратят на 10–15% больше в сравнении с теми, кто делает покупки на платформе, не участвуя в играх, — особенно отчетливо этот тренд заметен в странах СНГ.

Основной принцип повышения вовлеченности — это механика «Тамагочи». В этой игре пользователь должен был уделять постоянное внимание электронному питомцу, иначе тот погибал. Так и в нашем случае: только постоянная активность в игре позволяет не разорвать цепочку стимулирования. При снижении активности бонусы теряются. Поэтому, в частности, существует принцип премий — например, если игрок заходит в систему восемь дней подряд, это приносит ему дополнительные монеты.

Для повышения продаж в интерфейсах игр демонстрируются товары, это позволяет донести до пользователя информацию о тех из них, которые были ему незнакомы, рассказать о предложениях и простимулировать покупку. Механики вроде Алибокса увеличивают средний чек на 10–15%, повышают количество подписчиков в магазине продавцов, а также стимулируют рост частоты покупок.

Селлеры могут продвигать свои товары, предоставляя скидки за монеты. Тратить монеты продавцы могут на рекламу товаров внутри платформы. Это win-win для продавцов и покупателей.

Большая часть игр на платформе AliExpress реализована на HTML5. Некоторые игры работают на собственной платформе в качестве мини-приложений. Подобный подход сложнее в разработке, но позволяет сделать игры максимально похожими на нативные и быстро интегрировать в платформу новые.

Часть игр при адаптации площадки в России перенесена на собственную инфраструктуру, чтобы иметь возможность гибко вносить изменения. Некоторые игры продолжают успешно работать на глобальной платформе, и в них играют во всех странах, где работает AliExpress. Мы планируем и дальше развивать игры и интегрировать их в различные вертикали, используя опыт коллег по всему миру.

Философия AliExpress как в Китае, так и в России заключается в том, что платформа электронной коммерции — это не просто место для совершения покупок. Здесь можно ещё и весело и с пользой провести время.

Пользователя нужно развлекать, давать ему эмоции — тогда он будет возвращаться и активнее покупать. Проведённые нами опросы показывают, что есть категория пользователей, которые воспринимают AliExpress как сайт, где можно «позалипать» вечером после работы.

Мы разбавляем желание постоянного потребления, переключая пользователей на развлечение, которое может быть не связано напрямую с тратой денег, и даже наоборот, позволяет получать скидки. В итоге это создает ситуацию, когда все остаются в плюсе: покупатели получают фан и возможность сэкономить, продавцы увеличивают продажи, а платформа получает повышенную активность всех участников.