«Поставил стол в каморке, и ты — digital-агентство»

Основатель агентства по продвижению сайтов Remarka Дмитрий Шахов написал колонку об игроках на рынке поисковой оптимизации, где рассказал, почему так отличаются цены на эти услуги в разных сегментах и от чего зависит качество их оказания.

Поставил стол в восьмиметровой каморке, и ты — московское digital-агентство

Я начинал с региональной полиграфии и думал, что всё в интернет-маркетинге «ух как круто» и здесь есть куда расти. Но реальность оказалась жестока. Несколько лет ушло на то, чтобы понять, кто есть кто на рынке поискового продвижения, и почему у бизнеса и общественности так много вопросов к этой отрасли.

Микростудии как источник мифов и мемов

На самом дне бултыхается масса мелких студий, где зачастую продажников больше, чем специалистов. Да чего уж там, один специалист — уже хорошо. Если этот специалист не собственник компании — вообще отлично. Оборот таких студий колеблется от 300 тысяч до 1,5 миллионов рублей в месяц. Причём миллион — это уже элита, у которой есть деньги на тимбилдинги и PlayStation на офисной кухне.

«Пылесосят» такие студии в основном локальный рынок с микробюджетами от 3 до 15 тысяч рублей в месяц. Прорабатывают, как кому совесть позволяет. Я видел как вылизанные до блеска сайты, так и нетронутые, где вся работа заключалась в отправке скриншотов из «Метрики».

HR в таких студиях примитивный. Проекты делает или собственник, или местный гений за неплохую зарплату, но один на компанию. Либо ваши сайты двигает в топ толпа студентов, начитавшихся блогов по поисковому продвижению. Это и есть та среда, где рождаются мифы и догмы, которые вызывают дикий хохот у специалистов и ужас у клиентов.

Плюс такой студии в том, что их рынок никому не нужен, как налоговой не нужны бабушки с семечками у рынка. Они будут жить, даже если поисковых систем не станет. Потому что главный результат их работы — счастье клиента, а не его доход. Этакие кабинеты психоанализа «задёшево». Даже если ребята действительно много делают по предмету договора, им всё равно приходится ездить к клиентам и слушать о том, как сейчас всё плохо и что все рекламщики — мошенники.

Студий таких огромное количество. На город-полумиллионник может быть от 20 до 200, причём последняя цифра — не шутка. Полумиллионник — это примерно шесть-семь тысяч живых компаний, и у всех есть сайт, пусть и убогий. И кто-то должен окучивать этот рынок. Зачастую студии тут даже локтями не особо толкаются: клиентов всем хватает.

Средний сегмент: консультанты, бутики, конвейеры

Уровнем повыше всё сразу становится намного сложнее и намного бессмысленнее. Почему бессмысленнее? Потому на средний сегмент студий приходится крошечный сегмент рынка, который одинаково интересен и крупняку, и мелким агентствам.

На этом рынке клиенты распределяются между независимыми консультантами, бутиками и небольшими федеральными агентствами, работающими по конвейерной схеме.

Это сверхконкурентный рынок, где клиент может за год сменить до трёх студий. А в моей практике были те, у кого мы были шестыми за пять лет. Бюджеты здесь — от 25 до 70 тысяч в месяц, а редкие клиенты с бюджетом повыше — попытка куснуть верхний сегмент. Но здесь же находятся и компании, готовые платить от 150 до 400 тысяч, но за бутик. Бутик — это примерно от одного до трёх клиентов на специалиста, если не вдаваться в подробности.

Независимые консультанты обычно настолько независимы, что от них ничего не зависит, кроме их репутации

Как результат — неплохие заказы на аудиты, разовые заказы на оптимизацию и семантику, а также аутстаффинг. Мне-то всё равно, и я понимаю пенсионеров от SEO, я тоже там буду. Но на месте клиентов я бы верил только в аутстаффинг — когда консультант сам же занимается реализацией своих советов внутри компании заказчика. Рекомендации — это хорошо, но малоценно без внедрения. Мне это знание стоило десятка клиентов. Теперь я сначала всегда спрашиваю про средства контроля внедрения. Но идём дальше.

Дальше бутик. Эта тема для меня тайна. Денег (если сложить оборот всех бутиков) там почти нет — относительно рынка. И именно отсюда мифы про ребят, которые получают, как рядовые оптимизаторы, по 200 тысяч рублей в месяц. Да, получают. Есть и те, кто миллион в месяц делает. Но это абсолютно немасштабируемая история, зажимаемая с одной стороны клиентами, готовыми доверять такой бюджет, а с другой — специалистами, способными вкалывать на уровне собственника в студии. Их почти нет, а значит некуда и расти как бизнесу.

Коллектив бутика невелик: обычно от трёх до двадцати человек. Просто не найти больше серьёзных специалистов. Но это самые лучшие парни на SEO-вечеринках. За час в непринуждённой обстановке с бокалом пива от них узнаешь больше, чем с пяти конференций, так как у них почти неограниченный бюджет на практические фишки или то, что работает сейчас. Для региональной студии такие парни — это фетиш. А вот с теорией у них часто беда, но, как говорится, один раз живем — зачем нам обоснование, когда есть подтверждение.

Третий тип самый распространённый: дорогой (относительно регионов, конечно же) конвейер. Это или москвичи, или ребята из регионов, каким-то образом нашедшие клиентов из Москвы.

А чего скрывать: около 70% клиентов для рынка интернет-маркетинга живут и работают в столице. Вышел на рынок Москвы — считай, стал федеральной компанией.

В этом сегменте примерно 70% студий либо чисто московских, либо имеющих там отдел продаж. Большая часть от этих семидесяти процентов — «поставил стол в каморке и ты московская студия». Хотя офис и стол уже шик — половина работает из съёмных квартир, сидя в пижаме на кровати. Я тоже рассматривал переезд в своё время. Но не срослось и тем лучше.

Коллектив таких студий колеблется в среднем от 40 до 100 сотрудников. Оборот 2−7 миллионов в месяц. ФЗП от 30 до 40%. Клиентов от 50 до 300.

На рынок этот сегмент не влияет (прямо совсем). Он на нём присутствует и всё. Но при этом возникает парадоксальная ситуация. 90% спикеров на всех тематических (для специалистов) конференциях представляют ребята из этого сегмента. Ни на что не влияют в экономике, но доминируют в методологии. Странно? Да нет. Зажатые с двух сторон, жаждущие пробиться в другую лигу «середняки» наиболее мотивированы на прошибание стен во всех направлениях. А где много стараются, там много и результатов.

Некоторым кажется, что именно эти компании развивают рынок. Это и так, и не так одновременно. Развивают, но не потому, что это цель — они просто выживают. Если вдруг все «середняки» разом разбогатеют — рынок деградирует.

Дальше провал, бездна, ничто. Разница в миллионы рублей в месяц. И крупные компании

После этого «ничто» идут крупные компании от тысячи клиентов и из топ-10 во всех рейтингах. Их немного, около десятка (ну, может, 30−50 с непубличными компаниями), они контролируют почти весь считаемый рынок (крупные и средние клиенты). И там другая жизнь. Развивать рынок им не нужно, чем он деревяннее, тем лучше — так проще продавать подороже. Однажды на мой вопрос «А почему?», я получил ответ «А зачем?». И диалог как-то сразу не заладился.

Нередко в таких компаниях очень крутая экспертиза. Прям вообще. Я завидую и плачу, поджав колени. На среднем уровне можно только мечтать о таких инструментах и экспериментах. При этом на «линейке», в среде обычных рядовых сотрудников крупной компании, это особо никак не отрабатывается.

Все инструкции есть. Инструменты предоставлены. Но на выходе при работе с клиентами часто получается настоящий ад, который потом становится предметом для обсуждения в тусовке «середняков». Почему? Мое мнение: сильная текучка на низовом уровне исполнителей. И то, что это в целом никак не отражается прибыли. Такая бизнес-модель. Клиент всё равно придёт.

В таких компаниях линейные специалисты получают неплохо, но работают с 30−100 клиентами под тем предлогом, что две трети работы сделают за них инхаус-инструменты. Не делают. Проводя аудиты для проектов с бюджетом до 100 тысяч рублей в крупной компании, я больше плакал, чем смеялся. Если выше, то редко мог к чему-то придраться.

В итоге, у тех, кто попадает на линейных специалистов, сайт скорее молитвами прорабатывается, чем руками, а иногда лучше бы и не прикасались, чем так делали. А вот кто попадёт на топ-специалистов — тем хорошо, там готовые кейсы для рекламы. Решает бюджет: много — будут заниматься, мало — отчёты из «Метрики» и юристы.

Аналитики в крупном сегменте хорошие и очень крутые, но живут как Златовласка — в отрыве от реальности

Хотя, конечно, есть и компании с большими оборотами, но экспертиза у них на уровне школьной арифметики, но это скорее исключение — долго так не протянуть на конкурентном рынке. Кроме того, специалистам из крупных компаний незачем появляться в публичном поле. Вы им не дадите ничего: слава мимолетна, образование рынка — а зачем. Что вы им можете дать? Ничего им не нужно ни от клиентов, ни от сообщества. А производимый продукт утилизируется исключительно внутри компании, придавленный трудовыми договорами с NDA и соглашением о неконкуренции.

Вот такая банка с пауками. Если вам показалось, что я кого-то возвышаю, вы ошиблись — проблемы есть в каждом описанном случае. Решает умение срастись, а не KPI. Можете доверять друг другу? — Благослови вас господь на долгое сотрудничество.