Продвижение офлайн-магазинов через Instagram, которого избегают другие агентства

В 2019 году мы проводим несколько рекламных кампаний для региональных магазинов одежды в Instagram. Никакого доступа к внутренней статистике у нас не было, владелец не давал обратной связи и прекратил сотрудничество с приходом пандемии.

В январе он обратился снова - на этот раз с цифрами. Они отчетливо показали всплески продаж и даже дефицит рекламируемой продукции в магазине в 2019 году. По итогам всех рекламных кампаний выручка бизнеса в рознице выросла на 13%. Получается, что реклама влияет на результаты офлайн продаж, даже если её запускать в «слепую». Давайте посмотрим результаты:

Первая встреча:

Вы, когда ни будь ходили по узкому неустойчивому бревну через бурную реку? Хочется за что ни будь ухватиться, чтобы не упасть. Но хвататься не за что. Полное отсутствие статистики. Владелец сам закупает товар, сам вешает на него ценники и сам отслеживает остатки, пересчитывая ежедневно в магазине. 1С и онлайн касса только для внесения стоимости и печати чека. Ни наименований, ни артикулов. Единственное что у нас было – это магазины и продавцы, которые более-менее смогли описать аудиторию. Страница в Инстаграм с накрученными подписчиками по всей России за счет участия в Giveaway и нулевая вовлеченность.

Задача - увеличить продажи за счет ведения и продвижения Instagram.

Проведя аудит, наша команда составила план мероприятий, который включал в себя несколько задач для заказчика:

- Настройку и ведение статистики поставки, продажи в системе 1С. Ведение артикулов, наименований продукций в системе;

- Установку CRM-системы с интеграцией Instagram, WhatsApp.

- Внедрение программы лояльности. Предоставление покупателям бонусов за покупку продукции.

Все задачи мы готовы сопровождать, передавая опыт с других проектов.

Обсудив план с заказчиком, решили действовать параллельно: с нас контент-стратегия и таргетированная реклама; с него проработка вопросов по 1С и CRM.

Игра в Cosmopolitan:

Наш опыт продвижения других магазинов показал, товару нужно больше текста и покупатель готов тратить на него время, если он несет в себе ценности. Этой же стратегии придерживаются многие федеральные бренды одежды – они диктуют моду. Нашему заказчику диктовать моду было рано, зато мы могли о ней красочно рассказать в Instagram, превратив страницу в настоящий журнал Cosmopolitan.

В контенте даем рекомендации по формированию стиля: какие цвета сочетать, какую одежду носить. Рассказываем истории о новых коллекциях и вдохновениях. Проводим конкурсы. Запускаем весёлые интерактивы в Stories.

Стартуем в феврале. Через 1,5 месяца уровень вовлеченности начинает заметно расти. На аккаунт подписываются реальные пользователи. Однако в мае мы сталкиваемся с серьезной проблемой – массовыми отписками пользователей, ранее подписавшихся на Giveaway. Это приводит к снижению охвата, просмотров и вовлеченности.

Ситуацию смогли спасти, проведя рекламные кампании с попаданием в ТОП по хештегам и акции с розыгрышем призов на сумму 500 руб. В ТОП попали не сразу, запуская рекламу поста после публикации, Facebook не предсказуемо медлил с одобрениями, особенно если в настройках ставили срок продвижения 2 часа. Ситуацию обошли, настроив рекламу на 24 часа, но с большим бюджетом. Чтобы не тратить деньги, отключаем рекламу через 2 часа вручную, получаем высокий уровень вовлеченности и попадание в ТОП.

Таргет в слепую:

Не смотря на взаимные обещания, весь год мы проработали без статистики продаж, ориентировались только на базовые показатели рекламного кабинета: охват, вовлеченность, клики по лид. форме. На вопрос: «У Вас изменились продажи по итогам рекламной кампании?» я получал ответ: «Не знаю, вроде бы выручка была немного больше». С такими данными не просто принимать решения, но для меня все равно важно было не слить бюджет впустую. Поэтому рассмотрим наши действия подробнее на трёх примерах.

Пример №1. С 7 – 9 марта в честь праздника вместе с заказчиком принимаем решение провести акцию, предоставив скидки до 18% на весь ассортимент и подарок за покупку - букет тюльпанов в фирменной плёнке. Рекламу настраиваем со 2 марта на женщин, посещающих крупные торговые центры. Из практики по другим проекта мы уже знаем, бум спроса приходиться на 3 – 6 марта. За счёт скидки и проводимой рекламной кампании мы планируем привлечь дополнительных покупателей продлив пик спроса до 9 марта, и достигаем результата, увеличивая продажи на 39%.

Пример №2. В апреле настраиваем таргет по геолокации на аудиторию, работающую в офисе, подобрав соответствующий ассортимент одежды. От продавцов одного из магазинов получаем отзыв об увеличении покупок сотрудников из Инспекции налоговой службы находящейся рядом с торговым центром. Кампания имеет отсроченный эффект, рекламу в Instagram мы показываем с 17 – 20 апреля, рост продаж приходиться на 20 – 22 апреля. Потратив на рекламу 8 000 руб., мы увеличили продажи на 11%.

Пример №3. 13 июня запускаем кампанию по продвижению вельветовых платьев, а 23 июня получаем комментарии и письма в директ с вопросами о поступлении нужных размеров и цветов. Изучив цифры спустя год, мы убеждаемся, что рекламировали товар, который закончился в магазинах. Увы, нас никто об этом не предупредил.

Что сработало в проекте лучше всего:

- Небольшие акции с розыгрышами призов на сумму не более 500 руб. Однажды по настоянию заказчика мы разыграли приз на сумму 3 500 руб. эффект был таким-же, соответственно тратить больше не имеет смыла.

- Реальные подарки работают лучше, чем подарочный сертификат.

- В акции участвуют не только «призоловы», в сентябре мы запускали рекламу на всех, кто участвовал в акциях на вовлеченность на сумму 28 000 руб., в итоге увеличиваем продажи на 15%.

- Реклама работала лучше, когда средняя частота показа составляла 2-2,5 не ниже.

- Чтобы сузить аудиторию в основном мы использовали геотаргетинг. Парсинг подписчиков с других соцсетей не давал результатов, так как несмотря на высокую конкуренцию, все региональные магазины накручивали подписчиков.

- Из-за отсутствия сайта запускали рекламу на лид-форму и визитку MSGG.RU с ТОПовым ассортиментом и ссылкой на WhatsApp. Какими бы филигранными не были настройки, лид-форма Facebook не работала совсем, зато на WhatsApp люди писали много.

О заказчике:

Заказчик постоянно пытался увести нас от согласованной ранее стратегии во время рассмотрения постов перед публикацией. Мы так и не смогли снять ни одного IGTV и прямого эфира с обзором ассортимента. Долго не было определённости с ведущим, работающим на камеру. Затем выбрали продавца магазина, но из-за отсутствия мотивации выполнять такую работу в рабочее время, отказавшись от продаж, за которые выплачивалась основная часть премии был не готов.

Ежемесячно я напоминаю заказчику о взаимных обязательствах по аналитике и CRM. В итоге только спустя год выяснилось, что он поручил продавцам вводить данные в 1С, но так ни разу и не проверил результаты, оставив нас в ходе проекта без цифр. Спустя год мы так же узнали о наличии клиентской базы, сформированной в 2016-2017 годах при выдаче карт лояльности.

Отсутствие вовлеченности заказчика в проект снижает мотивацию команды агентства, тем более в портфеле уже много классных проектов. Несмотря на выполнение всех обязательств по оплате нашего контракта в конце 2019 года я отказался от комплексного продвижения Instagram канала. Мы сохранили сотрудничество только по настройке таргетированной рекламы, которое продлилось до марта 2020 года и было расторгнуто уже по инициативе самого заказчика.

Новая эра:

В январе 2021 года он заговорил словами капитана Грея из произведения «Алые паруса»: «Я понял одну нехитрую истину. Она в том, чтобы делать так называемые чудеса своими руками». Не знаю, что сопутствовало его «чудесному» озарению, но первичный анализ и таблицы с цифрами на руках говорили о готовности пойти чуть дальше текущего настоящего.

Мы не стали наступать на «те же грабли» и договорилась, что начнём работу по продвижению, только после настройки CRM.

В нашем распоряжении 4 магазина, данные размещены на едином сервере, учет видеться в 1С УТ 11.4. но с очень старыми обновлениями. Онлайн-касса Viki Print 57 и сканеры штрих-кода.

Мы привлекли партнера для установки и настройки CRM. Остановились на Битрикс 24, так как она лучше всего подходит для 1С, к тому же именно с ней мы чаще всего работали в других проектах. К 1С мы установили дополнение +БИТ.CRM для того чтобы в системе появилась возможность начислять бонусы за покупки. Онлайн-кассу и сканеры пришлось заменить, так как существующие не интегрировались с Битрикс 24.

В конце января 2021 года продавцы всех магазинов начали привязывать покупателей к системе лояльности. За каждую покупку в магазине начислялись бонусы, которые можно было потратить в течении следующих трёх месяцев. Для этого не надо было оформлять пластиковую карту и носить с собой, покупателю достаточно оставить номер телефона и ФИО, он автоматически становился участником программы. Повторная идентификация проходила путём отправки СМС с кодом на номер покупателя.

Для соцсетей мы настроили страницу эквайринга, ссылку на которой разместили MSGG.RU. Теперь пользователи могут производить оплату как в Интернет-магазине и получать на почту электронный чек и статусы доставки товара, формируемые автоматически в Битрикс 24.

Данные из директ и WhatsApp автоматически загружаются в CRM. В Instagram мы попросили менеджера всех покупателей вести на WhatsApp, так как с него система определяет телефонные номера и автоматически вносит новых и потенциальных покупателей в CRM – систему.

Настроив воронку продаж, теперь мы сможем отслеживать результаты рекламных кампаний и самое главное работать с реальной клиентской базой, стимулируя повторные покупки. Пока мы обсуждаем условия сотрудничество по дальнейшему продвижению магазинов, только за счет повторных покупок благодаря системе лояльности, продажи во второй половине февраля 2021 года выросли на 9%, а в период с 1 – 9 марта на 18%.

Какие способы аналитики ещё существуют?

В других проектах мы применяли дополнительные способы отслеживания эффективности продвижения в соц. сетях для офлайн-магазинов:

1. Отметить торговые точки в Facebook.

При регистрации торговой точки в Facebook Вы сможете отслеживать количество посетителей магазина из числа просмотревших рекламу в Facebook и Instagram по GPS телефона. Показывать рекламу посетителям магазина в конкретный момент времени, либо создавать похожую для неё аудиторию. Кампании с показателями офлайн-конверсии создаются в разделе Events Manager.

2. Использовать промокоды или купоны.

Мы регулярно проводим рекламные компании в соцсетях с применением промокода для наших клиентов, он позволяет отследить количество обращений с рекламы в торговой точке и обеспечить прирост продажа в среднем на 30%

Промокоды мы так же применяем при размещении рекламы у блогеров или проведении партнерских программ. Купоны используем при E-mail рассылках или регистрации на сайте, предъявление которых в магазине позволяет получить дополнительную скидку с покупки.

3. Система подсчета посетителей O2O

Мы тестировали её в 2019 году с нашим партнером в ТЦ «Октябрьский» в Москве. Несмотря на наличие небольших погрешностей Вы можете отслеживать реальное количество посетителей в режиме онлайн через Wi-Fi, показывать рекламу проходящим мимо пользователям, а также оценивать эффективность рекламных кампаний в социальных сетях и сети интернет. Подробнее с тестирование можно ознакомиться на нашем сайте.

P.S.

Этим материалом мы хотели показать важность «плотного» взаимодействия бизнеса и агентства для достижения результата. Отсутствие аналитики, обратной связи и ненастроенная работа заказчика в других аспектах бизнеса всегда будет снижать эффективность программы продвижения.

Мы всегда готовы помогать и подсказывать, выявляя «узкие места», но без должного контроля и желания ни один кора