Кейс: Квал. лиды с чеком от 20 млн. ₽. Продвижение производственно - строительной компании в Яндекс Директ
Задача: Продвижение сайта oxwl.ru – производственно-строительной компании специализирующийся на строительстве быстровозводимых зданий из металлоконструкций от 500 м².
Исходные данные: Новый сайт и метрика, из статистики только бриф клиента. ГЕО: МСК/МСО/ЦФО. В нише высокая конкуренция и горячий сезон, запуск в сжатые сроки. Бюджет – 100 000 ₽.
Старт работ
Тестировали РСЯ и Поиск. Собрали семантическое ядро с ВЧ, СЧ, НЧ ключами, ретаргет сегменты. Изначально распределили бюджет таким образом:
- Ключи, Поиск ≈ 70 %
- Ключи, РСЯ ≈ 25%
- Ретаргет, РСЯ ≈ 5%
Первая статистика и оптимизация
Заявку на сайте пользователь оставлял через форму отправки данных, пройдя квиз, обратный звонок, почта и телефон.
РСЯ кампании долго обучались из-за ограниченного бюджета и статистики, высокий % отказов (около 40-50%). Цена заявки приемлемая но мало квалификации. Что делали? Объединили все РСЯ кампании в пакетную стратегию.
Поисковые кампании упирались в дневной лимит, дневного бюджета не хватало для выкупа всего объема трафика, средняя цена клика ≈ 600 ₽. Что делали? Отключали ВЧ ключи, делали упор на СЧ и НЧ.
Сведя статистику за 2 недели выяснилось, что большая часть обращений приходит на почту. Для корректного обучения стратегии и статистики определили необходимость подключения сквозной аналитики.
Итог первого месяца
- Бюджет – 106 059 ₽
- Заявки – 16 шт
- Цена заявки – 6 828 ₽
- Квал. заявки – 9 шт
- Цена квал. заявки – 11 784 ₽
С РСЯ заявку оставляли через форму на сайте, квиз, обратный звонок. По обратной связи маркетолога – ЦА заходит в основном через поиск и пишет на почту , поэтому целевые обращения на почту считали как заявка с Поиска.
Заявка считалась квалифицированной, если клиент проходил минимальные требования по площади здания (от 500 м²) и ему направили КП с расчетом сметы.
Большая часть квал заявок с почты (т.е. с Поиска), с РСЯ много фрода и не целевых. По цене квал. лида Поиск выходил дороже. Также предполагали, что часть обращений на почту могло быть с РСЯ, но маркетолог уверял, что упор нужно делать на Поиск.
По итогу решили оставить бюджет без изменений и дождаться интеграции со сквозной аналитикой
Примеры объявлений в РСЯ
Примеры объявлений в Поиске
Масштабирование кампаний
Когда подключили сквозную аналитику и получили статистику по квалификации, подтвердилась гипотеза, что с Поиска в основном оставляют заявку по почте.
Как работает сквозная аналитика? Подключает Яндекс.Метрику к CRM через интеграцию. В Метрику передаются данные (создаются цели метрики) по этапам воронки (например – от заявки до сделки), что позволяет видеть реальную эффективность кампаний. Если хотите улучшить результаты своих кампаний с помощью сквозной аналитики, напишите в ЛС — помогу настроить!
Проанализировали статистику и увеличили месячный бюджет до 200.000 ₽. Масштабировались за счет Поисковых кампании.
Распределение бюджета на этапе масштабирования:
- Ключи, Поиск ≈ 80 %
- Ключи, РСЯ ≈ 15 %
- Ретаргет, РСЯ ≈ 5 %
Итог второго и третьего месяца
- Бюджет – 408 411 ₽
- Заявки – 55 шт
- Цена заявки – 7 425 ₽
- Квал. заявки – 23 шт
- Цена квал. заявки – 17 757 ₽
Высокая цена заявки обусловлена высокой ценой клика в нише, CPC в поисковой кампании 617 ₽. Учитывая, что средний чек с закрытой сделки от 20 000 000 ₽ то результаты можно назвать отличными. Если считать ДРР по верху воронки то выйдет = 420 669/(23*20 000 000 ₽) = 0,09%.
Цикл сделки в нише очень долгий, доходит до года и более, поэтому статистики по фактическим продажам еще нет.
Какой вывод можно сделать из кейса?
- В нишах с длинным циклом сделки сквозная аналитика позволяет оценить результативность рекламных кампаний, лучше их контролировать и оптимизировать.
- Используйте СЧ и НЧ ключи если ограниченный бюджет. С ВЧ ключами кампании могут упираться в дневной лимит.
Проект начинали с аудита – это позволило погрузиться в проект, спланировать рекламную кампанию, посчитать медийный план и прикинуть ожидаемые результаты по нескольким сценариям – негативный, средний и позитивный.
Предложили несколько сборок объяснив плюсы и минусы каждой и скорректировались получив обратную связь по особенностям ниши.
Если заинтересовало сотрудничество – обращайтесь в ЛС, обсудим ваш проект.
Если интересна тема директа и маркетинга в целом – подписывайтесь на мой Телеграм-канал.