Давайте уже похороним SEO в регионах

SEO в регионах почти всегда дороже контекстной рекламы. Исключение лишь проекты, которые могут собрать большой трафик.

Предлагаю вам сэкономить деньги, время и нервы на продвижение, сделав простейший расчет. Расскажу о методологии, с помощью которой вы за 5 минут сможете оценить в цифрах — стоит ли вкладываться в SEO. Приведу в пример два варианта, когда поисковое продвижение может быть действительно ценно.

Отдельно отмечу, что данная статья не актуальна для тех, кто сам развивается как оптимизатор и продвигает сайт своими силами.

Эта статья родилась от боли, когда к нам, в «Скобеев и Партнеры», обращается клиент с региональным продвижением, и в случае отказа думает, что мы «не можем/ не умеем».

Себестоимость продвижения повышается из-за все более высоких требований к сайту. Качество контента и самой технической реализации сайта требует существенно бОльших вложений, чем 5-10 лет назад. При этом стоимость программистов растет из-за высокого спроса на них. Параллельно падает количество трафика, которое можно получить из выдачи даже при сохранении тех же позиций. Какая это боль, почитайте в комментариях.

Сравним расходы на вывод запроса в спецразмещение Яндекса (выше первого места в органической выдаче). Предлагаю взять Москву, Санкт-Петербург, любой миллионник на выбор (пусть будет многострадальный Воронеж) и любой другой типовой областной центр (у меня Тамбов). Сравнение будем проводить по высококонкурентным и высокочастотным запросам в SEO. Начнем с расхода на контекст при выводе запроса в СР.

В медиапланере Яндекс.Директа устанавливаем нужный регион и считаем стоимость запроса в кавычках. Тем самым получаем точную частотность без учета словоформ (т.е., к примеру: «стоматология» будет показываться в Яндексе и по запросу «стоматологии», хотя при расчете мы введем «стоматология»). Далее кликаем на «Объем трафика 100%». На примере Воронежа это будет выглядеть так:

Чтобы проверить на большей выборке, посчитаем по 4 городам стоимость вывода в спецразмещение Яндекса 5 ключевых слов из разных конкурентных тематик.

Полученные результаты занесем в таблицу:

Исходя из этого можно сделать выводы по стоимости:

Москва в 2-5 раз конкурентнее и дороже Петербурга, в десятки раз — миллионника и еще на порядок больше остальных регионов;
миллионник (Воронеж) очень сильно отстает от Москвы;
типовой регион бесконечно далек от Москвы.

Для кого SEO окупится?

Москва — однозначно да.
Петербург — уже нужно прикидывать.
Миллионник — нет.
Типовой регион — абсолютно нет.

Совет: если вам нужно вывести по неким позициям сайт, обратите внимание, в первую очередь, на контекстную рекламу. Возможно, это дешевле, а главное — быстрее.

Что здесь не учли? Широкие соответствия — SEO трафик идет по множеству запросов и контекст можно давать по большому количеству запросов.

Проведем анализ. Сколько будет стоить весь трафик с контекста по каждой из лексических групп. Например, если посчитать слово ипотека без кавычек, мы посчитаем стоимость рекламы по всем запросам, которые будут содержать слово ипотека. Полученные результаты занесем в таблицу:

Можно ли брать в расчет эти цифры и сравнивать с SEO? Конечно, нет. Следует:

разделить на 2 — средний CTR, который показывает медиапланер Яндекса в районе 9-10%. У позиций в органике при тех же показах CTR будет 4-5%;
разделить на 2 еще раз (и это будет крайне оптимистично). Проектов, которые по своей семантике (не жалкие 1000-10000 запросов, а по всей своей семантике) были бы в ТОП-10 хотя бы в 50% случаев, почти нельзя встретить.
итого: делим на 4 рассчитанные бюджеты по контексту, чтобы получить стоимость контекстного трафика, аналогичного по объему SEO.

Изменятся ли выводы? Нет, если смотреть только на эти лексические группы. Контекст все равно выгоднее и для миллионников, и для обычных регионов.

Наконец, уровень конверсии органического трафика может быть ниже

SEO вынуждено подстраиваться под потребности пользователя, а не бизнеса, иначе высоких позиций не достичь. Некоторые запросы могут классифицироваться как информационные, и в результате по ним следует писать большие статьи для вывода в ТОП и получения трафика по этим запросам. Посетители, приходящие на информационные страницы, будут конвертироваться существенно ниже, чем те, которые приводятся на более заточенную под продажу страницу с контекстной рекламы по тем же самым запросам.

В миллионниках, если на сайте множество лексических групп. Представим, что все запросы из таблицы выше могут быть продвинуты на одном сайте. Примерами таких трафиковых проектом могут служить информационные порталы, крупные интернет-магазины или многопрофильные медицинские клиники.
В обычных регионах, если уже начинается мультирегиональное продвижение. Но и тут надо считать.

Напоследок замечу, что если SEO дороже контекста, оно может быть все равно очень прибыльно для бизнеса.

Здесь стоит считать:

1. Ценность лида.

Например, если на некой продаже клиент зарабатывает от 100 тысяч рублей, стоимость лида с контекста — 200 рублей и с SEO — 2 000 рублей. При 10% конверсии в продажу в обоих каналах продвижение будет прибыльно.

2. Емкость рынка.

Объем спроса конечен. Если контекст может обеспечить условно 500 лидов, которые дают 50 клиентов, а бизнес может переварить гораздо больше, то можно покупать лиды и дороже, если выполняется пункт выше.

Если хотите рассчитать стоимость SEO, не забывайте и про контекстную рекламу в качестве альтернативы.
Оценивайте возможно бОльшие вложения в развитие/доработку сайта и учитывайте свои издержки владения (всю головную боль от взаимодействия с оптимизаторами и программистами).
Считайте не только стоимость лида с контекста и SEO, но и его ценность для бизнеса.
Ну и удачи вам!

Коллеги, если какие-то нюансы не освещены в статье или, на ваш взгляд, не верны, давайте сделаем материал более ценным.

129 комментариев

Никита Антонов

18.03.2021

Я примерно об этом же полтора года назад читал доклад на РИФ Воронеж: https://www.youtube.com/watch?v=RMfeFeAeG94

Учитывая, что у нас 50/50 клиенты из "столиц" и регионов, то пришёл аналогичному выводу чуть раньше.

Для особо ленивых есть ещё преза: https://docs.google.com/presentation/d/1QocYV6IshVQ_7NLQW_hlHCfkOXwcE9ZQZE24c0Syf5w/edit

Ответить

Константин Скобеев

Автор

Ну что сказать? Вы молодец.
Преза норм - там еще больше примеров. Уверен, если актуализировать, то с 2019 года статистика будет еще хуже и не в пользу seo.

Аккаунт удален

Комментарий недоступен

далек ты стал от нашего обычного рынка услуг сидя в своей Британии :)
Вот так, как ты описываешь - комплекс со всеми пирогами пока еще не типичен для заказчиков из SMB. В лучшем случае, сейчас о таком задумывается ранее большинство. И точно уверен, что этот материал актуален для позднего большинства и отстающих (а это 50% рынка).

Плюс, ты же молодец, стал еще 15 лет назад думать и запускать продукты. Знаю талантливых сеошников, которые мхом поросли, а все еще держатся за старое ремесло в гиблых нишах, когда с их мозгами могли бы зарабатывать в 10 раз больше, чуточку переквалифицировавшись.

yesYouStp

19.03.2021

Естественно берут, потому что после слов "включил контекст" у клиента "кончился бюджет" и дальше текст можно обрубать, он там не валидный к ситуации. Включить контекст и юзать его на 5%, чтоб хватило этих 100 рублей на день - это всё равно, что не включить контекст, это надеюсь понятно.

Это всё равно что сказать: родился, кушал разнообразный ассортимент био продуктов, поступил в Кембридж, оброс знакомствами, открыл бизнес, купил собаку и стал семьянином. Только часто у людей проблемы начинаются уже на этапе разнообразного ассортимента продуктов.

И нельзя по этому параметру судить об отсталости рынка, рынок SEO в РФ один из самых мощных в мире.