Клиентоцентричность в B2B: практическое руководство.
Клиентоцентричность — одна из самых обсуждаемых тем последних лет. Ей посвящают конференции, статьи и книги. Однако трактовки сильно различаются: кто-то понимает под этим только вежливый сервис, а кто-то — целую бизнес-модель. На практике клиентоцентричность — это система подходов, которые позволяют компании зарабатывать больше, повышая ценность взаимодействия с клиентом.
Клиентоцентричность
Два уровня клиентоцентричности.
1. Стратегический уровень.
- Финансы и юнит-экономика Любая клиентоцентричная инициатива должна быть финансово оправдана. Основной показатель — LTV (Lifetime Value): доход, который клиент приносит за весь срок сотрудничества. На него влияют: средний чек; повторные сделки; глубина чека и «слоты» (объём потребления). Пример: компания не просто продаёт оборудование по запросу, а выезжает на производство клиента, изучает процесс и выявляет дополнительные точки применения продукции. В выигрыше и клиент (эффективнее производство), и поставщик (больше выручка).
- Расширение возможностей извлечения дохода (РВД). Есть четыре рычага роста выручки: Новые продукты или доработка текущих. Новые клиентские сегменты. Новые рынки (географические). Новые каналы продаж. Клиентоцентричный подход означает адаптацию этих рычагов под реальные потребности клиента. Например, сервисные дополнения для дистрибьютора или партнёрская модель продаж через «sales-локомотивы».
- Полная стоимость владения (TCO). Для клиента важно не только купить продукт, но и внедрить его с минимальными затратами. Клиентоцентричная компания показывает, как её решение снижает TCO — расходы на время, ресурсы и интеграцию.
2. Тактический уровень.
Здесь основа — Customer Journey Map (CJМ) в B2B.
Этапы пути клиента:
- Осознание проблемы. Пока проблема не «продана», продавать решение бессмысленно. Клиентоцентричная производственная компания помогает клиенту сформулировать задачу.
- Обзор решений. Важно ясно показывать ценность: экспертность, преимущества, кейсы, понятный план действий.
- Формирование требований. Здесь можно влиять на ТЗ клиента, подсказывать лучшие формулировки, чтобы итоговое решение оказалось максимально релевантным и выгодным.
- Сделка. Контрактация, аванс, запуск проекта.
- Формирование издержек на переключение. Настоящая лояльность появляется тогда, когда поставщик настолько глубоко встроен в процессы клиента, что смена партнёра обойдётся дороже, чем продолжение сотрудничества.
Ключевые принципы клиентоцентричности.
Принципы клиентоцентричности
- Финансовая эффективность. Все инициативы должны влиять на LTV, средний чек или частоту сделок.
- Масштабируемость. Клиентоцентричность работает не только для текущих клиентов, но и помогает привлекать новых.
- TCO как критерий выбора. Чем меньше скрытых затрат у клиента при внедрении продукта, тем выше его ценность.
- Системность. Клиентоцентричность — это не только сервис и улыбки, а совокупность процессов: продукт, сервис, каналы продаж, маркетинг и стратегия.
- Фокус на издержках переключения. Главная цель — сделать так, чтобы клиенту было невыгодно уходить.
Клиентоцентричность в производственный компаниях
Подведем итоги.
Клиентоцентричность в B2B производстве и промышленности — это не про опросы удовлетворённости или «доброжелательность» менеджеров. Это:
- глубокое понимание бизнеса клиента;
- адаптация продукта и сервиса под его процессы;
- управление финансами через LTV и юнит-экономику;
- снижение полной стоимости владения;
- системная работа с клиентским путём.
В итоге компания получает:
- рост выручки и прибыли;
- повышение лояльности клиентов;
- устойчивое конкурентное преимущество.
2 комментария