Лояльность клиента через лояльность партнёра. Кейс «Столото»

Лояльность для современного бизнеса – больше чем рост продаж, высокий retention rate и другие метрики. Это залог его устойчивого развития. В этой колонке расскажу, как проехал половину России, пообщался с продавцами лотерейный билетов в партнёрских сетях и увидел, как мотивация персонала партнёров драйвит и самих участников лотерей.

В современном ритейле есть несколько проверенных годами, «классических» мотивационных схем – планы, бонусы, премии. Несколько лет назад мы решили пойти чуть дальше и стали индивидуально благодарить продавцов, реализовавших счастливый лотерейный билет, принесший покупателю выигрыш свыше миллиона рублей. История проекта «Продавец удачи» началась на «Почте России» - одном из наших ключевых партнеров в реализации лотерейных билетов. За последние годы наша ритейл-сеть расширилась далеко за пределы Почты (сейчас у «Столото» уже больше 100 тысяч точек продаж, в 45 тысяч из которых можно получить выигрыш), и теперь в проекте могут участвовать все наши партнеры – у которых подобные программы разрешены внутренними распорядками.

Расскажу, почему это работает.

Со временем проект эволюционировал от обычных неформальных поздравлений до полноформатных выездов команды «Столото» со съемочной группой.

Важно заметить, что на сегодняшний день билеты государственных лотерей бренда «Столото» можно приобрести в крупном продуктовом ритейле («Магнит», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Бристоль», «Дикси», «О'КЕЙ», Fix Price, «Красное и Белое», «Глобус» и пр.), на АЗС («ЕКА», «Лукойл»), в салонах сотовой связи («Билайн», «Мегафон», «Ростелеком» и пр.) и у других федеральных и региональных партнёров разного масштаба. Как мы понимаем, лотерейные билет – это не стандартный товар для обычного продавца-кассира. Иногда персоналу партнёра приходится рассказывать про лотереи с самых азов: что все лотереи в России государственные, что организаторы лотерей – Минфин и Минспорт России, что они проводятся под надзором ФНС, что еженедельно около 20 человек становятся лотерейными миллионерами.

Невозможно предугадать, где в следующий раз будет приобретён лотерейный билет на миллион. Победителем может стать абсолютно любой совершеннолетний человек вне зависимости от национальной принадлежности, социального статуса и места проживания. Ведь все лотерейные технологии построены на математической вероятности, поэтому все выигрыши абсолютно случайны и выигрышную комбинацию никто не знает.

Поэтому у персонала партнёров здесь нет и не может быть квартальных планов, которые можно выполнить или не выполнить. Мы продаем лотерейные билеты, а дальше всё дело в удаче - как для покупателя, так и для продавца. Только последнему даже не обязательно покупать билет. Хотя, оговорюсь, часто победителями становятся и сами сотрудники магазинов. Уникальный случай произошел в прошлом августе в одном из тюменских «Магнитов»: его сотрудница приобрела лотерейный билет у своей коллеги. Ее выигрыш составил больше 2 миллионов, а коллеге мы вручили последнюю на тот момент модель iPhone. Все в плюсе!

Такие проекты неизбежно приводят к росту лояльности персонала партнера. А в подобных ритейл-схемах каждый сотрудник партнерской сети – это по сути амбассадор бренда, транслирующий свою лояльность во внешний мир. Это энергия, которая передается покупателям, это то, почему люди предпочитают офлайн в век цифровизации. Смею предположить, что отчасти это причина, по которой офлайн продолжает оставаться предпочтительным каналом покупки лотерейных билетов для наших клиентов несмотря на активное развитие онлайн-сегмента.

Одна из самых запоминающихся поездок лично для меня была в маленький поселок Сулея, в трех часах езды от Челябинска. Там появился первый лотерейный миллионер, купивший билет в магазине сети «Красное и Белое». Учитывая, что население поселка немногим больше двух с половиной тысяч человек, думаю, эта история там запомнилась. Тогда нам, к сожалению, не удалось пообщаться с продавцом счастливого билета, но как нам рассказали позже, эта точка продаж стала символом удачи в городе. Конечно, люди приходили не только за лотерейными билетами, но и приобретали товары самого магазина. Результат для партнёра: новые посетители и рост среднего чека.

Похожий случай произошел в городе Балаково Саратовской области – «Продавцом удачи» там стал сотрудник «Магнита». Пока мы снимали эпизод нашей программы, его успели поздравить не только посетители магазина, но и случайные прохожие. Кажется, за молодого продавца-кассира радовались даже больше, чем за нового лотерейного миллионера.

Бывали и случаи, когда мы награждали продавца счастливого лотерейного билета с выигрышем и менее миллиона. Покупка лотерей на автозаправках – мировой тренд, который сегодня формируется в России. Лукойл стал первой вертикально интегрированной компанией, обеспечившей широкий ассортимент данной продукции на АЗС. «Столото» не смогло оставить без внимания первый крупный выигрыш по билету, купленному в сети АЗС «Лукойл».

В ноябре прошлого года один из наших победителей вместе с супругой зашел на АЗС «Лукойл», чтобы погреться и выпить кофе. На кассе мужчина увидел лотерейные билеты «Русского лото» и решил испытать свою удачу. Так, в 1362-м тираже «Русского лото» Иван выиграл 125 000 рублей. Кстати, Иван сразу сказал нам, что лично хочет отблагодарить продавца, благодаря которому он убедился, что очень удачливый человек.

Естественно, подобные акции влияют на рост продаж не только в конкретной точке, конкретной сети, но зачастую и в регионе: люди видят не только победителя, но и продавца, причастного к выигрышу. Возможно, многие с ним даже лично знакомы – они убеждаются в реальности происходящего и сами начинают участвовать в лотереях. Это, опять же, выгодно и ритейл-сетям – потребители интуитивно тянутся к «счастливому» магазину. Наша же цель – не столько в стимулировании продаж, сколько в сохранении целевых отчислений государству на развитие и поддержку спорта в стране, которые на сегодняшний день составляют почти 15 миллиардов рублей. А общие отчисления и сборы в бюджеты разных уровней Российской Федерации от лотерейной деятельности за период с начала распространения государственных лотерей с использованием бренда «Столото» превысили 29 миллиардов рублей.

Таким образом, каждый выход победителей и продавцов в публичное поле –шаг в направлении этой цели. И неважно, где именно. Я никогда не знаю, куда госпожа Удача забросит меня и членов моей команды, но уверен, что мы туда доберемся, ведь до нас туда приехал лотерейный билет.