Как правильно и как часто нужно оптимизировать рекламу на маркетплейсах? Какие показатели показывают здоровье рекламы и правильный расход?
Оптимизация рекламы на маркетплейсах — это не просто периодическая задача , а непрерывный и многоступенчатый процесс, который помогает эффективно управлять рекламным бюджетом, повышать продажи и удерживать конкурентные позиции товаров. Для успешной рекламы важно не только запускать кампании, но и регулярно анализировать их результаты, корректировать ставки и стратегию, учитывать особенности каждой площадки. В этой статье мы подробно рассмотрим, как правильно и как часто нужно оптимизировать рекламу на маркетплейсах Wildberries и Ozon, а также на что обращать внимание при оценке «здоровья» рекламных кампаний.
Что такое оптимизация рекламы и зачем её делать?
Оптимизация рекламы — это систематический процесс настройки и корректировки рекламных кампаний с целью достижения максимальной эффективности при минимальных затратах. Цель оптимизации — сделать так, чтобы каждый вложенный рубль рекламного бюджета приносил как можно больше продаж, улучшал видимость товара и повышал рентабельность.
Реклама на маркетплейсах отличается специфическими параметрами: здесь важна не только ставка, но и подбор поисковых запросов, правильное распределение бюджета между товарами, анализ поведения покупателей и многое другое. Без постоянной оптимизации можно потратить много денег впустую, снижая общую эффективность продвижения.
Оптимизация рекламы на Wildberries (ВБ)
На Wildberries оптимизацию рекламы стоит планировать на три временных периода: ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Каждый из этих интервалов отвечает за определенные задачи и метрики.
Ежедневные задачи:
Анализ запросов и кластеризация. Важно отслеживать ключевые поисковые запросы, по которым показывается товар, группировать их по смыслу и при необходимости исключать нерелевантные. Это позволяет таргетироваться точнее и снижать нерезультативные показы.
Использование биддеров. Биддеры — это автоматизированные инструменты, которые помогают контролировать ставку CPM (стоимость за тысячу показов) и занимать выгодные рекламные места. Они подстраиваются под конкурентов, давя ставку вверх или вниз, чтобы максимально оптимизировать расход.
Еженедельные задачи:
Мониторинг ДРР — доли рекламных расходов. Этот показатель отражает, какую часть выручки занимает рекламный бюджет. Здоровый рекламный процесс предполагает контролируемый ДРР в рамках установленного плана: слишком высокий показатель говорит о неэффективных расходах, а слишком низкий — о недостаточном финансировании и упущенных возможностях.
Анализ ассоциированных продаж. Это продажи, которые косвенно связаны с рекламой, например, произошедшие после просмотра рекламных материалов.
Проверка регулярности показов и конверсий. Важно удостовериться, что показы идут стабильно, а клики переводятся в добавления в корзину и заказы. Если вы используете подписку Джем, она поможет выявить, по каким запросам товар покупают.
Ежемесячные задачи:
Анализ ДРР по категории и ABC-анализ.
Важно смотреть ДРР по категории в целом — сравнивать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет в различных товарных группах. Это помогает корректировать распределение бюджета и повышать его отдачу.
ABC-анализ распределяет товары по эффективности и приносимой прибыли — товары категории A получают приоритет в рекламе, категория C может быть исключена. Это позволяет уделять больше внимания наиболее перспективным позициям.
Обязательный перезапуск рекламных кампаний. С течением времени эффективность снижется из-за «рекламной усталости» и изменения алгоритмов. Перезапуск кампаний дает возможность начать с чистого листа и улучшить показатели.
Оптимизация рекламы на Ozon
Для Ozon также важна регулярная оптимизация по схожему принципу с акцентом на свои особенности.
Ежедневный контроль:
Проверка конкурентной ставки или биддера. Недостаточный расход бюджета, как правило, показывает, что ставка слишком низкая — в таком случае необходимо либо повысить ставку вручную, либо активировать биддер, который автоматически балансирует цену.
Контроль дневного расхода рекламного бюджета. Чтобы не упустить показы, важно, чтобы бюджет расходовался равномерно.
Еженедельный анализ:
Конверсии по этапам: из клика в корзину, из корзины в заказ. Это ключевые KPI, показывающие, насколько реклама привлекает заинтересованных покупателей и доводит их до покупки.
ДРР — доля рекламных расходов относительно выручки. Анализ этого показателя позволяет оценить эффективность и рациональность затрат: высокий ДРР может указывать на избыточные расходы без роста продаж, низкий — на недостаточное финансирование рекламы.
Ассоциированные продажи. Оценка косвенных продаж помогает понять полноту влияния рекламы.
Ежемесячная оценка:
Глубокий анализ ДРР по категории помогает скорректировать стратегию распределения бюджета между товарами. Аналогично Wildberries, помогает распределять бюджет и фокусироваться на наиболее прибыльных товарах.
Перезапуск рекламных кампаний. Обновление кампаний позволяет избежать снижения кликабельности и результатов со временем.
Для улучшения показателей рекламных кампаний на Ozon рекомендуется участвовать в акциях маркетплейса и поддерживать конкурентный индекс цен. Акции увеличивают видимость и стимулируют дополнительный спрос, а выгодный индекс цен дает до 12,5% буста.
Ключевые показатели для оценки здоровья рекламной кампании
ДРР (доля рекламных расходов от выручки). Этот показатель отражает, какую часть выручки занимает рекламный бюджет. Контроль ДРР помогает сбалансировать затраты и продажи, чтобы рекламный бюджет работал максимально эффективно.
Расход бюджета и его соответствие установленному плану. Недорасход говорит о недостаточно высокой ставке или проблемах с видимостью, перерасход — о возможной неэффективности и необходимости корректировок.
Конверсии на разных этапах покупательского пути (клик → корзина → заказ). Помогают выявить слабые места, например, плохое описание товара, высокую цену, долгую доставку, низкий или недостаточный рейтинг.
Позиции товара и динамика показов. Если позиции падают, а показы снижаются — пора оптимизировать ставки и ключевые слова.
ABC-анализ товаров. Позволяет фокусироваться именно на тех товарах, которые приносят наибольшую прибыль и лучше откликаются на рекламу.
Оптимизация рекламы на маркетплейсах — это комплексная и регулярная задача, требующая внимания к мелким деталям и постоянного анализа. Ежедневно следует контролировать ставки и запросы, еженедельно – изучать показатели конверсий, ДРР и продажи, а ежемесячно – проводить более глубокий анализ с ABC-анализом и перезапуском кампаний.
Использование автоматических инструментов, таких как биддеры, и внимательное изучение новых форматов механик рекламы (например, оплата за клик и фиксированные тарифы на Wildberries) поможет не только снизить расходы, но и увеличить эффективность рекламы. Дополнительно участие в акциях и правильное позиционирование по цене разобьют стратегию на наиболее выгодные направления.
Правильно выстроенный процесс оптимизации — это ключ к успешным продажам на маркетплейсах, максимизации ROI и устойчивому развитию в условиях высокой конкуренции.
Если вы хотите добиться успеха на маркетплейсах, не забывайте, что оптимизация — это не одноразовое действие, а постоянный «жизненный цикл» рекламной кампании. Только так можно сохранить высокий уровень эффективности и обеспечить стабильный рост продаж.