Тренд-френдли 2021: на что тратить бюджет и куда движется диджитал

В январе этого года культурный теоретик Мэтт Кляйн представил своё ежегодное видение главных метатрендов. Часть из них уже разворачиваются и вот-вот заявят о себе. Не все из них очевидны, другие знакомы российской аудитории под немного другим соусом, а часть трендов мы — команда Convergent — экстраполировали сами.

Есть что добавить? Пишите нам в FB.

ДОВЕДЕНИЕ ДО КЛИКА

киберцеремонии, дуэты TikTok, Zoom-вечеринки, онлайн-аватары, серендипность

Общий тренд, зародившийся в UX (user experience) и выходящий теперь в CX (client experience). Дизайн-аналитика и серьезный бэкэнд создают видимую простоту и удобство для пользователя. Таким образом, любая практика и взаимодействие может быть оцифрована, ужата и превращена в удобный интерфейс.Это не только про онлайн-кладбища и портал ГосУслуг. Уже несколько лет развивается движение no-code — создание прикладного ПО и web-контента программистами и не-программистами с помощью графического интерфейса. Setka и Tilda — классические примеры. Такие модульные решения в разы упрощают создание контента и разработку.

ЗВУК И ГОЛОС

иммерсивность, комнаты Clubhouse, ASMR

«Я бы обнял тебя, но я просто текст», — процитирует какой-нибудь спикер Clubhouse. Пока хайп вокруг самого приложения падает, тренд на аудиальность продолжает расцветать. По данным аналитиков Meticulous Research, ежегодно рынок голосовых технологий растёт на 17,2%. Возникает всё больший запрос на разговорный UX, речевую аналитику и коммуникацию.Звук непосредственен и иммерсивен. Он вовлекает в сторис-интерактиве Disney, когда нужно узнать смех злодея, и погружает в ассоциации в сторис Яндекс Go. Голосовые помощники Алиса от того же Яндекса и Олег от Тинькофф Банка способны вести продуктивный диалог не только друг с другом, но и с вами.Контент и интерфейсы движутся к мультимодальной модели: происходит объединение визуального, аудиального и тач-подхода. Потому что пользователю (и брендам) всегда выгодно иметь различные варианты взаимодействия.

ВИРТУАЛЬНЫЕ ЛИЧНОСТИ

deepfake, AI, нейросети, чат-боты, DM, facial coding

От чат-ботов до дипфейка — клиенты за персонализированный CX. Во-первых, это снимает психологическое напряжение от необходимости коммуникации с реальным человеком. Во-вторых, бренд всё же легче воспринять через персону. Ресторан SHE запустил страничку Саши Вайнер — своего ИИ шеф-повара, Сбербанк снял ролик с Жоржем Милославским. За Тинькофф Банк говорит голосовой помощник Олег, за Яндекс — Алиса, за Mail.Ru — Маруся. Личность бота сильно влияет на пользовательский опыт. Выбор же самой личности определяется идентичностью бренда, бизнес-задачами и предпочтениями целевой аудитории.

Функционал ботов тоже расширяется: теперь они могут не только закрывать вопросы пользователей, но и разруливают клиентские потоки в финансовых компаниях, автоматизируют коммуникацию с сотрудниками от онбордингов до тимбилдингов, поддерживают коммуникацию и развитие сообществ.

РЕАЛЬНОЕ ВРЕМЯ / МЕСТО / ЛЮДИ

социальная коммерция, шопабилити, новая искренность, попапы, цифровая витрина

Пандемия размыла оффлайн и онлайн-границы. Люди привыкли к сервисам быстрой доставки: курьер гораздо быстрее доставит еду и всё, что нужно, включая лекарства, чем если будет пробираться сквозь пробки из другого конца города. Крупные ритейлеры также развивают электронную коммерцию и своё диджитал присутствие. Оно становится более интерактивным и вовлекающим, выигрывает креативный контент.С вовлечением также тесно связана другая сторона карантина и самоизоляции, которая лишь усилила давно наметившуюся тенденцию. Консалтинговое агентство Gartner справедливо пишет, что самый большой недостаток цифровых технологий — отсутствие реального взаимодействия между людьми. Люди устали от дистанций, “человеку нужен человек”. Живой опыт прямых трансляции и коммуникация от лица микроинфлюенсоров удовлетворяет эту потребность. Так, например, за неполный год продажи AliExpress через лайфстримы перевалили за 1 млрд рублей.Мощный импульс получили приложения (ими удобно пользоваться и они всегда под рукой). Аналитики Google говорят, что клиент, установивший приложение, тратит в 3 раза больше, чем на сайте. Сам факт установки приложения — шаг в сторону лояльности бренду и начало долгого взаимовыгодного пути.

ЭТИКА ДАННЫХ

GDPR, децентрализация, извлечение ценности, анонимность

Приватность умерла, да здравствует приватность! Пользователи утомились от внезапного таргета и хотят прозрачного взаимодействия. Без опасений, что начнет приходить вторая тонна спама или очередной банк попытается прогнать вас по третьесортному скрипту. Хорошие компании так не делают. Хорошие компании не собирают ваши данные без спроса, не разбрасываются ими и уже сейчас отказываются от cookies. Google планирует отказаться от них в течение года и предлагает новые принципы по работе с данными. Среди них прозрачность, взаимовыгодный обмен с пользователем и повышение соответствия источнику. Логично, что после такого рекламодателям понадобятся новые инструменты для получения метрик. Что и как сможет обрабатывать BigData? И — тоже важный вопрос — как эта информация будет использоваться?

ДОМОРАБОТА

выгорание, скука, голод по офф-тайму

Согласно исследованию Euromonitor International за июль 2020-го, 80% работающей аудитории считают удалёнку самой главной переменой эпохи ковида. Пропала бинарность между домом и офисом, и WFH (Work From Home) диктует новое самоощущение и правила быта. Как следствие, возникают проблемы с семьей, происходит падение мотивации и нарушается ментальное здоровье. Пользователи меняют своё потребительское поведение: более склонны покупать гаджеты, меняют требования к одежде и предпочтения в еде. Получают распространение сервисы, дающие релакс и более здоровую коммуникацию. Встает вопрос оптимизации домашнего офиса. Компании ищут сервисные решения. В случае, если конфиденциальность информации критична, решением становятся VDI (Virtual Desktop Infrastructure, инфрастуктура виртуальных рабочих столов). Тогда вся информация на защищенных серверах компании, а вся работа идёт через «тонкий клиент» — он просто транслирует изображение с сервера на монитор и ничего более.

PFL (Public Feedback Loops)

лояльность, CSR, миссия, performance marketing, human centric

Циклы обратной связи с общественностью. Бренд регулярно обращается к сообществу потребителей — как относительно продуктов, так и относительно своей деятельности. Больше чем после года ковида привычки людей не могут не измениться. Поэтому в 2021 точно надо вложить средства в знакомство с аудиторией. Сотрудничайте с потребителями, автоматизируйте этот процесс и помните о поведенческой экономике.

КОЛЛАБОРАТИВНОСТЬ

шерабельная экономика, P2P, интеграции, органичность контента

Всё, что со- и вместе. Мягкое объединение людей, развитие интернет-сообществ и платформ ради общих целей и интересов. От инвестирования в людей в проекте Human IPO до движения по поддержке брендами пожилых во время самоизоляции. Чисто маркетингово здесь и обращение к нишевым инфлюенсерам. Потому что независимо от размера вашего бренда, человеку и человечности всегда есть место. Да, действуем через обращение к нишевым инфлюенсерам и проведение бренда через личные истории. При этом наиболее эффективна не интеграция продукта (так как он все равно остаётся чужеродным), а совместная разработка продукта брендом и инфлюенсором.

СНОВА КРИПТА

всё понятно

2 марта PayPal купил Curv — компанию, занимающуюся хранением криптовалют. 10 февраля Илон Маск инвестировал в биткоин $1,5 млрд. Согласно CoinGecko, по совокупной рыночной стоимости рынок криптовалют превысил $1,5 трлн. Ходит миф, что в России криптовалютные операции запрещены, однако это не так: уголовная ответственность наступает, только если налогоплательщик не сообщает об операциях свыше 45 млн рублей. Во всех остальных случаях с криптой можно взаимодействовать свободно: примерный список российских магазинов, принимающих биткоины, можно посмотреть здесь или на международной карте.Другая восходящая звезда — NFT (non-fungible token, невзаимозаменяемый токен). Инструмент фактически подтверждает право владения цифровым активом (цифровым искусством, предметом, онлайн-игрой) или даже реальным объектом, который можно трансформировать в диджитал.

Жизнь всё более сливается с диджиталом. Действуя на опережение и фокусируясь на человеке и его предпочтениях, ваша компания может создать то, что принесёт стоящий результат.