Скидочное рабство: почему маркетплейсы не подходят тем, кто планирует не закрыться через пару лет
В начале 2019-го аналитики ВШЭ выпустили исследование с прогнозом: пандемия может изменить рынок. Спрос перераспределится в пользу онлайна, поменяется и возрастная структура аудитории — старшее поколение тоже перейдет на онлайн-покупки. Как мы сейчас видим, всё сбылось, но с неоднозначными последствиями.
Что поменялось? Очевидно, магазины, которые до этого были офлайн-ориентированными, стали вынуждены качать онлайн-продажи. А те, кто до этого и так существовал в основном в онлайне — вдруг стали героями года. По данным АКИТ, количество онлайн-покупателей за прошлый год выросло с 47,2 млн до 60 млн. Крупные магазины, вроде «Детского мира» или «Обуви России» наращивали долю онлайн-продаж и подумывали становиться маркетплейсами: первый запустил свою площадку в октябре 2020, второй в январе 2021.
Почему в 2020 выстрелила модель маркетплейсов
Во-первых, поменялись сценарии потребления — раз интернет-магазины заменили офлайновые, то пользователи подсознательно стали ожидать от них тех же возможностей, что есть у соседнего «Ашана»: там можно за один поход купить всё необходимое. А для этого у магазина должен быть широкий ассортимент, в том числе FMCG-товаров.
Во-вторых, крупным магазинам стало понятно, что скоро у населения начнут заканчиваться деньги. Это, в свою очередь, значит, что небольшие магазины, которые до этого как-то справлялись своими силами — с фулфилментом, хранением, маркетингом — окажутся в сложном положении, им придется резать затраты, в том числе на персонал. Кроме того, для небольших офлайновых магазинов всё будет еще хуже: в короткий срок они просто не смогут запустить интернет-продажи. Поэтому маркетплейсы для небольших продавцов стали еще привлекательнее, чем раньше: те брали на себя часть работ, а вместе с ними рисков.
В итоге в 2020-м маркетплейсы отчитались о рекордных темпах роста: количество зарегистрированных продавцов на Ozon выросло на 60%, на Lamoda — на 30%, Goods собрал в два раза больше заявок от партнеров, а Wildberries — в пять раз больше, чем за аналогичный период 2019-го.
Все в плюсе, всем хорошо? Да, но только не в долгосрочной перспективе.
Маркетплейсы — это про бизнес, но не про бизнес продавцов
Маркетплейсы живут за счет оборотов, их заработок с продажи каждого товара составляет от 3% до 38%, у разных площадок свои условия. Соответственно, главный интерес маркетплейса — привести больше трафика на целевые страницы и лучше сконвертировать его. И делать это как можно чаще. Это значит: постоянные скидки и предпочтения в выдаче для тех продавцов, у кого цена ниже, ведь она — всё еще главный фактор выбора товара.
Диапазон широкий: встречаются скидки более 50%.
Такая политика безобидна для продавца, у которого нет серьезной конкуренции на площадке, он продает собственную брендированную продукцию, что-то уникальное или просто редкое. А вот те, у кого на каждую позицию на той же площадке найдется 5-10 предложений конкурентов — попадают в ловушку.
Начнем с того, что по условиям площадок магазины сами выставляют цены на свои товары на маркетплейсе. Звучит так, как будто у них карт-бланш, на самом деле нет: нужно смотреть на конкурентов. И причем делать это регулярно: чем конкурентнее товарная категория, тем больше демпингующих продавцов. Маркетплейс тоже подталкивает всех устанавливать одну (низкую) цену: у Ozon есть «рекомендуемая цена», у других — вывод всех ценовых предложений в товарной карточке.
Кроме того, что на площадке постоянно идут ценовые войны между конкурентами, скидочные кампании маркетплейсов ситуацию только усугубляют. Когда маркетплейс запускает очередную распродажу, он буквально принуждает продавцов в ней участвовать: хочешь ротироваться в самых конверсионных блоках и получать трафик — делай скидку. Не делаешь скидку — найдутся те, кто захочет, а твой товар выпадет из показов на «лучших полках».
Доходит до совсем уж радикального: как в той истории с Wildberries, когда магазин прямым текстом в рассылке мерчантам-партнерам сообщил: «мы устраиваем распродажу, участвовать всем, если не хотите — ваше дело, мы подготовим документы о расторжении контракта, нам не нужны нелояльные продавцы».
Такой подход ведет к тому, что некоторые продавцы просто не могут распродать свои остатки и вынуждены намеренно делать минимальную цену, чтобы самим же выкупить товар со склада.
Находиться в состоянии постоянной распродажи — это стресс, но уже привычное дело для продавцов на маркетплейсах. Надежды на то, что площадки поумерят свои аппетиты, практически нет: покупательная способность населения падает, все больше людей становится чувствительными к скидкам. А значит, распродаж будет больше.
Существует две стратегии существования: жизнь на оборотах либо жизнь на марже. Небольшие магазины и производители выживают за счет маржи, они не в силах самостоятельно поддерживать высокую оборачиваемость. Бизнес-модель маркетплейса же наоборот подразумевает высокие обороты, от них зависит его прибыль. Таким образом, нарушаются натуральные принципы существования: если в «дикой природе» условием выживаемости является маржинальность, то на маркетплейсах небольшой бизнес помещается в хищнические условия бизнес-модели, предполагающей высокий оборот с небольшой маржинальностью.
Продать сейчас, но потерять бренд завтра
У истории со скидками есть еще ряд неявных последствий для продавца, помимо потери маржинальности и проигрыша в выручке. Они касаются бренда и репутации.
Чтобы попасть под условия акции, продавцы часто делают так: меняют начальную цену в большую сторону, а потом применяют скидку. Фен на самом деле стоил 1500 рублей, но чтобы больше заработать и попасть в ротацию «всё с -70%», магазин меняет начальную цену на 3500. Твои конкуренты, скорее всего, поступят так же — если хотят заработать.
Но покупатели сегодня более грамотные: опыт фейковых скидок на «Черную пятницу» научил их мониторить цены через специальные сервисы.
Но урон репутации — неоднозначное следствие. Всё-таки покупатель ассоциирует товары и цены в каталоге с маркетплейсом, а не продавцом. А вот упущенные выгоды от потери контроля над брендом — вполне однозначны и ощутимы.
Прошедший год можно назвать «Годом маркетплейсов». Такого количества новых запусков и развития уже существующих маркетплейсов рынок еще не видел. Товарные, финансовые, агрегаторы B2B-услуг, логистические — крупнейшие российские компании всерьёз задумались о собственной экосистеме. Отдельным трендом можно выделить маркетплейсы в социальных сетях. Возможно, это хорошая заявка на появление глобальной торговой площадки.
Причины такого бурного развития очевидны — трафик и оборот. Благодаря маркетплейсам покупатели получают широкий ассортимент товаров с возможностью сравнить и выбрать оптимальный вариант. Магазины же имеют стабильный дополнительный канал реализации товаров. Однако вместе с этим приходится учитывать специфику работы с маркетплейсами — условия, поиск актуальных покупательских трендов, логистические расходы. Это требует соответствующего опыта и навыков. Не обладая достаточным ресурсом, небольшие магазины нередко несут урон, не подготовившись к такому сотрудничеству.
Как только вы стартовали продажи на площадке, вы начали играть по правилам площадки. А это значит:
- Вы больше не контролируете маркетинг, не сможете в случае чего простимулировать повторные продажи, увеличить жизненный цикл клиента или вернуть покупателя в воронку своевременной рассылкой. Хорошо для тех, кто не хочет разбираться в маркетинге, плохо для всех остальных.
- В приоритете маркетплейса чаще всего находится его собственный ассортимент. Вы будете конкурировать не только с другими мерчантами, но и с самой площадкой — самые выгодные размещения будут явно не у вас.
- Усложнится работа с возвратами. Дело в том, что маркетплейсы — это не дропшиппинг-сервисы, они не разбираются в ассортименте продавцов. Если, например, покупатель вашего товара оформит возврат, то «на той стороне» банально не смогут определить, пришел ли назад именно тот товар, который купили в маркетплейсе. Случаи потребительского фрода совсем не редкость, особенно в fashion-ритейле: недобросовестный покупатель оформляет возврат и кладет в коробку старую пару обуви, новую оставляя себе.
- Вы отказываетесь от гибкости. Проверять гипотезы, тестировать разные блоки рекомендаций на сайте, конструировать промо под любую потребность — всё это становится невозможным. Да, у маркетплейсов есть достаточно широкие возможности по управлению ценами и скидками, продвижению внутри каталога, но они заметно скромнее, чем те, что могли бы быть у продавца, работай он с собственным магазином.
- Вы автоматически соглашаетесь на то, что маркетплейс может изменить свои правила хоть завтра. Красочный пример рассылки Wildberries подтверждает этот тезис. Вас воспринимают не как партнера, а только как поставщика товаров.
Мотивация маркетплейса предельно ясная: они хотят максимизировать обороты, наполнить свой каталог качественными уникальными товарами и проверенными поставщиками. Поэтому им невыгодно работать с продавцами, которые продают то же самое, что и десяток других. Таких маркетплейсы помещают в условия закона джунглей: выживает сильнейший, остальным так и надо. Если не выдавят друг друга сами, маркетинговая политика маркетплейса ускорит процесс.
Боже мой, злые маркетплейсы не дают втюхивать типовое китайское или аналогичное гавно по 10 кратным ценам выводя более дешевые предложения. Напоминает нытье таксистов на агрегатов, когда стало понятно что втюхать кратную цену услуги больше не получится.
Ну надо просто мыслить чуть шире, чем купить на садоводе и выложить на продажу на WB.
Вот выдача по запросу повязка косметическая.
Ой вот не надо. Оно может и выглядеть одинаково, но продавец продавцу рознь. В те же отзывы о товаре зайдите и посмотрите, что приходит людям. Совершенно разные по качеству, казалось бы, одинаковые товары. А цену маркеты все занижают и занижают и как тут честному продавцу выжить
ну справедливости ради у таксистов хотя бы различия есть - машина, чистота внутри, сам водитель, а тут вообще одно и тоже и даже с фото одинаковыми
чудаки)
Автор ловите лайки на статью из репоста с профильной группы :)
Секрет выживания на маркетплейсах в правильном ценообразовании, уникальном ассортименте, хорошем качестве и правильной подсортировкой. Сейчас каждый третий считает, что он предприниматель. А с такими условиями это отличный фильтр для предпринимателей-однодневок. Не умеешь, вали с площадки
Это же чем вы таким уникальным торгуете, что вам не страшны постоянные скидки? Конкуренция на маркетплейсах страшная, условия размещения скотские. Офигенно рассуждаете, может вы еще и инфоциганством занимаетесь. И что значит каждый третий? А вы значит в них не входите? С чего-то не начинали?