Дискуссия про CRM-маркетинг. Можно ли в России развивать бизнес только используя текущую клиентскую базу?

Про дожим клиентов, лидогенерацию и поиск новой аудитории. Расшифровка войсчата между основателями маркетинговых агентств и интеграторами amoCRM.

24 марта в Telegram-канале RocketSales тестировали новый формат войсчатов. Получилась увлекательная голосовая дискуссия о CRM-маркетинге, где основатели маркетинговых агентств и интеграторы CRM-систем обсуждали:

В дискуссии участвовали:

Мы расшифровали аудиофайл, чтобы и у вас, и у нас сохранился доступ к полезным выводам этой дискуссии.

Хуршед Нурматов:
Изначально мы занимались только интернет-рекламой. Делали сайты, настраивали контекстную рекламу, SEO. Внезапно этого стало недостаточно. Мы достигли минимальной цены лида, уперлись в потолок по количеству клиентов, стала падать рентабельность.

В 2014-2015 году начал расти рынок CRM. У нас появилась возможность также технологично прокачать продажи, как мы прокачивали маркетинг в интернете. На тот момент малый бизнес очень плохо работал с клиентами. Хорошо, если со стороны компании кто-то перезванивал клиенту по входящей заявке. Мы вели лида до конвертации в обращение, а дальше теряли. И клиенты не знали, что случалось дальше с теми, кого получилось привлечь платно.

С развитием рынка CRM для нас, как для маркетингового агентства, будто открылась еще одна дверь – в следующие этапы воронки продаж. Стало возможным:

Любое маркетинговое агентство должно или найти надежного партнера по внедрению, или самостоятельно научиться внедрять CRM-системы, чтобы увидеть и показать заказчику полный путь его клиентов.

Без CRM-системы кропотливая работа маркетологов идет насмарку. Маркетинг развивается существенно быстрее продаж. Сейчас технологии позволяют точно «разрезать» целевую аудиторию, взаимодействовать мультиканально. При этом в продажах если заявки фиксируются хотя бы как-то – уже хорошо. Такой разрыв дополнительно стимулирует маркетинговые агентства подтягивать CRM-рынок.

Роман Болдырев:
Я познакомился с CRM еще в 2006 году, когда работал менеджером по продажам в банке. Обслуживали эту систему взрослые представительные дяди в костюмах. Выглядело это довольно убедительно.

Ребята из нашего отдела маркетинга рассказывали, что делают рекламу, реализовывают классные фишки. К тому же, у них была хорошая зарплата. Меня, конечно, это привлекло. Потом я перешел работать в обычную российскую компанию и оказалось, что реальный мир гораздо печальнее. В нем не было ни скриптов, ни маркетинга, ни CRM-систем. И мы с коллегой решили открыть маркетинговое агентство, потому что уже понимали разницу.

Когда первые заказчики просили настроить контекст, сделать сайт, проанализировать их продажи, я говорил: «Давайте посмотрим на ваших клиентов. Где ваша клиентская база?». Было хорошо, если база была в 1С или в Excel. Но у 80% она хранилась в виде стопки бумажных договоров и они не понимали, зачем ее оцифровывать. О CRM-системе там не было и речи. Мы стали партнерами amoCRM, внедрили ее первому клиенту, увидели wow-эффект и начали развивать это направление. Сейчас для нас это уже образ жизни. Мы перестали заниматься настройкой контекстной рекламы, работать с SMM. Наша экспертиза стала стоить дорого, эту нишу забрали узкопрофильные агентства, которые снижали стоимость за счет объема. Сейчас мы проектируем CRM-маркетинг, разрабатываем CJM (Customer Journey Map – карта пользовательского пути), внедряем amoCRM и настраиваем CRM-маркетинг внутри воронок продаж.

Роман Болдырев:
В этом и есть глобальная цель любого бизнеса – отказаться от больших вливаний в маркетинг и «жить» на текущей базе. Стоимость рекламы быстро растет. Малому бизнесу уже тяжело использовать диджитал, аукционы перегреты. Каждый клиент – на вес золота.

Совсем отказаться от маркетинга – это, конечно, утопия. Все равно есть отток: клиенты перестают пользоваться услугами или продуктами. Но нужно к этому стремиться.

Георгий Кичев:
Кстати, у нас в отделе продаж есть воронки, в которых полностью отсутствует автоматизация. Ну, кроме пополнения клиентской базы при переводе сделки в отказ. То есть когда клиент обратился, отказался и автоматически стал участником нашей базы. Таких контактов у нас уже около 10 000. И одной из задач сотрудника-квалификатора является простой прозвон этой базы на предмет выявления теплого спроса. Разговор почти не заскриптован:

Все! За последние 4 недели эта простая механика позволила квалификатору передать в отдел продаж дополнительно 33 лида.

Рома правильно говорит: в первую очередь важно аккумулировать клиентскую базу. А дальше можно настраивать CRM-маркетинг или просто звонить, можно что угодно с этой базой делать. Лидогенерирующая функция без вложений и привлечения сторонних сервисов. А если подключить CRM-маркетинг, начать стимулировать клиента к действию, то конверсия вырастет кратно и мы сможем без дополнительного трафика получать на 100-120 лидов больше каждый месяц.

Роман Болдырев:
Да, есть Mindbox, Emersys, Hubspot, но отличие amoCRM в том, что в ней сначала происходит фиксация лидов, сбор данных, а потом уже их использование. То есть мы сперва непринужденно, нежно и очень щепетильно агрегируем все знания о наших клиентах, а потом применяем их там, где это нам нужно. Решения из коробки, конечно, сильнее в своих профильных маркетинговых действиях. Но если нужна общая система – автоматизация маркетинга – то лучше строить ее на основе CRM.

Ты получаешь клиента, фиксируешь, а потом решаешь, что с ним делать. У тебя всегда есть выбор. Причем многие сервисы чаще всего интегрируются с amoCRM, то есть выбирать между CRM и инструментами автоматизации не нужно. Зато если в реализованной цепочке взаимодействий хотя бы на одном этапе участвуют живые люди, без CRM-системы не получится обеспечить все процессы в едином окне. Маркетинг и работу менеджера нельзя увязать в интерфейсе этих специфических сервисов.

Константин Кузнецов:
Три года назад в Москве мы делали конференцию под лозунгом «CRM – не только для продаж». Тогда на нас смотрели с недоверием, но уже сейчас amoCRM используют для онбординга сотрудников, для анализа эффективности маркетинга, для поиска водителей в службы такси – для чего угодно.

Хуршед Нурматов: Да, у нас есть внутренний кейс по CRM-маркетингу. Мы – региональное агентство, поэтому часто испытываем кадровый голод. Нам важно и в поиске сотрудников увеличивать эффективность обработки. Мы настроили отдельную воронку по онбордингу в amoCRM. Разместили вакансию на hh.ru, запустили на нее рекламу. Все эти пути ведут в нашу группу В Контакте, кандидаты пишут туда, а там их ждет чат-бот. Он коммуницирует с ними:

Мы подключили бота в диджитал-воронку. Показываем соискателям целевую рекламу. Например, кандидат по вакансии таргетолога видит посты о том, как у нас круто работает отдел таргетинга.

Доступ к этой воронке есть у привлеченных к найму руководителей. Мы коллективно работаем над каждой заявкой, сменяем друг друга, общаясь с кандидатом, а чат-бот параллельно ведет свою работу.

Георгий Кичев:
Здесь важно разделять 2 понятия: лидогенерация и лидоконверсия.

CRM-маркетинг может быть лидогенерирующим. Его цель привести клиента в основную воронку продаж. Например, мы собрали базу отказов или всех, кто когда-то у нас покупал, и начинаем их прозванивать, чтобы что-то продать.

А может быть лидоконверсионный CRM-маркетинг. Его цель – подогревать клиента на каждом статусе воронки и улучшить конверсию из этапа в этап. Хороший пример из B2B, клиенты часто зависают на этапе «КП отправлено». Можно настроить автоматизированные касания, которые будут напоминать клиенту о том, что вы ждете от него ответ. Мелькать в соцсетях, отправить прогревающую рассылку.

CRM-система накапливает в себе лиды и клиентов разного качества. Если мы грамотно их квалифицируем на входе, дальше мы можем в нужный момент отделить самые сливки и с ними работать.

Роман Болдырев:
CRM-система раньше использовалась как записная книжка. Максимум – в ней ставили задачи и контролировали, сколько продал каждый менеджер. В России часто достаточно вовремя позвонить, чтобы обогнать конкурентов. Но будущее – за инструментами точечного и деликатного взаимодействия с аудиторией.

Хуршед Нурматов:
Раньше миром правили те, у кого были заводы, пароходы. Потом настала эпоха постиндустриализации. Править стал тот, кто владеет информацией. Сейчас наступает следующая эпоха: у руля тот, кто владеет клиентами. Чем дальше мы идем, тем больше денег приходится отдавать кому-то за своих клиентов. И если не заниматься аккумуляцией собственной базы, не проводить политику CRM-маркетинга, то рано или поздно придется всю свою прибыль отдавать корпорациям за новых клиентов.

Полная аудиоверсия эфира уже опубликована в telegram-канале про продажи с CRM.