«Рекламные расходы выросли в разы» – на что еще жалуются магазины, пока Яндекс.Маркет превращается в Яндекс.Покупки

С начала года эффективность товарного размещения на Маркете по модели CPC (с оплатой за клик) стремительно падает – площадка строит маркетплейс. У вас тоже доля рекламных расходов – ДРР – выросла в 2 раза? Давайте обнимемся! Ребята из Biz.Price, крупнейшей рекламной платформы для онлайн-магазинов, рассказывают, как в этот непростой переходный период они помогают клиентам сохранять выручку с Яндекс.Маркета.

Biz.Price является ресейлером продуктов Яндекса для интернет-магазинов. Как авторизированный партнер, они обслуживают порядка 4000 онлайн-бизнесов, для которых настраивают товарные размещения и ведут рекламу, в том числе и на Яндекс.Маркете. Долгое время он оставался, пожалуй, самым посещаемым и высоко конверсионным прайс-агрегатором Рунета (средняя конверсия в покупку – 2,5%). Модель работы – аукцион с оплатой за клик.

После раздела активов со Сбербанком в сентябре 2020-го Яндексу достался маркетплейс «Беру», который на волне быстрого развития маркетплейсов решили интегрировать в Яндекс.Маркет. Это событие прокомментировали, как преимущество для магазинов-партнеров, которые теперь могут выбирать удобный формат работы – размещаться как раньше с товарами на прайс-агрегаторе и платить за клики или доверить Маркету весь цикл продаж – когда заказ совершается через корзину Маркета, и на их стороне обрабатывается и доставляется покупателям.

Чтобы привлечь партнеров размещаться по новой схеме, Маркет с 15 января снизил комиссию за продажу до 3%, «обрушив» рынок маркетплейсов таким щедрым демпингом. Для сравнения, Вайлдберрис берет за исполненный заказ в среднем 5%, а в некоторых категориях и все 15-ть.

Казалось бы, не хочешь – не подключайся к маркетплейсу Яндекса, а плати за клики, как и раньше. Но нет. Теперь Маркет фокусируется на сценарии покупок, а следовательно, приоритет размещений получают магазины, которым он делает полный фул-филмент. «Сейчас около 7300 партнёров продают товары на Маркете, больше половины из них подключились в прошлом году», – говорится в официальном пресс-релизе Яндекса. Тогда как магазины, которые закупают только трафик, испытали определённое волнение из-за снижения показателей по выручке.

Изменения затронули распределение товаров. Если раньше на карточке в мобильной версии показывали только одно предложение «с корзиной», то теперь транслируют все предложения, которые есть по данному товару с прямым заказом и доставкой от Маркета. Ну а если магазин размещает товар по традиционной схеме CPC (пусть даже и с лучшей ценой, чем у конкурентов), велика вероятность, что покупатель до него не долистает. С февраля предложения по маркетплейсной системе также заняли блок приоритетного размещения на десктопной версии Маркета и во вкладке «Цены» при сортировке товаров по умолчанию.

Выглядит это так:

Магазины, которые покупают клики, еще могут занять место наверху в блоке низкой цены. Но нет гарантий, что ситуация не изменится – эксперименты по показу товаров проводятся Маркетом каждую неделю, и какой будет выдача, с уверенностью сказать невозможно. Ясно одно – традиционная схема оплаты за клик будет продолжать стагнировать, а предложения по схеме маркетплейса занимать все больше видимого пространства на Маркете.

Магазины, которые Biz.Price размещает на Маркете сразу в двух направлениях – и по CPC, и по системе маркетплейса, отмечают, что заказов через корзину Маркета, действительно стало больше.

Если раньше можно было повысить ставку за клик и выиграть аукцион за первые места в карточках товаров и поиске, то теперь при тех же повышенных ставках магазины не попадают в топ, а занимают в реальности только 6-7 место в списке в зависимости от категории. Ведь приоритет у магазинов, чьи товары размещаются по системе маркетплейса.

С начала февраля по клиентам Biz.Price, которые покупают только клики на Маркете, мы наблюдаем закономерный результат. В популярных категориях Маркета (электроника, мелкая бытовая техника, сантехника) показатель ДРР (доля рекламных расходов) возрос примерно в два раза. То есть маркетплейсные предложения вытеснили их из топа карточки товара, самой конверсионной зоны на Я.маркете. Расходы те же, а конверсия в покупку стала меньше.

К примеру, после внедрения изменений у клиента Biz.Price – крупного магазина электроники и бытовой техники, из 4500 товаров даже третья часть не вошла в Топ-5. Рост ДРР за одну неделю – в 1,5 раза.

Помимо конверсии значительно снижается и уровень трафика, так как товары «исчезли» из основной зоны видимости на Яндекс.Маркете. Так, крупный магазин сантехники, чью товарную рекламу Biz.Price ведет второй год, показывает снижение трафика на 20% и рост ДРР на 4% с января.

Biz.Price как агентство, которое вынуждено быстрее остальных адаптироваться к изменениям, выбрали два пути работы, чтобы обеспечить клиентам эффективность рекламы на Маркете.

первое. Максимально возможный охват – размещение ассортимента одновременно и по схеме маркетплейса, и с оплатой за клики. Правилами Яндекс.Маркета магазинам не запрещается так работать. Более того, площадка запустила единый каталог для управления товарной рекламой по двум схемам. То есть тем магазинам, которые уже размещаются по CPC, не надо заново загружать ассортимент, чтобы запуститься по программе маркетплейса.

Единственный нюанс, Маркет может запросить дополнительные сведения по уже загруженной товарной матрице – например, вес и габариты товаров, которые требуются для организации доставки.

Также здесь благодаря нововведениям, у магазинов появляется возможность создавать карточки товаров, включающие изображения, характеристики, отзывы и т.д. Без карточки невозможно размещение на маркетплейсе, а для модели CPC она хорошо влияет на число заказов. «В среднем конверсия в заказ после перехода с карточки на сайт магазина — 3,55%, после клика на товар без карточки — 1,14%», — заверяет Яндекс.

Еще из хороших новостей. Маркет предлагает магазинам компромисс – сотрудничество по модели DBS (Delivery by Seller) — продажи с доставкой магазина. То есть Маркет выступает витриной для продажи товаров, а хранением, обработкой и доставкой заказа занимается сам магазин. Некоторые из клиентов Biz.Price уже тестируют новый формат. Он обходится продавцам дешевле, чем полноценный фул-филмент от Яндекса, позволяет избежать проблем, связанных с отгрузкой на склад, специальной упаковкой и т.д. Но есть нюанс! При распределении мест в карточке, товары магазинов, работающих по DBS, могут ранжироваться ниже, чем остальные предложения по схеме маркетплейса.

второе. А/Б – тестирование и эксперименты с CPC-моделью. Они направлены на максимальное повышение видимости товаров наших клиентов и исключение из ассортимента тех, которые покупатели никогда не увидят и у которых нет конкурентных преимуществ по доставке и другим факторам. Pricelabs (система управления ставками на Маркете) показывает места, которые занимают товары среди магазинов по схеме CPC. Часть из них нет смысла размещать, так как нахождение на далеких от топа местах принесет слишком мало трафика, чтобы он смог сконвертироваться в заказы, а затраты рекламного бюджета при этом будут.

Закручивание «гаек» приводит нас к другому важному направлению работы – совершенствованию контента. Чем подробнее описан товар с помощью специальных тегов Я.Маркета (описание, заполнение параметров, которые позволяют товарам участвовать в фильтрах подбора, указание гарантии производителя и т.д.), тем больше у него преимуществ при распределении мест. Мы проводим еще более глубокие аудиты прайс-листов и дорабатываем контент. Также рекомендуем работу с акциями (подарок при покупке, 2 по цене 1 и т.д.), это повышает кликабельность товаров в среднем на 12 – 15%.

Всем стабильной выручки, друзья! Команда Biz.Price

#яндексмаркет #BizPrice #маркетплейсы