Как тематические сообщества в соцсетях становятся источником доходов — колонка гендиректора Tigermilk Media

Главный исполнительный директор компании Tigermilk Media Арсений Ашомко рассказал в своем блоге на Medium об особенностях развития российского рынка популярных тематических сообществ в социальных сетях. Редакция vc.ru публикует материал с разрешения автора.

Когда в 2011 году появились первые паблики, у их создателей не было ни бизнес-планов, ни даже планов на бизнес. Всё было альтруистично, для души.

Однако в течение первого же года всё быстро изменилось. Когда сообщества начали переваливать через планки в несколько сотен тысяч подписчиков, на новый эффективный инструмент обратил внимание мелкий ecommerce: заплатив 300–500 рублей за рекламную публикацию, можно было продать какие-нибудь реплики или комплекты часов на несколько десятков тысяч. Высокомаржинально и масштабируемо.

Таким образом в 2012 году сложился рынок, расцвет которого пришёлся на 2014 год. А дальше доход в пересчёте на среднего подписчика паблика неуклонно сокращался в силу разных причин:

В настоящий момент под предводительством «ВКонтакте» меняется рынок. И, пожалуй, это будут самые существенные перемены в истории популярных сообществ. Однако это дело будущего. А в прошлом — относительно спокойный 2016 год, на примере которого можно оценить и проанализировать доходы индустрии.

В этой статье мы будем рассматривать среднестатистическую модель работы паблика: контент не создаётся редакцией или внештатными авторами, а берётся оттуда, где плохо (или, напротив, уж очень красиво) лежит — из интернета вообще, из других блогов, сообществ и пабликов в частности.

Есть убеждение, что если вы не производите собственный контент, то вы можете монетизироваться только через рекламу. На самом деле, нет, не только. Ещё вы можете сделать онлайн-магазин и продавать какие-то товары. На практике существует только один успешный большой пример — у проекта «Палата №6». Остальные обычно используют кастомизированные витрины крупных магазинов по модели revenue share.

Всё так или иначе сводится к двум статьям дохода:

Безусловно, продавать рекламные места за фиксированную цену выгоднее, нежели получать деньги лишь за покупки, регистрации или иные действия аудитории в конечной точке. Во втором случае ты отвечаешь не только за себя, но и за рекламодателя: насколько интересный товар или услугу он предлагает, насколько грамотно построен его лендинг, насколько легко пользователю зарегистрироваться, оплатить и так далее.

Поэтому в большинстве случаев продажи строятся таким образом, что сначала рекламные места стремятся занять постами, затем снова постами (в составе пакетных предложений со скидками за объём), и только потом партнёрками. Грубо говоря, партнёркам обычно отдаётся остаточный трафик.

Основой рынка являются пакетные закупки с оплатой за публикации. Почему пакетные? Так удобнее и дешевле.

Что размещать, а что нет — определяют сами владельцы площадок. Как правило, чем тщательнее издатели подходят к работе с контентом, тем аккуратнее они с рекламой и лояльностью аудитории, которую легко потерять. Ну и рекламодатели, разумеется, внимательно следят за своими «соседями по ленте».

Партнёрки тоже бывают разными. К ним относятся не только ссылки на внешние сайты, но и, например, сидинг видео (через системы Viboom, Seedr, Buzzoola и другие).

И тут мы подходим к интересному — к тёмной стороне рынка.

Существует ответвление бизнеса пабликов, в котором сообщества ведутся роботами (парсеры собирают популярный контент из других сообществ и публикуют «самое лайковое» на автомате) или низкооплачиваемыми фрилансерами из регионов России и стран СНГ. Такие паблики, как правило, объединяются в большие сети с минимальной стоимостью поддержки и монетизируются целиком через партнёрки. Это становится рентабельным на больших объёмах и не требует больших ресурсов на продажу рекламного инвентаря.

Да, партнёрки могут быть обычными revenueshare-программами от нормального ecommerce. Но как нетрудно представить, самые выгодные офферы одновременно и самые сомнительные с морально-этической точки зрения продукты. Часто это запрещённые услуги или просто обман:

Существуют даже компании, которые специализируются на создании и продаже несуществующих товаров. Они паразитируют на потребительских инсайтах, давно отточили работу с лендингами и колл-центрами, а при низкой себестоимости «производства» имеют возможность вкладывать огромные деньги в рекламу — чаще всего именно через партнёрские программы для социальных сетей.

Но это лишь часть рынка. И притом часть, с которой сами платформы начали активно бороться.

Хотя реклама в тематических сообществах очень разная, мы можем оценить этот рынок в целом — на основании открытой информации, наших собственных данных и данных наших партнёров и конкурентов. Правда, возьмёмся это сделать не на всех платформах.

Сегодня существует аналитика даже по сравнительно небольшому Telegram. Однако мы считаем только топ социальных сетей по доходности:

Сюда в разрезе разговора про паблики по понятным причинам не входит YouTube. В перечень не включён и «Мой Мир», потому что за последние несколько лет его экономическая эффективность в этом направлении упала практически до нуля. Не считаем мы и различные мессенджеры и альтернативные социальные платформы — они либо не являются сложившимися рынками, либо не являются существенными с точки зрения доходов.

Все оценки, безусловно, являются приблизительными, но основанными на нашем опыте и обмене знаниями с коллегами и партнёрами.

Главная для монетизации сообществ платформа — это, конечно, «ВКонтакте». На то есть ряд причин:

На конец 2016 года на платформе «ВКонтакте» мы насчитали более 3 тысяч сетей и (что реже) одиночных сообществ, занимающихся публикацией контента и продажей рекламы профессионально. Примерно половина — сети с аудиторией свыше миллиона подписчиков, но в бизнес это занятие превращают даже региональные «малыши».

Весь рынок рекламы в сообществах «ВКонтакте» мы оцениваем в 285 млн рублей за «усреднённый месяц» (сезонность имеет большое значение) или примерно 3,4 млрд рублей за 2016 год.

При этом, по нашим оценкам, около 30% пришлось на «внутренний спрос», когда одни сообщества рекламируют себя в других. И это если не считать значительного количества бартерных обменов, так называемого ВП – взаимопиара.

Таким образом, в 2016 году средний подписчик приносил «паблишерам» больше 8 копеек в месяц и почти 1 рубль за весь год.

Как уже говорилось ранее, тренд доходности рынка нисходящий. Сперва его подкосило появление «умной ленты» – рекламные публикации априори не столь интересны людям, и теперь всё реже попадаются на глаза пользователям. Второй сильный удар состоялся накануне Нового года, когда 28 декабря «ВКонтакте» обновил правила рекламы в сообществах и ужесточил ответственность за их нарушение. Разумеется, главной жертвой стали высокодоходные партнёрки типа онлайн-казино.

Это неожиданно, но второе место по объёмам занимает Instagram. Причём, мы говорим про рекламу только в «пабликах» — неперсонифицированных тематических аккаунтах. Селебрити и прочих блоггеров мы здесь не учитываем. Это совершенно другой рынок и другая реклама.

Пабликов в Instagram с аудиторией свыше 100 млн подписчиков мы насчитываем более 2 тысяч. А совокупный объём этого рекламного сегмента составляет в среднем 35 млн рублей в месяц (420 млн в год).

В среднем на одном подписчике такие паблики зарабатывают по 5 копеек в месяц. Впрочем, динамика этой цифры во времени тоже регрессивная: не хронологическая выдача публикаций, конкуренция за рекламодателя (друг с другом, с блоггерами, с инструментами самого Instagram) — всё это делает подобную бизнес-модель менее выгодной.

До марта 2015 года «Одноклассники» были уверенными конкурентами «ВКонтакте» по доходности. Особенно в динамике — рынок там стартовал позже, но рос быстрее. Однако с апреля 2015 года доходы от рекламы упали более чем в пять раз и отбросили платформу в глазах «типичных пабликов» далеко назад.

В большинстве случаев это запустило порочный круг: меньше доходов — сокращение расходов — хуже (топорнее) контент — ещё меньше доходов... И так далее.

На конец 2016 года мы насчитали чуть больше тысячи активно занимающихся монетизацией сообществ (с аудиторией больше 500 млн подписчиков). Вместе они зарабатывают примерно 20 млн рублей ежемесячно (до 250 млн. рублей в год). То есть от 1 до 2 копеек на подписчика в месяц.

Как вы уже догадываетесь, положительной динамики традиционного рынка нет и здесь. И, вероятно, быть не может.

Facebook для тематических сообществ в привычном понимании платформа изначально сомнительная.

Загадочный алгоритм фильтрации ленты здесь существует давно, а это для модели заработка на продаже откровенно рекламных постов ничего хорошего не сулит.

Тем не менее, «типичные паблики» есть и в Facebook.

Их количество там существенно меньше: в районе 200 штук с численностью более 50 тысяч подписчиков, а общий заработок с постов и партнёрских программ — примерно 60 млн рублей за год. Монетизация партнёрками даёт около 20 копеек на одного подписчика, постами — около 1 рубля.

Как уже говорилось выше, деньги подобным образом зарабатывают и на других платформах. Однако массовыми рынками они так и не стали (Viber), пока ещё не стали (Telegram), либо уже ими не являются («Мой Мир»). Ещё есть категория платформ, с которыми просто ничего не понятно (Google+, «Фотострана» и некоторые другие).

4 млрд рублей в год — это довольно крупный рынок.

Даже с учётом «внутреннего спроса» и заведомо «нецензурных» рекламодателей — остаётся достаточно ощутимая сумма, которую не против хотя бы частично вписать к себе в строку дохода множество игроков: от паблишеров до самих платформ.

Как бы ни были непохожи «типичные паблики» и «традиционные интернет-СМИ», проблемы в Social и Digital-среде у них общие. Это даже не столько проблемы, сколько очевидный тренд новой реальности, к которой обязательно нужно готовиться.

На рынок выходят сами платформы (социальные сети), и они будут пропускать все входящие деньги стандартизированной рекламы через себя.

Хорошая новость: с паблишерами будут делиться. Без них нельзя (нет контента — нет аудитории и её времяпрепровождения). Брать функцию создания контента на себя для технологической платформы неэффективно. А роботы в ближайшем будущем не заменят создателей: компиляции, в том числе новостные, делать они, может, и начнут, но создавать принципиально новое — для них задача не ближайшего будущего.

Плохая новость (на самом деле — хорошая): сократится количество паблишеров. Критерии отбора станут жёстче, а «поляна» — уже. Новость эта хороша тем, что от рост качества контента выиграют люди — аудитория, а также те немногие паблишеры, которые смогут новому уровню соответствовать.

Каждый из них сам по себе, вероятно, станет зарабатывать больше (больше инвестиций в создание — лучше контент — больше внимания аудитории — выше доходы — больше инвестиций в создание…). При условии наличия внешних границ дозволенного, контролируемых платформами (этика, законы, авторские права) — будет здорово, мы в это верим.

Сегодня «ВКонтакте» делает мощный шаг в эту сторону.

И, во-первых, эта соцсеть уже не одинока в этом (Facebook давно заманивает паблишеров в свою экосистему, даже Google создал свой аналог Instant Articles). А во-вторых, она лидер нашего русскоязычного сегмента. Именно поэтому мы верим, что в подобном направлении двинется весь рынок (по слухам, «Одноклассники» уже готова к релизу подобной платформы монетизации сообществ).

При этом в ближайшей перспективе его ёмкость только сократится, но доходы отдельных игроков увеличатся. А в перспективе средне- и долгосрочной будет снова расти совокупный объём денег в этой сфере. Но это уже будет совсем другая история — история по-настоящему «Мультиканальных Медиа».

#Маркетинг