«Мы лишили людей выбора, и количество заказов резко выросло»: опыт сервиса экспресс-доставки обедов «Голод»
Директор по маркетингу сервиса по экспресс-доставке обедов «Голод» Тимурмалик Эльмурадов написал для vc.ru колонку, в которой рассказал, как их приложение увеличило продажи за счёт сокращения выбора в ежедневном меню.
Как специалист по HCI могу поспорить с автором. Примеры подобраны - предвзято. Ссылки на чужие исследования не релевантны.
Ваша модель работает только на высоко-конкурентных рынках, где предложения есть от сотен аналогичных сервис-провайдеров. Выбирая вас, и осознавая ваше позиционирование, пользователь уже сделал выбор заранее, до входа в ваше приложение или сайт. Таким образом дополнительный выбор внутри, лишь "морочит" ему голову.
Пример с ресторанами быстрого питания, которые стоят на одной улице, вот Мак-Дональдс, , вот Пицца-Хат, вот Крошка-Картошка. Выбор осуществляется на улице или на фудкорте, и раз уж он зашел в Бургер-Кинг то значит он хочет гамбургеров, и тут доп. меню приведет только к расфокусировке, и потере позиционирования заведения.
Совершено другое поведение будет когда потребитель пошел в супермаркет. Он желает огромного выбора, и отсутствие любимого "цветочного чая с острова Бали, с зеленинкими цветочками на упаковке", приведет к тому что в следующий раз он поедет в другой супермаркет. Только если этот супермаркет не занимает нишу супердискаунтера как например Aldi который предлагает всего 1000 наименований но по очень низким ценам. Или Costco который удерживает покупателей членскими взносами, и особыми условиями, благодаря чему потребители готовы простить отсутствие чая с Бали.
Итог: Ваши соображения будут работать не везде и не всегда. И в первую очередь связанны с вашим позиционированием и тем как понимают вашу модель ваши потребители. Позиционируясь как "заказ в один клик, для удовлетворения сиюминутного голода", удивительно зачем вы вообще проводили все эти эксперименты с расширением меню.
Все очень точно, нечего добавить.
Полностью поддерживаю.
Сервис растёт в кол-ве заказов, но интересно было бы узнать - рост этот за счёт тех, кто раньше установил приложение, либо есть рост скачиваний и установок + заказов новых ?
Там же в самом материале оговорка, что относиться нужно с осторожностью к схемам, где привычен широкий выбор: обуви или стройматериалов. Тут вы со своим чаем. OMG.
Люди покупают в основном одно и то же. Если будет "потестить новый чай для прикола в один клик" - я выберу это, потому что читать упаковки - боже, мой мозг и так пухнет.
А в одежде я бы просто убрала те цвета, модели, марки и длину каблука, которые я никогда не ношу.
Отлично бы отнеслась к сервису: чёрныебалетки.ком.
Мы иногда пользуемся вашим сервисом.
1. Круто, что нет выбора и один набор – лишает необходимости ломать голову
2. Круто, что привозят быстро. Иногда даже заказываешь, отвлекся, а уже звонят, что надо забирать
Но хочется, чтобы работали над меню и качеством/вкусностью еды. Кремы-супы – какая-то постная жижа. Котлеты с гарниром часто бывают сухие – не хватает соусов.
Если качество блюд улучшится, то будет вообще :fire:
Спасибо! Да, в кус-кус и басмати соуса не так много, как хотелось бы, это правда - если добавлять в гарнир, то он разбухает, поэтому сейчас будем поставлять отдельно, как сметану.
Политтехнологи у нас тоже применяют это на выборах.
А если серьезно, отличная статья, спс
отличный кейс. большое спасибо
Да, интересно.
Что за манипулирование? На графике просто рост числа заказов, который может быть вызван чем угодно - маркетингом, сарафанным радио, да чем угодно, даже этим постом. Где эксперимент-то, где ab-тест?
Извините, что зря потратили ваше время. В следующий раз учтем все ваши пожелания (lol)
открыл отзывы на AppStore - просят вернуть бургеры, напитки и вегетарианский
Есть такое. Часть клиентов отвалилась после того, как мы оставили 1 ланч. Но пришло больше. Мы знали, что так будет - всем не угодишь
На таких цифрах (100-200 заказов) делать статистические выводы некорректно :-)
Кроме того, ну есть же сегментация, можно разным людям разную кнопку показывать.
Постоянных клиентов вам не видать, потому что ну раз-два люди попользуются, а потом захочется чего-нибудь новенького, вот тогда то вы им и расскажите о притянутой за уши теории, о миллениалах :-)
Эммм, что? Разная кнопка? 0_о
Это мобильное приложение. Там всего 1 кнопка. И это приложение по доставке обедов, зачем нам показывать разные кнопки, если у нас 1 ланч? Мне кажется, вы совсем не поняли, про что речь.
Постоянные клиенты - как раз то, что у нас лучше всего. После того, как тебе привезли за 10-12 минут, ждать стандартную доставку в 50-60 минут уже не захочется.
Мы работаем уже больше года и в когортах выживает по 80%, так что мимо кассы. В этот раз без штрафов, впредь будьте внимательнее.
Комментарий недоступен
Еще один яркий пример — Uber, который просто предлагал поездку на такси с отсутствием практически каких-либо опций, что делало его более привлекательным не только на фоне традиционных служб такси, но и других онлайн-сервисов.
Раньше оч удобно было, нажал одну кнопку и такси выезжало. А теперь стали как все конечный адрес требовать :(
Ну и собсно такой же выбор тарифов у него появился Убер Старт и Икс (Екб).
Немного не по сабжу странного кейса, но:
Вот из всех, кто проводил исследования на тему выбора - на Шварца я бы сослалась в последнюю очередь. Все самые годные эксперименты в ней взяты у тех же Тверски и Канемана, а более свежие проводил тот же Санстейн и описал их гораздо аккуратнее и точнее, чем Шварц, который в самом конце книги вообще все свел к выводу, что "комбинация генов в первые годы жизни играет основную роль в том, какая фигура будет у нас в будущем и все диеты приводят лишь к кратковременным изменениям", сославшись на одно недоисследование. А потом почему-то решает найти связь депрессий женщин с культом худобы в разных странах и получает очень удобные результаты, не учитывая более никаких иных фаткоров (ч. 3, гл.10 - кому интересно).
Чё за бред ?! Почему вы говорите про количество заказов, а не про конверсию или время на заказ?
Допустим вы запустили активную рекламную кампанию и сократили меню- что повлияло на рост количества заказов?!
А судя по тому что в январе 16 были только макеты то сейчас вы как раз находитесь в активной фазе роста.
Короче как-то странно...
Ps
А эффект снижения ассортимента с повышением конверсии - действительно правильная история, очень хорошо он описан в irrational behavior dan ariely
Потому что это мобайл. Вы, как комментатор свыше "конверсия с изменением цвета кнопочки". Веб - не мобайл, это очень просто, но многие считают, что суть одна. Точно так же журналисты, работавшие в прессе, искренне не понимают, почему их знания и скиллы в онлайн-сми не работают, так же и тут. Никаких РК не было, рост есть, но он всегда был стабильный и на одном уровне, как и заказы и октазы - в моменты, когда мы сокращали меню, количество заказов резко возрастало, отказов - снижалось. Все это есть в кейсе, не знаю, зачем я пересказываю.
Ещё один не знает что «после не значит вследствие». Ну и да, я никогда не закажу и никому не посоветую, потому что нет вегетарианского обеда. Заметную часть аудитории вы сразу потеряли.
Очередной "А я - веган"
Про Uber интересно
>Точно так же, как есть люди, которым обязательно нужен автомобиль с детским креслом, и на меньшее они не согласны…>Однако они скорее исключение, и больший процент приходится на тех, кто согласен на просто хороший автомобиль или вкусную и горячую пиццу — но только при условии, что их подадут и привезут здесь и сейчас.
Я всегда не понимал почему тако крутой сервис такси сразу ломается, когда я становлюсь не обычным пассажиром. Когда мне нужно провести ребёнка, например. Или столик из икеи — чтобы за мной заехала машина покрупнее.
Не думал, что вставить одно поле «комментарии» настолько принципиально для компании. Ведь там же кроме кресла можно уточнить своё местонахождение.
И все равно не согласен, что пассажиры с детьми это исключение — их слишком много.
Поучается, что нельзя доверится на убер как на своего друга, типо если у тебя ребёнок, прости, нам уже не по пути. И всегда нужно иметь под рукой безотказный вариант — альтернативное приложение для заказа такси с опциями.
Додо пицца в США пошла именно таким путем, 7 пицц и никакой кастомизации. Результат - успех
додо-пироги, но хорошо смаркетированные
Ну в сша другие проблемы. Рынок меганасыщен. Вот и посмотрим что там сможет додо. Плюс огромные национальные пласты, которые сами в себе. Скажем китаец не будет брать пиццу, может пару раз в год - захочется трипа. Там важнее качество и вкус. Непросто соревноваться с семейными кафешками, которые уже по 30+ лет делают пиццу и управляются итальянцами по крови.
Небольшая ложка дегтя - пару раз думал заказать(на хайпе), смотрел эти два варианта обеда и ни один не нравился, брал в итоге через обычные агрегаторы, да дольше, но мне проще через 40 минут покушать то, что я хочу, а не то что вчера решили в офисе голода. Плюс дешевле при большей порции зачастую (например недавно у меня рядом с работой открылась лапшичная, доставляют за 30-40 мин и примерно за 300 рублей больше полулитра супа, вермишели и мяса).
И последнее - разок коллеге заказавшей у вас везли заказ 35 минут со сменой курьеров три раза, больше вроде у нас никто в голоде не заказывал, а просто скидка на след. заказ могла бы ситуацию решить, имхо.
Отличная ложка :) Мы в курсе, что тем, кто, условно, любит лапшу каждый день или роллы, наш сервис не подходит. Тут ничего не поделаешь. 35 минут - да, были такие моменты где-то месяцев 10 назад.
400р за обед дорого, для Питера например, для Москвы может и ок, для провинции вообще молчу. Кстати на Питер не планируете поработать ?
Не пугайте людей, пусть приходят на рынок Питера). нормальная цена. 350 в кафе.+50 рублей за то чтобы никуда не ходить и не паритьься - адекват
Цена рыночная. Есть, конечно, сильно дешевле, есть и сильно дороже, но средняя цена на бизнес-ланч по Москве - 500 рублей. Планируем.
Ребята, томатный суп у вас огонь! Но если получится сделать порции побольше будет просто шикарно!
Спасибо! Постараемся увеличить и сохранить качество. Сейчас кухня полностью переделываем - от пакетов бумажных и приборов до самих блюд до зубочисток. Думаю, в мае уже выкатим.
"Мы категорически неприемлем"
Это с вашей главной страницы. Извините за граммах-нацизм, но в данном случае - не с глаголом раздельно.
"Автор скриншотов, сотрудник исследовательского центра Human Factor International, специалист по UX Анкуш Самант указывает, что при выходе из аэропорта сразу открыл Uber и Ola. В обоих приложениях поблизости было достаточно машин, цены тоже были одинаковыми, но автор сделал выбор в пользу Uber".
Именно этот человек именно для юллюстрации своего тезиса в статье сделал этот выбор. Не факт, что он реально его сделал, кстати (если конечной задачей была иллюстрация тезиса). Типичная подгонка аргументов под теорию.
Нет. Он приводит конкретный пример из своей жизни. И таки да, он говорит о той же гипотезе.
Возвращение Совка 2.0, "вот вам одна позиций, нефиг выбирать".
хороший эксперимент, но что-то гложет. Точно ли все изменения были такие, как в статье? Не связано ли это с ростом сайта в поисковых системах или с распространением сарафанного радио.
То есть - взрыв заказов происходит точно на следующий день после сокращения выбора?
Да. Именно так. В течение 2-3 дней начиная со следующего. Нет, сарафанное радио приносит, конечно же, в поисковиках растем, но резкого скачка это не дает. За год научились отслеживать почти все каналы и выявили то, что выявили.
Вот поэтому мы имеем очень много успешных и при этом плохих с точки зрения клиентоориентированности сервисов. :(
Примерно месяц назад устанавливала. Установила вечером, ждала до 12 часов следующего дня, чтобы узнать, что мой адрес не входит в зону доставки. Было обидно) Было бы неплохо, если бы сделали карту с зоной доставки в приложении доступной всегда, ну или хотя бы на сайте. Работаю на Дмитровской (ул Тимирязевская)
ой, извините. просмотрела.
про пиццу поподробнее
Повара сами дизайн рисовали)?