Что стоит за реализацией самой крупной акции Макдоналдс — Монополии — впервые в онлайн-формате. Взгляд разработчика

Недавно завершилась одна из самых масштабных акций, как в Макдоналдс, так и на рынке — Монополия, которая в этом году впервые полностью прошла в онлайн-формате и в которой приняло участие почти 2 млн человек. О процессе разработки этого крупного федерального проекта, решаемых задачах и полученных результатах читайте в данной статье.

Всем привет!

Меня зовут Анна Плуталова. Я возглавляю проектную команду ADV, которая за последние два года построила омниканальную среду продаж и коммуникаций в Макдоналдс. За это время мы провели трансформацию бизнес-процессов компании, реализовали полноценное мобильное приложение, e-commerce, программу лояльности, Customer Data Platform, объединили 800 предприятий Макдоналдс в единую экосистему с онлайн-продажами.

Хочется отметить, что в таком масштабном и сложном проекте помимо нас и команды Макдоналдс принимало участие еще несколько компаний. Если на нас была вся разработка и все ядро проекта от проработки механики и дизайна до технической реализации и поддержки, то за масштабное продвижение проекта отвечала объединенная команда из следующих участников: Leo Burnett Moscow (коммуникационная стратегия и креативная идея), Digitas Moscow (landing page, SMM и digital-баннеры), Starcom Russia (медиапланирование и размещение рекламы). Оператором, отвечающим за начисление стикеров, организацию розыгрыша, формирование призового фонда и выдачу супер-призов, обработку анкет победителей — была компания Creata.

В России Монополия в Макдоналдс проходит с 2013 года, и это одно из самых ожидаемых событий как среди молодежи, так и среди взрослых поклонников бренда.

Для тех, кто не в курсе, кратко расскажу в чем суть: это ежегодная акция для посетителей Макдоналдс, в которой можно выиграть разные призы, оторвав стикер от упаковки определенных видов продуктов, участвующих в акции. Призы бывают моментальные: Кока Кола, картофель фри или промокод от партнеров (например, месячная подписка на онлайн-кинотеатр), а бывают коллекционные (как правило, это что-то дорогое: от электросамокатов до квартиры в Москве) — чтобы их получить, нужно накопить определенные стикеры с названиями улиц. Также все стикеры участвуют в розыгрыше супер-призов: квартиры, путешествия, деньги и тп.

На это решение повлияло несколько факторов:

В совокупности, все эти факторы стали причиной, почему было принято непростое и довольно рискованное решение о переводе Монополии в полностью в онлайн-формат. Оператор акции Creata проводит Монополию с 2013 года, и, как часть эволюции, предложила Макдоналдс100% digital механику.

Это, конечно, не все задачи и вызовы, которые стояли перед нами, но ключевые.

Один из первых этапов проекта заключался в разработке логики начисления стикеров. Получилось два сценария начисления стикеров в диджитательной Монополии в Макдоналдс:

Стикеры начислялись именно за покупку товаров-участников Монополии в Макдоналдс конкретному пользователю на его аккаунт, поэтому их нельзя обменять, подарить или передать на другой аккаунт, что исключает возможность фрода. Приятным бонусом диджитальной Монополии стало начисление 2-х велком-стикеров за 1-й заказ с товарами, участвующими в мероприятии.

Cтикеры в мобильном приложении

В аккаунте мобильного приложения у пользователя были доступны все стикеры, которые он мог "сорвать". Таким образом, все стикеры были собраны в одном месте, их нельзя потерять. Особое внимание мы уделили процессу срывания стикера в мобильном приложении, который был сделан максимально реалистично с помощью отзывчивой анимации реагирующей на тач и свайп, что имитировало процесс срывания в реальности. Это одна из тех деталей, которая напоминала пользовательский опыт в оффлайне.

Раздел "Мои призы"

Следующий важный блок — раздел “Мои призы”, где живут (до 8 апреля) сорванные стикеры. Есть несколько типов призов: моментальные призы, приз в результате сбора коллекции улиц и суперприз.

В моментальных призах можно было выиграть food-призы от Макдоналдс и призы от партнеров. Была реализована логика выбора способа получения food-приза — оффлайн в Макдоналдс, либо МакДоставка.

Для партнерских призов был реализован “магазин промокодов”, чтобы пользователь мог выбрать наиболее интересный для него приз партнера.

Для наглядности и удобства пользователя стикеры улиц группировались на отдельной вкладке, где можно было видеть процесс сбора коллекции улиц и информацию, какой приз ждет при сборе полной коллекции. На вкладке с суперпризом показывались все стикеры улиц пользователя, зарегистрированные для участия в розыгрыше суперприза, ссылка на трансляцию и время до ее старта.

Ценные призы

По ценным призам дороже определенной стоимости, пользователям необходимо было пройти верификацию, предоставив и подтвердив о себе указанную в правилах информацию. В диджитальной Монополии этот процесс мы сделали максимально удобным для пользователя: после заполнения анкеты в карточке выигранного приза прямо в приложении человек получал ответ, все ли корректно, либо причину в случае отклонения анкеты.

QR-код на главном экране

Динамический QR-код, который необходимо сканировать в Макдоналдс во время покупки, был вынесен на главный экран мобильного приложения, чтобы всегда быть под рукой. Для получения стикеров пользователю достаточно было отсканировать любой QR-код на кассе или киоске (QR-код Монополии, QR-код лояльности или QR-код любой из акции), не нужно отдельно сканировать QR-код Монополии, если до этого был отсканирован любой другой код. На все QR-коды была добавлена информация о том, что достаточно сканирования только одного QR-кода для получения стикеров.

Еще один приятный бонус для участников Монополии в Макдоналдс, что кроме стикеров, за каждую покупку в предприятии сети, при сканировании QR-кода пользователям также начислялись баллы лояльности.

Была продумана система нотификация и информирования

Так как онлайн-формат Монополии в Макдоналдс проходил впервые, важно было выстроить максимально прозрачную коммуникацию с пользователем на всех участках пути.

До старта инициативы был запущен тизер с обратным отсчетом до запуска и ссылками на основную информацию по Монополии. При первом входе в приложение после старта мероприятия всем пользователям показывался онбородинг с кратким описанием механики, к этому онбордингу можно вернуться в любой момент во время проведения Монополии с главного экрана по кнопке “Как участвовать”.

В блоке со стикерами был настроен информер, показывающий пользователю сколько стикеров доступно для срывания. В блоке “Мои призы” информер показывал количество призов, где требуется действие пользователя (отправка анкеты, выбор приза и т.д.). При начислении стикеров пользователю приходило пуш-уведомление, если он дал разрешение на их отправку.

Да, действительно выигрывают, все по-настоящему. После проведения Монополии в Макдоналдс проводятся аудиторские проверки, контролирующие соблюдение правил, законность победителей и корректность процесса. Кстати, сотрудники Макдоналдс, всех компаний-партнеров, и их родственники, не могут быть победителями Монополии.

Это была первая полностью диджитальная Монополия в Макдоналдс не только в России, но и в мире. До этого в ряде стран проводился смешанный формат офлайна и онлайна, но опыта перевести Монополию в диджитал полностью не было.

Для первого раза формат показал отличные результаты, самое главное, что у нас теперь есть, это обратная связь от наших пользователей и понимание, как сделать пользовательский опыт для будущих акций еще комфортнее.

Надеюсь, было интересно! Пишите в комментариях обратную связь :)

А если у вас есть задачи запустить новые форматы взаимодействия с потребителями и провести цифровую трансформацию бизнес-процессов, то наша команда будет рада помочь реализовать такой проект ;-)